Ei ole uudis, et edetabelimuusika on kolinud plaadiriiulilt TikToki. Praegu on see armastatud, vihatud ja kardetud rakendus artistile kindel viis jõuda noorte infoväljale. Ometi näib viimaste uudiste põhjal, et osa muusikast soovib sealt põgeneda. 

Kuidas on juhtunud nii, et heliloomingust on saanud TikToki platvormil lühivideotega sünkroonitud tarbemuusika, mille poole paljud artistid püüdlevad, ja kas seda protsessi on liiga hilja ümber pöörata? 

Sisu kui polster 

Tsiteerides näitleja Emma Thompsonit, kõlab sõna „content” nagu diivanipolster. Millegi täide. Justkui inimesed tarbiksid televiisorist ja telefonist kõike, mida neile pakutakse. Teisalt on tähelepanu poole pürgijaid nii palju, et ilma selle polstrita silma ei paista, kui artistil pole just staatust, mis iseeneslikult sisu toodab. Ometi kõlavad tippnäitlejate ja -muusikute sõnavõtud sel teemal kui hüüdja hääl kõrbes. Tõde, mida kõik teavad, kuid keegi ei saa muuta.

Muusikute vaatest tegeletakse justkui samuti sisuloomega ning lisaks muusikale ja visuaalsele identiteedile on samavõrd tähtis ka sotsiaalmeedias toimuv. Ja see on aina kaalukam. Istuda stuudios mõttega, et loodavas teoses peaks olema sees hook, mis kõlab TikToki dopamiinimasinas atraktiivselt ja löövalt, ning see peaks kandma ka sõnumit – see pole just kõige motiveerivam ülesanne. Ega kõige kergem. 

Aeg, kui „sisuks” loeti vaid muusika ise, on turunduslikust vaatepunktist ümber saamas.

Plaadifirmad ja tugistruktuurid nõuavad tiktokitamist ka neilt, kellel nutitelefoni pole. Vajaduse korral hangitakse abi väljastpoolt. Aeg, kui „sisuks” loeti vaid muusika ise, on turunduslikust vaatepunktist ümber saamas. Olen viibinud koosolekutel, kus muusikasse suhtutakse kui artisti pakutavasse nänni, mis ideaalis küll toob raha sisse, kuid pole üllatavalt enam artistielu tuum. 

TikTokis näib maksvat planeeritud spontaansus – tuleb olla osa algoritmi kureeritud sisujadast, mis näljasele dopamiinisõltlasele rahuldust pakub ja tähelepanu päriselult kõrvale juhib. Platvormi õigustuseks ja vabanduseks tuuakse hädavajalikku infot ja õpetusi, mida see pakub, alustades vaimse tervise nõuannete ja lõpetades füüsilisemate hädade leevendamise suunistega. Mingit toimetamist ega tõese väljasõelumist sellega aga ei kaasne – kui keegi ei toimeta, siis keegi ka ei vastuta. Lisaks hüperprimitiivsele meelelahutussisule kasutavad paljud seda ka juba otsingumootorina. Põletavamatele küsimustele ei leita vastuseid Google’ist, vaid TikTokist. 

Positiivsest ja ehk vähem vinguvast küljest vaadatuna on säärane mudel pakkunud võimalust ja platvormi ka neile, kellel seda varem polnud. Karjääri alustamiseks ja enda reklaamimiseks ei ole vaja enam muud kui saada sõbraks tegelasega nimega algoritm, kes sisu (noorte) infoväljale paiskab. Edasine on juba dela tehniki. Igaüks võib leida oma isehakanud kangelased ja kindlamat ühisosa jääb aina vähemaks. 

Digiturundus on praegu nagu susle, mille Buratino oma sõpradega omal ajal leiutas. Võid küll kõik mosaiigitükid õigesti paigutada, kuid nädalatega teisenevad trendid puhuvad kõik su pingutused minema. Pidevalt muutuvas sotsiaalmeedia maailmas puhub tuul suisa nii kõvasti, et nn 15 minuti kuulsusest on saanud 15 sekundi oma. Muidugi ei ole TikTokis läbilöömise aluseks olemas n-ö emavõtit, mis kõik uksed avab. Ka tippartistid (ja nende tiimid) näevad kurja vaeva, et lõpmatus infomüras silma paista. Tundub, et trügijaid on rohkem kui eales varem. Edetabeliartistid kasutavad ka koomilisena tunduvaid trikke, nagu enda loodud fännikontod, millega asjakohasele muusikale ja infole hagu juurde antakse. See protsess pole olnud eales niivõrd kõikehõlmav.

Lõppude lõpuks on TikTokis läbilöömine osa veel suuremast suslest, mida on mõnes mõttes võimalik võrrelda kolme minutiga eurolaval. Kas oskad siis sellelt tähelepanult raha teenida või mitte. Aega loorberitele puhkama jääda ei ole.

Ka tippartistid (ja nende tiimid) näevad kurja vaeva, et lõpmatus infomüras silma paista.

Tehisintellekt kui kratt 

Lisaks rahateenimisprobleemile on murekoht ka platvormi suhtumine AIsse ehk tehisintellekti. Hambutu reaktsioon maailma, sh loomemaailma mõjutavale kuradile jätab kõigile vabad käed teha sisuliselt… ükskõik mida. Võimetus reguleerida AIga loodavat on ületanud niigi udused autoriõiguse ja loomekaitse piirid. Justkui võluväel võib Drake’i järgmine hitt olla lauldud kahasse Käsna-Kallega ja Miley Cyrus anda intervjuud selges soome keeles.

Hiljuti sünnipäeva tähistanud teatrimees Lembit Peterson tõi oma juubeliintervjuus välja vana hea tehisintellekti ja krati võrdluse. Mingi aja vältel inimesele kasu toov müstiline tegelane muutub äkitselt vaenlaseks, kellest on tüütu vabaneda. Piirituse piirid maksavad valusasti kätte ning robotaju fantaasia mõõtmatus seab loomeinimeste töö ja leiva suurde ohtu. Tehisintellekt on, eriti selle kommertsliku kättesaadavuse tõttu, nagu džinn, mis on pudelist välja lastud. Tagasi me teda sinna enam ei saa, küll aga on kavalamatel võimalik järjekordne digirevolutsioon enda kasuks pöörata. 

Uuringute kohaselt avastab 75% TikToki kasutajatest sealt uusi artiste ja muusikat; seda toetavad viraalne aktiivsus ja algoritmi lainehari. Veebruaris TikToki-juhtme seinast tõmmanud muusikahiid Universal keelas fonogrammitootjana platvormil ligi kolme miljoni pala kasutamise, kuna lepingutingimusi värskendades ei jõutud kokkuleppele. Põhjuseks peamiselt liiga madalad tasud ja tehisintellekti toodangu kontrollimatus. Ja see pole veel kõik – järgmiseks on konglomeraat võtnud ette oma kirjastusõigused. See tähendab, et märtsist kaovad TikTokist ka Universal Music Publishing Groupi osalusega palad, mille fonogramme ei oma ilmtingimata Universal Music. Nende hulgas on ka lood sellistelt artistidelt nagu Adele, Harry Styles, SZA, Justin Timberlake, kes ei kuulu kontserni. Ehk kui pala autoritest keegi on osa Universali kirjastustiivast, ei ole lugu enam 1. märtsist platvormil kasutatav.

Justkui võluväel võib Drake’i järgmine hitt olla lauldud kahasse Käsna-Kallega ja Miley Cyrus anda intervjuud selges soome keeles.

Mis puudutab uue tehnoloogia hirmutavat võidukäiku, siis kui aega tagasi kerida, tegid plaadifirmad kunagi raadio laiema leviku järel kõik, et nende muusikat seal mängida ei saaks. „Miks peaks keegi ostma plaate, kui muusika tuleb raadiost?” Õige pea saadi aga aru, et tegemist on ülivõimsa turunduskanaliga, ning hakati raadiojaamadele tormi jooksma, et just nende lood eetris kõlaksid.

Sama kordus interneti tulekuga. Napsteri ajastul väntasid muusikabossid jalgrattapedaale tagurpidi, kuni iTunes ja hiljem Spotify turu ära korrastasid ja uuesti tasakaalu aitasid saavutada. Loomulikult tõi varasem tegevusetus kaasa korraliku aadrilaskmise plaadifirmade personalis. Sellised muutustelained on, ma usun, igas valdkonnas pigem loomulikud. Ka praegused koondamised võimaldavad struktuure korrastada ja on tarvilikud ajaga sammu pidamiseks.

Näen oma igapäevatöös artistide silmis tüdimust ja väsimust, kui pärast intensiivset loomeprotsessi on algamas järgmine – sisuloomeprotsess.

Sisutu sisu 

Näen oma igapäevatöös artistide silmis tüdimust ja väsimust, kui pärast intensiivset loomeprotsessi on algamas järgmine – sisuloomeprotsess. Valminud materjal on tarvis nüüd kuulajani toimetada. Ma ei räägi siinkohal ainult popartistidest. Sotsiaalmeedia strateegia on hädavajalik ka neoklassika- ja ambient-artistide puhul, kellest mitmed ei kipu isegi fotograafi kaamera ette. Seda kõike siis kommertslikus kontekstis, eesmärgiga tutvustada muusikat uuele ja ka juba olemasolevale kuulajale. Eri platvormidel toimuv moodustab mosaiigi, mille kõik osad peavad ideaalis paigas olema – esinduslikust sotsiaalmeedia kuvandist kõnetavate live’ideni.

Meile pandud ootused muutuvad äärmiselt kiiresti. Seda, mis sellest testamendina alles jääb, näitab aeg. Tehisintellekti reguleerimise küsimus, mida kohtuveskid praegu jahvatavad, on otsustava tähtsusega – kas leiame lahenduse, kuidas juhtida moodsa krati tegutsemist, või mitte? Kust jookseb tehisintellekti ja inimese sekkumise moraalne piir? Arvan, et oleme selles teemas juba nii kaugele üle piiri jooksnud, et horisondilt ei paista enam ei vastust ega ka küsimust. 

Lennart Leedu on muusikamänedžer. Ta on töötanud plaadifirmades Universal ja Nettwerk ning teinud koostööd mitmete eesti ja välismaa tippartistidega.