On aeg rääkida elusuuruses Londistest Eesti filmimaastiku magamistoas – Apollo turumonopolist ning tema londi ulatusest ja raskusest. Mida kujutab endast vertikaalne monopol kinoturul ning kuidas see mõjutab Eesti filmi, kinolevi ja -publikut?

Esimene kino, kuhu jalad mind iseseisvalt viisid, on mu kunagise kodukandi kroonjuveel, kino Rubiin. Sama tüüpprojekti järgi ehitati omal ajal ka analoogid: Tartu sai Ekraani, Võru Nooruse, Kohtla-Järve Kosmose ja Tallinn Pääskülla Koidu ning Mustamäele kino Kaja. Viljandisse 60ndatel püstitatud Rubiini ilmestas terrasiitkrohviga kaetud välisfassaad, mida teistel samataolistel ei olnud au kanda. Siiski viitasid eriomane pragu ehitise seinal, lekkiv lagi ja talviti lõhki külmuvad torud, et maja nurgakivi oli laotud ebastabiilsele pinnasele. Meenuvad talvised kinoseansid, kui istusime jopedes nagu pambud reas, segi külmast tudisevate hiirtega – kõik kinokultuurihuvilised olid oodatud!

Kui analoogsed hooned teistes linnades on leidnud kasutust kultuuri- ja noortekeskuste või kauplustena, siis Viljandis tõmmati amortiseerunud ehituspärand 2011. aastal maha, misjärel tekitati Männimäe Külalistemajja tagasihoidlik asenduskino. See aga kultuurihuvilisi ei rahuldanud ja viljandlastest said filmituristid Eestimaa suurlinnades. Pealinnas viis erudeeritud ristiema mind sageli tollal Forum Cinemasele kuulunud Coca-Cola Plazasse, kus ta jampslike lastefilmide ajal mõnusasti norises. Perekondlike šopingutiirude ajal ülikoolilinnas hoidis mind uuenduslik Cinamon. Lisaks kinoelamusele pakuti nüüdisaegsetes mullikinodes veel muudki värvilist ja kihisevat, mille mõjust noorema põlve kinopublikule tegi hiljaaegu juttu minu nimekaim Tristan Priimägi.

Toonasega võrreldes on Eesti kinomaastik rikkam küll kobarkinode poolest, kuid konkurentsilt on kinopilt tunduvalt homogeensem. Vaid Viljandi Centrumi keskuse otsast võib vaade paista variatsioonide poolest rikas, sest sinna on veel jäänud püsima viimane Forum Cinemase soost kino Eestis. Mujal linnades on maastikupilt aga valdavalt porgandikarva.

Ei saa üle ega ümber

Päris esimene Apollo nime kandev raamatupood avati kohe nullindate alguses Viru tänaval, kuid filme hakati näitama esimesena Pärnu Keskuses alles rohkem kui kümme aastat hiljem. Praeguseks koonduvad Apollo Grupi vihmavarju alla ka raamatupoe tosin õde-venda, alustades kiirtoidukohtadest, nagu Vapiano ja KFC, ning lõpetades Markuse nime kandva kinode ja restoranide müügitarkvara arendusettevõttega.

Kõige krooniks levitab ettevõte HeaFilmi kaubamärgi all terves Baltikumis nii eesti filme kui ka Ameerika suurimate filmistuudiote Universal ja Paramount linateoseid. Eelmisel aastal kuulus HeaFilmile Eesti turul pea 90% levitatavatest kodumaistest linateostest ning nende hallatavat toodangut käis vaatamas üle poole mullusest publikusaagist. Läbi aegade enim külastatud eesti filmide esikahekümnest moodustavad HeaFilmi levitatavad filmid täpselt poole, millest neli on nende enda ehk Apollo Film Productionsi toodetud. Hirmutav on, et sinna edetabelisse ei ole alates 2020. aastast teiste levitajate filme lisandunud.

Esmajärjekorras mõjutab ühe ettevõtte domineerimine ja konkurentsi puudumine just tarbijaid.

Niisiis on Apollo kui mudeldatud versioon suurkorporatsioonidest, nagu Nestlé või PepsiCo, imbunud märkamatult eri meelelahutuskihtidesse meie ümber. Sel moel kombitsate laiutamine teeb hõlpsaks konkurentide väljasöömise. Näituseks tegi Viimsi Keskus mõni aasta tagasi kahtlase vangerduse, mille käigus kihutati lemmikloomapood Urr ja Nurr üüriplatsilt minema, et teha ruumi ettevõtte konkurendile PetCityle. Viimane kuulub Apollo juhtfiguurile Margus Linnamäele, kes oli juba enne lemmikloomapoe avamist Apollo Grupi teiste brändidega kaubanduskeskuse suurüürnik. Ilmselgelt ei taha ükski kaubanduskeskuse omanik nii suure rentnikuga suhteid rikkuda.

Tehingu kunst

Suurimaks ohvriks Apollo vallutuste ajastul on olnud Eesti kinoturg. Apollo Kinost on kasvanud meie silmade all gigantkinooperaator ja nad on seadnud oma kioski üles pea igasse Eesti nurka. Neile kuulub üksteist kobarkino üle Eesti, millest viis on Tallinnas, kaks Tartus ning ülejäänud Pärnus, Narvas, Jõhvis ning Kuressaares. Sellega on nad hõivanud täielikult kogu väärtusliku kinokinnisvara Eestis. Määravateks sündmusteks sel teekonnal on muidugi nii tunamullune sobing, mille käigus kinokontsern omandas nostalgiahõngulise Coca-Cola Plaza, kui ka kummaline seik ajast, kui Apollo ja Forum Cinemas olid veel võrdväärsed konkurendid. 

Need lood viivad meid ajateljel esmalt tagasi aastasse 2018, kui Eedeni keskus Tartu Annelinnas avas juurdeehituse, mille teisele korrusele oli planeeritud lepingu järgi Forum Cinemase kobarkino. Kaubanduskeskuse tähelepanelik klientuur on aga ilmselt juba märganud, et mainitud üüripindadel laiutab täies hiilguses nüüd hoopis Apollo Grupp. Keskus andis kinopindade ostuloa ähmastel asjaoludel Forumi konkurendile, kes üüriks potentsiaalika pinna rivaalile vaid utoopilises unenäos. Eriti kui üüripinnal jääks ruumi veel ka Apollo omanike teistele ettevõtmistele, nagu O’Learyse spordibaar, mahlabaar Blender ja restoran CHI, mis on seal nüüd kõik ka esindatud.

Apollo maitse-eelistus on enam-vähem prognoositav ning see teadmine võib mõjutada kahjuks ka produktsioonifirmade käekäiku ja loomeisikute mõttemaailma.

Teine vägitegu on mõnevõrra hiljutisem. 2021. aastal tahtis Apollo saada enda valdusesse Forum Cinemasele kuuluvaid kinosaale Viljandi Centrumis, Tartu Ekraanis ja pealinna Coca-Cola Plaza korrustel. Kuna tehingujärgselt oleks Apollo osakaal kasvanud nende linnade kinoturul kriitiliselt kõrgele, leidis Konkurentsiamet toona, et see ohustaks kogu kinoturu kulgu Baltikumis. Kuigi algsed plaanid läksid luhta, leidis Apollo tiim seaduselünga, mis võimaldas vähemalt Forumi Tallinna esinduse filigraanselt oranžiks võõbata. Kõnealune kobarkino sätiti Forum Cinemasest selleks puhuks eraldatud ettevõtte alla ning pandeemiast kahjustada saanud käivet hoiti uste sulgemisega koondumiseks nõutud piirmääraga lubatud tasemel.

Tehing on tänini Konkurentsiameti huviorbiidis, sest nihverdus, millega seadusesilmusest läbi lipsati, suurendas ikkagi Apollo turuosa Tallinnas, lihtsalt vahendid selle saavutamiseks olid teised. Pärast märgilist koondumist varem Forum Cinemasele kuulunud kinoteatriga omab ettevõte kurjakuulutavalt kaalukat osa Eesti kinoturust. Eriti hull on seis Tartus, kus Forumi Ekraan enam filme ei näita ja Tasku on Cinamonist tühi. Ainsaks konkureerivaks üksuseks siinkandis on ühesaaliline Elektriteater.

Apollo ülemvõim

Kinokontsern Apollo toodab ja levitab ning tema käes on ka järelturg ehk filmide näitamine. See vertikaalne monopol on ülekaalukas filmituru valitseja Eestis, mistõttu turul on üks suund ja arvamus. Monopoli teke kätkeb endas tõsist ohtu filmindussektorile ning esmajärjekorras mõjutab ühe ettevõtte domineerimine ja konkurentsi puudumine just tarbijaid. Apollo võimuses on määrata piletihind ja panna kokku ka filmiriiul, mille hulgast kinopublik saab valida. Kui ükski arvestatav konkurent soodsamaid pileteid ei müü, saab Apollo kehtestada hinna kas või kohvipaksult ennustades. Igaüks otsustagu ise, kas keskmise piletihinna pea kahekümneprotsendiline tõus viimase kahe aasta jooksul on tingitud mugavate staaritoolide keskmise täituvuse kasvust (nagu väidab monopolkino juhataja) või on neil arvestatavate konkurentideta turul lihtsalt voli nõndaviisi lahmida. Igatahes on stiimulivabas õhkkonnas oht viimase teguviisi rakendamiseks suur.

Nagu juba mainitud, on Apollo dikteerida ka kohalik filmihaare. Nende kaalukauss on konstantselt kaldu peamiselt USA kassahittide ja omatoodangu poole. Omade eelistamist ei saa neile muidugi ette heita, sest filmitegemisse maetakse korralikult finantsi ja selle korvamiseks tuleb hiljem noppida ka viljad ehk piletitulu. Eelisjärjekorras pääsevad kinolinale nende enda käsitöö ja HeaFilmi levitatavad kodumaised linateosed. Mõlemal juhul on tegu siiski tõmbenumbritega, nagu „Tõde ja õigus”, „Talve” ja „Apteeker Melchior”. Kassa- ja publikunumbritest lähtudes jäävad eksperimentaalsemad eesti filmid ilmselgelt ukse taha. Näiteks näitas Apollo loo küpsemise ajal ust Liis Nimiku debüütfilmile „Päikeseaeg”. Mõningase kära peale pälvis Nimiku dokfilm paar linastusaega Tartus. Teine näide pärineb samuti sellest sügisest, kui Erik Norkroos pidi filmide „Põrgu katlakütja” ja „Neeme Järvi. Muusika üle kõige” linastuste eest aga Apollole ise peale maksma.

Viisaastaku ennustus

Apollo maitse-eelistus on enam-vähem prognoositav ning see teadmine võib mõjutada kahjuks ka produktsioonifirmade käekäiku ja loomeisikute mõttemaailma. Tootjafirmadest saavad Apollo hampelmannid, keda lükata-tõmmata. Nad hakkavad eelistama projekte, mis toovad sisse rohkem raha, ehk Eesti kontekstis filme, mida Apollo võiks potentsiaalselt näidata. Halvima stsenaariumi kohaselt muutub väärtfilmide tootmine täiesti hävitavaks tegijatele ja kulukaks Eesti kinohuvilistele, sest kodumaiste filmide paremikku tuleb sõita vaatama välismaistele festivalidele.

Apollo toodab kähkukaid – filme, mis on tehtud kiiresti ja soodsalt.

Levitaja töö on leida filmidele parimad kanalid ja eetriajad linastumiseks. Kui enamik kinoekraane kuulub Apollole, paneb olukord tegijad just HeaFilmi ust kraapima. See on düstoopilises tulevikus ainuke diil, mis garanteerib leviku. Juba praegu teevad produktsioonifirmad Apolloga koostööd. Edukaimatel HeaFilmi levitatavatel filmidel on Allfilmi kvaliteedimärgis. Nende kohta ei käi sõimusõna „kommertslikkus”, kuigi nad toodavad eripalgelisi filme. Seejuures ei lasku nad sugugi Apollo Film Productionsi tasemele.

Isegi kui Allfilm hoiab veel latti kõrgel, seisame silmitsi kvaliteedilangusega. Apollo toodab kähkukaid – filme, mis on tehtud kiiresti ja soodsalt. Monopoliseerunud maastikul puuduvad välised tegurid, mis paneksid Apollo programmikoostajaid ja filmitegijaid eksperimenteerima. Looming, mis tarbijani jõuab, ähvardab muutuda üksluiseks, sest toodang järgib sama malli.

Ühetoalised kinod

Kui lõviosa kinodest kuulub kinotitaanile, siis kuidas on lood selle teise poolega? Nagu juba mainitud, on suurest ja uhkest ettevõtmisest nimega Forum Cinemas jäänud veel üks väljasuremisohus kakerdis Viljandisse, Tallinnas on apokalüptiline Cinamon, mille asukoha getostumine on omaette antropoloogiline kogemus, ja pealinna erihalduspiirkonnas toimetab omasoodu Viimsi Kino. Kuhu Apollo veel ei ulatu, seal täidavad kino funktsiooni kultuurikeskused ja rahvamajad ning kinohuviliste õnneks on säilinud veel mõned väärtfilmikinod, nagu Artis, Sõprus ja Elektriteater, millel on kamba peale kokku vähem saale, kui Apollol on kinosid.

Selsamal põhjusel ei saa väikekinod ka väärt tegijatele praegusest rohkem ekraaniaega pakkuda – vahendid selleks lihtsalt puuduvad. Arvestada tuleb ju nii kinokava varieeruvuse kui ka kassanumbritega. Üks saal ei võimalda pakkuda põhjalikku ülevaadet eri kontinentide uutest ja vanematest filmidest ning isegi hommikuste seansside lisamine oleks lihtsalt tühja saaliga riskimine. Mugav küll, kui kinosaalis on ruumi manspread’ida, aga väikekinodele läheb see tahtmatu õilsameelsus kalliks maksma, sest igal juhul tuleb katta seansiga seotud elektri-, tööjõu- ja muud kulud. Lahendusena hoiavad väiksemad kinod eesti filme lihtsalt kauem kavas. Nii on näiteks kevade hakul linastunud „Savvusanna sõsarad” esindatud endiselt nii Elektriteatri kui ka Artise ja Sõpruse programmis.

Süldikino kaasamine väikekinode kavadesse on nõks möödapääsmatu olukorras, kus suurem ja tugevam litsub sind laiaks.

Veel mõni aasta tagasi olin snobismist pimestatult väikekinodes pettunud, sest nende kinokavva ilmus kvaliteetfilmide vahele üha enam ka igasugust lihtsameelset lürpi. Nüüd olen harjunud, et väikekinod näitavad kõiki eesti filme ja kodumaiseid Apollo filme nende hulgas. Süldikino kaasamine kavva on nõks möödapääsmatu olukorras, kus suurem ja tugevam litsub sind laiaks. Kassafilmid ei vaja eriti lisaturundust ning löövad pingiread kahtlemata rahvast looka. Selle lihtsalt sülle langeva tulu toel saab vähem populaarseid filme ülal pidada. Veelgi olulisem on tagada väikekino püsikatele võimalus vaadata filme, mille sihtgruppi nad otseselt ei kuulu, sest seeläbi jääb kassatulu „omadele”.

Lootused tupikseisus

Kuni seadusandlus on puudulik ja Konkurentsiamet muneb, võib Apollo haugata kinoturust kui tahes suure tüki. Ja võib-olla peakski, et rohkem häält tehtaks ja õigusaktid kiiremas korras defineerituma kuju saaksid. Seni on kinoturg Apollo käsutada ja jääb vaid loota, et nad toimetavad seal teistega arvestavalt.

Vanakreeka mütoloogia kohaselt kaitseb Olümpose mäel kunsti käekäiku Zeusi ja Leto poeg, valguse ja tõe jumal Apollon, Vana-Rooma riigikeeles Apollo. Sama kutsumus on enda sõnul ka Apollo käsilastel: eesti muusika, filmi- ja kirjakunsti edendamine. Kuidas võiks siis suurfirma eesti filmikunsti edendamisel kaasa lüüa?

Apollo fookuses võiks olla teavitustöö vähem menukate filmide tarbeks. Seejuures oleks muidugi kena pakkuda linastusaegu ka siis, kui töölisrahval on üldse mahti saali tulla. Muidu ongi kassa nullis. Statistika huvides käisin Nimiku „Päikeseaega” nimme just Apollos vaatamas. Kahjuks oli saal tühi ja põhjuseks võibki olla toosama ajafaktor. Teisalt ei paranda olukorda ka see, kui kavva lisatakse vaid paar seanssi, sest need filmid saavad teistega võrreldes vähem promo ja kaovad kümnekonna „Vigaste pruutide” seansi vahele lihtsalt ära. Ka kassahittide valik võiks kinodes varieeruda ja rohkem eetriaega võiks saada Euroopa kino.

Apollost oleks kena pakkuda vähem menukatele filmidele linastusaegu ka siis, kui töölisrahval on üldse mahti saali tulla.

Kui mõelda, mitmel korral olen nautinud Apollo kinosaalis olenemata filmist või linastusajast uhket üksindust, siis paistab, et näiteks saali täituvus suurkino liigpalju ei huvitagi. See olukord viitab selgelt ka konkurentsitust turust tulenevale laiskusele, kus kulude ja tulude optimeerimine ei ole enam primaarne. Ilmselt annab majandamisel vabamad käed ka tööjõu vähendamine, enamik nende kinosid on peaaegu et täielikult iseteeninduslikud. Erik Norkroos toob Apollo peamise murekohana välja raskendatud kommunikatsiooni. Väiketegijatel ei ole võimalustki läbirääkimistele pääseda, sest ainuke tee sinna on kontaktivõimetu üldmeili kaudu. Kahju, et inimtööjõu vähendamisega ei kaasne näiteks piletihinna langus. Kui programm oleks läbimõeldum, saaks võib-olla ka selle mõtte lendu lasta.

Oma panuse monopoli vastu saab anda igaüks ja valikuid on selleks mitmeid. Eelista väikekinosid, isegi kui linastused on hajusad ja vahel peab mitu nädalat ootama, ning avalda eesti kinokunsti kohta arvamust mujalgi kui ainult Letterboxdis sõpradele – miks mitte ka siinsamas Müürilehes.

Tristan Czar Aasmäe väike kinovärgiga mandariin tema kõrvade vahel sai sellesse artiklisse tühjaks pressitud.