Kuidas jätta mitte midagi ütlemata tähendusrikast muljet? Kuidas hinnatud meediaväljaandeid kiiresti loojakarja saata? Kuidas apoliitilisuse taha peitudes tsensuuri kehtestada? Räägime täitetööstuse viimastest arengutest.

Aastaid tagasi kirjutas Tristan Priimägi Sirbis mõiste „content” kohta: „Praeguse „sisu” asemel oleks täpsem eestikeelne vaste „täide”. Kui „sisul” on hinnanguline kõrvaltähendus, et viidatakse justkui sisukusele, siis VOD-content’i puhul ei ole sisu üldse primaarne.” Ühtlasi, et „”täide” pole mitte kvalitatiivne, vaid kvantitatiivne mõõde”. Content’i kui täite kohta arendan veel mõtteid, mis ei vii küll lõpliku selguse ja valgustuseni, kuid toestavad Priimägi definitsiooni täpsust ja kehtivust. Alustuseks aga nendin, et ega täitetootmine seostugi ainuüksi voogedastusplatvormidega, vaid content on meie kultuuriruumis parajalt vana nähtus. Pigem tundub, et sisutu täite olukord läheb – vähemalt internetis – aina hullemaks. Mul pole mõttes internetile hingekella lüüa, ent kui midagi radikaalselt ei muutu, langevad interneti funktsioon ja üldkultuuriline kasutegur lõpuks sügavale mudamülkasse („muda” on siinkohal viisakam eufemism, vt allpool). Samas, arvestades, kuivõrd palju (vaimseid jm) probleeme moodne sotsiaalmeediapõhine internet põhjustab, ongi võib-olla hea, kui inimesed mõttetu doomscrolling’u võrgustikust välja murravad ning oma ajaga midagi targemat teevad… et see va muru saaks lõpuks katsutud, nagu meem ütleb.

Täitetootmist ilmnes internetis juba varem, kuid selle tänapäevane tehnoloogiline genereerimine on kiirem ja tõhusam. Omal moel on see eksisteerinud nn klikimeediana juba aastakümneid. Internetiväljadele kolides süvenes uudistesaitide vajadus täita oma platvorme aina uute tekstidega sõltumata sellest, kas need pakkusid reaalset uudisväärtust. Kvantiteet sisukama uuriva ajakirjanduse arvelt – ajakirjandusmaastiku töötajad on küllap sellega tuttavad, omal nahal kogenud. Mitmed klikimeedia väljaanded on ehitanud oma täite ka teiste meediaplatvormide artiklite üks ühele vahendamisele. Meelde tuleb sotsiaalmeediateemaline nali, et megakorporatsioonide kätte koondunud internet on tegelikult lihtsalt viis üüratut meediaplatvormi, millest igaüks on täis kuvatõmmiseid ülejäänud neljast platvormist. Klikimeedia üks eelkäijaid on aga ka näiteks nn 24-tunnine uudistetsükkel (24-hour news cycle) – kaablikanalite (USAs nt Fox News, NBC News, CNN jt) vajadus ööpäevaringselt ekraane „uudistega” täita.

Täitevabrikud ja muljemudimine

Kvantiteedi-kvaliteedi erinevus pole content’i ja päriselt sisuka loome juures mu arust ainus näitaja. Teatud osa puhul täitest on huvitav, kuidas üritatakse tekitada tunnet, nagu vaataja-kogeja saaks selle tarbimisest midagi kasulikku (nt harivat), kuigi täide voolab tegelikult ajukurdude vahelt jälgegi jätmata minema. Mällu jääb haigutama tühjus. YouTube’i platvormil puhkes hiljaaegu suuremat sorti plagiaadiskandaal, millele andis algtõuke Harry Brewise (ehk hbomberguy) video. Tasub vaadata, kui pole näinud. Selle hirmpika video seest nopiks välja nähtuse, mida nimetatakse nn täitevabrikuks („content mill”; levib ka sõnapaar „content factory”). YouTube’is leidub lugematu hulk otsekui haridusliku muljega videokanaleid, mis toodavad oma materjali üleinimliku kiirusega – vahel ilmub iga päev uus (mitmekümneminutine) video. Seda märgates võiks mõelda, et midagi on siin valesti. Ühe video kirjutamine, salvestamine, montaaž, visuaalsed efektid jmt võtavad iseenesest väga palju aega, rääkimata tõigast, et käsitletavasse teemasse tuleks kõigepealt üldse süveneda, teha uurimistööd. Seejuures pole nende kanalite taga professionaalide tiim (leidub ka selliseid, mispuhul tempo ja hulk pole niivõrd ootamatud, kuid tavaliselt on siis tegemist meelelahutuslike, mitte hariduslike kanalitega), vaid parimal juhul üks-kaks inimest. Ilmselt pole üllatav, et taolised täitetootmise kanalid on osutunud suurteks plagiaaditehasteks, kus videote tootjad nopivad teiste päris uurijate ja loojate töödest välja vahel vägagi pikki tekstilõike ning esitavad neid omaenda mõttekäikude ja väidetena. Kahtlaste olukordade puhul tasub näiteks kontrollida, kas olemas on allikaviited, kas siis video enda sees või vähemalt selle kirjelduses, ja kui on, siis kas allikad on üldse relevantsed või kompetentsed. Tuleb välja, et ka YouTube’i vaatamine nõuab akadeemilist valvsust.

Tuleb välja, et ka YouTube’i vaatamine nõuab akadeemilist valvsust.

Täitevabriku videote üks peamine eesmärk on jätta sisu mulje, sest enamasti plagieeritakse andekamate ja töökamate autorite sisukamat loomingut, mida kombineeritakse seejärel poolsuvaliselt ja pseudotähenduslikult. Kokku kopeeritud väited, isegi kui pärit asjakohastest artiklitest või raamatutest, võivad iseenesest olla hea kvaliteediga (sest nende taga on professionaalsemad uurijad, kes on näinud palju vaeva), kuid on tihti kontekstist meelevaldselt välja rebitud või vahel pandud toetama ekslikke järeldusi. Täitevabrikute tagamaaks on YouTube’i algoritmiline majandusloogika: rohkem klikke, rohkem vaatamisi, rohkem raha. Algoritmide parameetrid on aastatega korduvalt muutunud: kord on olulisem video vaatamiste üldarv, kord vaadatud minutite hulk, vahel mõni uus asi, mida YouTube üritab läbi suruda (nt Shorts). Nii mõnigi mõõde võib taustal muutuda, välja arvatud põhimine: et võimalikult palju inimesi veedaks võimalikult palju aega YouTube’i vaadates. See tähendab rohkelt reklaamiraha. Üleinimlikus tempos pidevat kvantiteeti tootes on mõistagi võimalik korralikult teenida. Sisu ja kvaliteet ei ole ju niivõrd olulised, tähtsam on mulje. Siit võiks paista content’i kui täite üks oluline tähendustasand: jätta mulje, et öeldakse midagi tegelikult mitte midagi ütlemata.

Pasastumine ja tsensuurihaamer

Klikke eelistaval globaalsel meediamaastikul, mida suunab suuresti Google oma otsingumootoriga, on aastate jooksul süvenenud nn SEOga (search engine optimization) manipuleerimine. Google’i otsingumootori toimeprintsiipide tagajärjel paljunevad ka tekstipõhises meedias kõiksugu täitetehased, mille pealkirjad (ennekõike) ja tekstid on täis otsingumootori algoritmidele sobivaid märksõnu, et Google’i otsing neid lehti teiste asemel esilehele tõstaks. Nende kõrval figureerivad ka tehislikult otsingu esmasteks vasteteks pakutavad saidid, mille kuvamise eest Google’ile makstakse. Küllap on paljud täheldanud (ja põhjusega), et guugeldamine on muutunud viimastel aastatel järjest kohutavamaks, andes vasteteks aina rohkem ebaolulist rämpsu. Google ei paku otsingutele enam „parimat” vastust, vaid vasteid, mis on Google’ile kui ettevõttele kõige kasulikumad, kirjutab Ed Zitron.[1]

Amazoni poe otsingumootor teeb seejuures sama, s.t toodete kvaliteet pole ammugi teemaks. Ennekõike surutakse vasteks kas Amazoni enda odavat rämpsu või neid (vahel täiesti mittelegitiimseid) tootjaid, kes Amazonile rohkem maksavad. Amazon ise on aga kasutanud korduvalt sellist trikki: kui keegi väline isik või ettevõte tuleb lagedale eduka tootega, mis hakkab nende platvormil hästi müüma, kasutab Amazon oma (turu)positsiooni (sisuliselt monopol), üüratut eelarvet ja kontakte, et valmistada kiiremas korras omaenda viletsam koopia. Seejärel keeratakse esialgse tootja relevantsus otsingumootori algoritmis väiksemaks, et nad otsingutulemustes esilehele ei satuks – lükatakse sinna, kuhu keegi enam üldiselt ei vaata. Amazon on sel moel hulganisti väiketootjaid pankrotistanud. Kui tundub, et selline võte on ebaeetiline või ehk lausa ebaseaduslik… olete ilmselt õigel teel. Sedalaadi protsesside kohta on kirjanik ja esseist Cory Doctorow kasutanud mõistet „enshittification”, mida oma sõpruskonnas nimetan pigem „pasastumiseks”, kuid mille kohta Oliver Laas kasutas oma artiklis mõistet „roojastumine”. Sama mõte, lugeja hääletagu oma lemmiktõlke poolt. Sõnaus toimib!

Väljaanded surevad, kui andekad ja omanäolised kirjutajad asendatakse mõttelageda täitega.

Lääne meediatööstuse jälgijad on pannud küllap tähele, et hiljaaegu on suletud mitmeid tuntud ja tunnustatud väljaandeid, nagu Sports Illustrated, VICE jne, põhjuseks põhimõtteliselt ebakompetentne juhtimine. Allakäik algab üldiselt hetkest, kui eri müügitehingute, ülevõtmiste vm kaudu satuvad meediaväljaanded ühe või teise korporatsiooni kätte, kus eestvedajateks on inimesed, kel pole aimugi, kuidas platvorme juhtida või mis teeb ajalehe või ajakirja edukaks, s.t loetavaks. Üks levinud samm ongi nn pivot klikitäite peale. Aluseks võetakse klikkide arv, klikke saab aga kvantiteedile panustades. Sellise otsuse tagajärjel vallandatakse suur hulk ajakirjanikke, allesjäänute ülesanne on aga koostada võimalikult tempokalt odavaid, pealiskaudseid ja mõttelagedaid pseudoartikleid, mida sisustavad peamiselt SEOga manipuleerimiseks vajalikud märksõnad. Eesmärgiks on kasvatada otsingumootorist tulevate klikkide arvu, mis võib esialgu toimida, korraks, hakates seejärel langema. Kiiresti kukub põhja aga üks tegelikult oluline näitaja – lugejate säilitamine, n-ö retention. Kui ka saada paar uut silmapaari hetkeks oma rämpsartikli peale klikkima, siis need lugejad ei püsi. Õõnes soga ei huvita üldiselt kedagi, eriti kui sedasama võib leida veel sajalt või tuhandelt märksõnadele ehitatud lehelt. Kui parafraseerida veel Zitronit[2], siis paljudele pole miskipärast kohale jõudnud, et lugejad loevad väljaandeid paljuski pigem kindlate kirjutajate tõttu, kes navigeerivad oma valdkonnas hästi ning kellel on huvitavad ja omapärased mõtted, lahe keel ja stiil, äratuntav ja iseloomulik vaatenurk. Loetakse ja nauditakse neid, kes pakuvad unikaalseid ja läbinägelikke, massist eristuvaid, vahel valdkondadevaheliselt/-üleselt hübriidseid analüüse. Nende kirjutajate pärast tullakse ka tagasi. Väljaanded aga surevad, kui andekad ja omanäolised kirjutajad asendatakse mõttelageda täitega. Pankrot hüüab tulles, valjult nagu udupasun.

Mündi teisel poolel peidab end mitmete sotsiaalmeedia platvormide komme teatud sisu salaja keelustada või selle levikut maha suruda (nn ghost või shadow ban), tsenseerida mingit materjali, võimendades samal ajal muid ideoloogilisi tekste või inimesi. Näiteks Elon Muski hõivatud Twitter (selle nimeks ei saa kunagi X, saage üle) tõstab regulaarselt-algoritmiliselt esile parempoolseid, õigemini lausa paremäärmuslikke kasutajaid (natse), sellal kui näiteks Popular Front ja seda vedav Jake Hanrahan, eelmainitud Cory Doctorow, kolumnist-esseist George Monbiot jpt ajakirjanikud on olnud eri aegadel varibännitud (kui lausa tervet kontot pole kinni pandud). Eriti kipub seda juhtuma mõistagi ajakirjanikega, kes on Eloni kohta midagi kriitilist kirjutanud. Facebook aga lükkab näiteks oma algoritmides salaja madalamaks kliimateadusega seotud kirjutisi. Need tekstid või lingid lihtsalt ei hakka kasutajate seas levima, vahel tõkestatakse nende jagamist sihilikult. Facebook on hakanud oma n-ö tsensuurivalikuid põhjendama apoliitilisuse väitega ehk korporatsiooni eesmärk on väidetavalt tõkestada sisu selle „liigse või sobimatu poliitilisuse” tõttu (samas paremäärmuslik täide kipub alatasa pikemalt puutumata jääma).

Facebook on hakanud oma n-ö tsensuurivalikuid põhjendama apoliitilisuse väitega ehk korporatsiooni eesmärk on väidetavalt tõkestada sisu selle „liigse või sobimatu poliitilisuse” tõttu.

Jätkem praegu kõrvale arusaama, et iga loominguline akt (kunstiteos niikuinii) on mingil määral poliitiline – sellest ei pääse, pole võimalik teha üdini apoliitilist kirjandust, kunsti, laulu, filmi, sarja, koomiksit jne. Ka apoliitilisus on poliitiliste tagajärgedega valik. Isegi kui kogu looming poleks n-ö poliitiline, siis mis saab olukorras, kus mõni demagoogiline provokaator võib igat tüüpi nähtusi sihilikult „poliitiliseks” ümber defineerida? Ehk lugeja mäletab veel, kuidas endine Fox Newsi krüptofašist Tucker Carlson tegi nõnda mõned aastad tagasi rohelise M&M’si kommiga (lühidalt kokku võttes: M&M’si kommide tootja Mars Wrigley muutis oma maskottide välimust ja Carlson hakkas jaurama mingit ebamäärast wokeness’i-juttu). Kas šokolaadikommist kirjutamine oleks seega Facebooki reeglite kontekstis „liiga poliitiline”, vastuolus nende uue, väidetavalt apoliitilise suunaga? Kordan, et oleks mõistetav: kui igasuguseid nähtusi on põhimõtteliselt võimalik „poliitiliseks” ümber kujundada, muutuvad need sedakaudu hetkega sotsiaalmeedia korporatsioonide silmis tsensuurivääriliseks. Mugav viis teatud kõnet vaigistada, mõistagi. Rääkimata tõigast, et sõnavabaduse küsimus ei peaks üleüldse olema mõne megakorporatsiooni hallata.

Botshit ja pseudojärjed

Mis viimase aja põhifuroori puutub, siis nn tehisintellekt (igasuguse intellektita lõputult plagieeriv statistikamasin) on täitetrendi vaid kiirendanud. Nii mõnedki väljaanded on otsustanud – võib-olla ebamäärasest FOMOst või oma juhtide üleüldise ebakompetentsuse vaimust kantuna – asendada sisu ja mõttega tekstid botshit’iga, lõpmatuid faktivigu täis seosetu plämaga, mida mitte keegi ei loe (peale teiste robotite, mis neid andmeid oma mudeli „arendamise” jaoks taas sisse imevad). Kvantiteedi tootmise sihti on nn tehisintellekti puhul näha ka selle arendajate ning suurimate fanboy’de väidetes. Kui OpenAI demonstreeris Sora toodetud kohutava kvaliteediga videoklippe, oli „entusiastide” üks peamine reaktsioon, et nüüd saab hakata tootma… veelgi suuremas mahus kunagiste edukate filmide pseudojärgesid. Teoseid, mis koosnevad fanboy’le lapsena meeldinud vanade asjade lõputust suvalisest kombineerimisest (vahel kombineerimisest meelevaldselt teiste vanade teostega – oo, tõeline värskus ja uuenduslikkus!). Struktuur, sõnum, sisu, tähendus justkui ei kuulugi teose juurde, tarvis on lihtsalt näha ohtralt „äratuntavaid asju”. Neis arusaamades paljastub, kuidas puudub igasugune huvi luua uut ja huvitavat, sisukat, inimlikku, mis kas või mingil määral kasvaks välja looja enda peast ja sulest. Ei, peamine on haarata vanade hinnatud teoste järele, mis raiusid oma koha (pop)kultuuri kunagise uudsuse, unikaalsuse, sisukuse, inimlikkuse tõttu, ning lasta viletsal masinal seda tuttavat massiliselt juurde kopeerida. Laisemat ja infantiilsemat mõtet on raske leida. Igatahes, tehisintellektist rääkimine on erakordselt nüri tegevus, sestap piirdun selle lõiguga.

Peamine on haarata vanade hinnatud teoste järele, mis raiusid oma koha (pop)kultuuri kunagise uudsuse, unikaalsuse, sisukuse, inimlikkuse tõttu, ning lasta viletsal masinal seda tuttavat massiliselt juurde kopeerida.

Selline on täite olukord. Moraal: ärge tootke täidet, looge sisu. Öelge midagi, millel on väärtust saada öeldud. Ja internetis lõputute tundide raiskamise asemel lugege raamatuid, vaadake häid filme ja sarju, kuulake võimekat muusikat; minge õue, matkama, paitage kasse ja koeri, näppige aga neid rohuliblesid, kohtuge sõpradega, vestelge nendega näost näkku; murdke välja nüridest illusioonidest, et sotsiaalmeedia pakub kasulikku informatsiooni, tegelikku kommunikatsiooni või mingit lähedust. Internetil on lootust, kuid alles siis, kui selle hõivanud monopolilaadsed korporatsioonid välja kangutada, ära lammutada, nende surmavat haaret lõdvendada. Minuga aga pole siinses artiklis väidetu teemal mõtet kusagil sotsiaalmeedias vaidlema hakata, sest, nagu võib järeldada, neid kommentaare ma niikuinii ei loe. Praegune internetimaastik on end suuresti ammendanud, ajaga on targematki teha.

[1] Zitroni kriitilisi esseid soovitan lugeda, ta on meeldivalt käre ja kriitiline vastukaaluks lõputule tech’i-haibile, mis iseloomustab enamikku meediamaastiku väljaandeid.
[2] Kuna ta tekstidele juba viitasin, sobib siinkohal soovitada ka tema taskuhäälingut „Better Offline”, eriti jagu „Rich Idiots Are Killing The Media To Please The Tech Industry”.

Märten Rattasepp on narratiividisainer, arvutimängukirjanik ja muidu õudne jalutaja.