Juba mõnda aega defineerib muusikasõprade aasta lõppu Spotify personaalne aastakokkuvõte ehk Spotify Wrapped, mille saab sõprade omaga võrdlemiseks ja enda maitse näitamiseks innukalt sotsiaalmeediasse paisata.

Jõulukuu on alanud juba ligi kümme aastat sellega, et digimaailma päkapikud lohistavad läbi varatalvise lume ja läga rasket kingikotti. Noored ja vanad netikasutajad ärkavad hommikul üles, hõõruvad silmad rähmast puhtaks, jooksevad ummisjalu aknalaua juurde ja haaravad dekoratiivse sussi kõrvalt oma nutitelefoni. Päkapikud on toonud endaga kaasa aasta jagu isikuandmeid, mis on vorbitud kenaks slaidiesitluseks. Käes on Spotify Wrappedi aastaaeg! 

Isikuandmete edevuse laat

Spotify Wrapped on tõenäoliselt parim turunduskampaania alates legendaarsetest Limpa reklaamidest, mis Eesti väikelaste südamed vallutasid. Olemuselt sarnaneb see fenomen peoplakatite jagamisega: anname ära tasuta pileteid, sinu ülesanne on pilti Instagramis jagada; sada inimest teeb seda ja peokorraldaja saab sisuliselt tasuta reklaami. Spotify puhul lisandub sinna paar keerdu. Kui valdav osa su sõpradest jagab oma sotsiaalmeedia profiilil, kuidas nad Spotifyd kasutades sadu tunde muusikat kuulavad ja seda eeldatavasti ka naudivad, on väike tõenäosus, et see ei jäta mingisugust muljet. Meile muidugi ei serveerita seda kui reklaami, mida peame ise tegema. Meie saame oma sõpradele näidata, kui erilised me oleme.

Märksa süngem aspekt on aga see, et Spotify müüb meile iga aasta lõpus meie enda isikuandmeid. Veelgi enam, nende isikuandmete mahamüümise eest maksame Spotifyle iga kuu peale umbes 10 eurot. Patriot Acti järgses läänemaailmas ei tule kuidagi üllatusena, et avalikus ruumis paiknevad videokaamerad jälgivad iga meie sammu ning teavad meie näojooni ja silmavärvi paremini kui meie sõbrad. Ka algoritm tunneb meid nüüdseks paremini kui me ise – teab lausa sedagi, mida igaüks meist ülehomme hommikusöögiks sööb. Õnneks ei pea seemnesööjad ja gang stalking’u all kannatajad liialt kartma, kuna asja iva pole kellegi elu hävitada või kedagi paranoiakuristikku tõugata, tegu on kõigest ratsionaalse turukäitumisega.

Spotify Wrapped on tõenäoliselt parim turunduskampaania alates legendaarsetest Limpa reklaamidest.

Sina, su vanemad ja näiteks endine klassivend, kellega koos Spotify perepaketiga liitusite, maksate iga kuu 10 eurot, et reklaamivabalt muusikat kuulata. Spotify kogub iga kuulamise kohta andmeid ja kühveldab algoritmikatlasse sinu igapäevaseid kuulamisharjumusi. Sotsiaalmeedia platvormidele ilmuvad Spotifyga seonduvad reklaamid, millega promotakse mõne artisti uut singlit, harva ka albumit. Midagi ei pea isegi ostma, laivi pole ega tule, füüsilist plaati ka mitte. Tuleb lihtsalt linki vajutada ja Spotifys laikida, kui sedagi. Plaadipoes tuuseldamine on jäetud turtleneck’idega hipsteritele, kes kuulavad minimal’i või blackened grindcore’i. Bandcampis pole enam mõtet plaadifirmade saite läbi kruttida, Spotify algoritm soovitab kohe iga laulu otsa midagi, mis sobib su muusikamaitsega nagu valatult – helistik, tempo, vaib ja kõik muu on masinliku täpsusega paika pandud. Lõpuks tuleb välja ühtlane vorst, algoritmi alusel kureeritud piiramatu muusikavoog, mille korduvad klõpsudele üles ehitatud elemendid muudavad pealtnäha piiritu muusikamaailma Möbiuse lehe kujuliseks ajupraadijaks. Isegi üleminekud teeb Spotify ise. Varsti lähevad diskorid pankrotti, AI ja algoritmide alusel koostatud playlist’id pole eriline samm edasi rekordboxi praegusest analüüsitasemest – eriti kui vaadata beatmatching’u ja keysync’i kultuuri. 

Oma isikuandmete mahamüümise eest maksame Spotifyle iga kuu peale umbes 10 eurot.

Pühad numbrid

Kõik kolib lõpuks niikuinii digisse. Tuvalu saar on varsti vee all, sealne valitsus on võtnud ette projekti kolida kogu riik metaversumisse. Kümne aasta pärast ei taha lapsed uut nutitelefoni, vaid oma ajju kiipi. Selveri iseteeninduses ei saa raudselt ikka veel ilma Partnerkaardita maksta ja kahes tavakassas on järtsus 20 inimest. Ja neil kõigil on ajus kiip, aga Partnerkaarti ikka pole. Ja kui nad lõpuks teevad Partnerkaardi, saavad nad äpist või ajukiibi kaudu vaadata, kuidas nad ostsid kuupäeval 22.11. kell 17.54 Torupilli Selverist (Vesivärava 37, 10126 Tallinn, tel 667 3900) porgand  pestud (kogus 0,182, ühiku hind 0.49), plastpakend B (kogus 1, ühiku hind 0.10), gaseeritud vesi (kogus 1, ühiku hind 1.35) ja maksid muu hulgas 24 senti oma boonusrahaga. 

Kas selleks ajaks on olemas Partnerkaardi wrapped? Möödunud aastal saime isegi Swedbanki wrapped’i, aga keegi ei hakka jagama pangast saadud andmeid oma tarbimisharjumuste kohta – need numbrid, mida seal näidatakse, on liiga pühad. Palganumbrist rääkimine on tabu ja transgressiivne, me ju ei taha, et inimesed teaksid, kui palju meil päriselt asjadele raha kulub või millele me kulutame. Äkki teised saavad aru, et saadame oma korteri üürileandjale iga kuu kommunaalide asemel jalapilte – miks sõbrad meile sel juhul nii mitu Aperoli välja pidid tegema, meil oli ju raha jalaga segada.

Meediatarbimist on aga täiesti okei jagada – äkki seepärast, et see pole „päris” tarbimine. Voogedastuskeskkonna kaudu kuulatav muusika on justkui taustamüra, tal pole mingisugust siduvat elementi. Me ju ei maksa eraldi selle eest, et kuulata Spotifyst mõnd konkreetset artisti, vaid teenuse eest, mis annab meile vabaduse tarbida ükskõik missugust toodet – siinkohal muusikapalasid. Kogu waveform on osa lõputust ühtede ja nullide jadast, mis aasta lõpuks kenasti kümnel slaidil kokku võetakse. Plaati ei pea karbist välja võtma, kassetti pliiatsiga tagasi kerima. Muusika käib taustal ja on tänu Wrappedile lihtsasti kategoriseeritav. Sealjuures ei määra Wrapped kuulamisharjumusi isegi eriti süvitsi, kõik Rate Your Musicu, Last.fm-i ja Topstersi nohkarid teavad, millest jutt. Kataloogimiseks on märksa huvitavamaid ja paremaid keskkondi, mis annavad konstruktiivset tagasisidet ja mille eest ei pea maksma – neile saad oma isikuandmeid täiesti tasuta loovutada. 

Keegi ei hakka jagama pangast saadud andmeid oma tarbimisharjumuste kohta – need numbrid on liiga pühad.

Pandora laegas on avatud

Kes teab, kuidas oleks Spotify Wrappedi suhtutud voogedastuseelses ürgajas. Miskipärast eeldan, et bändisärgid, Balta turult ostetud patch’id ja kodune plaadikollektsioon on oma materiaalsest meediumist hoolimata jätnud inimestele sügavama mulje kui Spotify Wrappedi nimekirjad, mis järgmiseks nädalaks paratamatult ununevad. Lisaks sellele sai artist iga müüdud plaadi eest tõenäoliselt rohkem raha kui Spotify stream’ide eest, mille eest makstakse kurikuulsalt paljude nullidega summasid (siinpool koma on ka null).

Ma ei tea jätkuvalt, mis on see universaalne tõde, mis peaks meid kuidagi edasi viima, eriti sotsiaalmeedia ja loomemajanduse kontekstis. Minu visiooni järgi ei alga homme tuumasõda ja aastaks 1980 me kommunismi ei saavuta (hoolimata Hruštšovi lubadustest). Aga kõik taandub siiski sellele ülenämmutatud debatile voogedastusteenuste teemal. Skaala ühes otsas on variant A, mille puhul on kõik kättesaadav. 10 euro eest kuus saad kuulata kõike ja kogu aeg – muusikat igast maailmajaost, igalt kontinendilt, ükskõik millal, ükskõik kui kaua. Tegelikult kuulad ikka neid kümmet laulu oma liked songs’i playlist’ist või paned kontoris / leti taga mängima selle ühe albumi/playlist’i, mille peale su ülemus ei tule ütlema: „Kuule, kas saaks midagi normaalset lasta?” Teises otsas on variant B: internet kustutatakse homme ära, kogu muusika eksisteerib järsku ainult vinüüli peal, Plastiku plaadipoe sisu on üleöö väärt rohkem kui Eesti Pank. Haige mõelda. Aga mis tegelikult muutuks? Kas liiguksime ühel hetkel tagasi voogedastuse juurde? Pandora laegas on ammu avatud. Striimimist võib boikoteerida küll ja veel, aga aurukatlaid peksnud ludiitidest hoolimata elame samal ajajoonel „Baby Sharki” ja The Rizzleriga. 

Lõpetaks seekord positiivsel noodil. Mul on üks sõber Rootsist, kes näitas mulle, et neil on SoundCloudis reklaamid. Täiesti perses. Olen siiralt tänulik, et elan Eestis. 

Mark Alexander Ummelas kuulas aastal 2024 kõige rohkem Lil B lugu „Unchain Me”. TYBG!

Oliver Udeküll on vabakutseline graafiline disainer ja veebiarendaja.