Oktoobris toimuvate kohalike valimiste puhul on Müürilehe toimetusel kavas poliitikas toimuval senisest aktiivsemalt kätt pulsil hoida, keskendudes ühe alateemana valimiskampaaniatele. Sellel otstarbel oleme kokku pannud n-ö püstol-reklaamianalüüsijate kolmeliikmelise žürii, kes reklaamide hindamise asemel tegelevad nende kommenteerimise ja dekonstrueerimisega. Oma kriitilise pilguga vaatab žürii üle kõik alates tunnusmuusikast ja lõpetades retoorikaga. Müürilehe soov on pöörata tähelepanu reklaamitööstuse jääkproduktile, millega paljud agentuurid vastumeelsusest hoolimata tegelevad, kuid mis kahtlemata mõjutab alateadlikult meie valikuid valimiskastide juures.

Oma hinnangut hakkavad jooksvalt reklaamidele andma Tartu Ülikooli semiootikadoktorant Priit Põhjala, suhtekorraldaja ning Memokraadi kaasautor Daniel Vaarik, argumente otsib reklaamidest aga Väitlusseltsi liige Anna Karolin.

Otsa teeme lahti juba mai lõpus avalikkuse ette jõudnud Reformierakonna kampaaniaklipiga „Uhke Eesti üle!”. Kellel see ununenud, saab mälu värskendada siinsamas:

Daniel Vaarik:

Nii nagu alkoholifirmad üritavad ennast pidevalt seondada spordi ja kauni loodusega, nii üritab ka Reformierakond seondada ennast asjadega, mis Eestis on ilusad. Öeldes, et nad on uhked heade asjade üle Eestis, asetavad nad ennast ühele lehele vabaduse, eneseteostuse ja meeldivate emotsioonidega. Reklaam ongi ju assotsiatsioonide loomise kunst! Kindlasti tahab erakond ka öelda oma reklaamidega seda, et kuna nad on kaua võimul olnud, siis on vähemalt osa headest Eesti asjadest nende teene. Kui aga vaadata Reformierakonda oma pidevate skandaalide, vaenlase kujundi loomisega, valede ning ülbitsemistega, tekib paratamatul mõte, et äkki on meil Eestis häid asju mitte tänu Reformierakonnale vaid vaatamata nendele.

Reklaam ise on ilus, kuid ta ehib erakonda rahvuslike väärtustega, millega selle erakonna tegelikud suhted on parimal juhul segased. Üks lisaeesmärk, mis Reformierakonnal selle reklaamiga tõenäoliselt on – nad tahavad kõnetada inimesi, kes on väsinud negatiivsusest, kriitikast ja skandaalidest. See on tänuväärt eesmärk, kuid taaskord tekib küsimus, kas see ei mõjuks veenvamalt kui erakonna liikmed nagu Lang, Ligi ja Ansip suhtuksid ka ise oma väljaütlemistes vabadesse Eesti inimestesse suurema respektiga.

Priit Põhjala:

Võimuerakond otsustas endale saba liputada ja tuli lagedale reklaamiga „Uhke Eesti üle!” – reklaamiga Eestist, kus on „väga, väga palju asju, mis on hästi tehtud”. Muusika on helge, värvid rõõmsad, inimesed rahulolevad – Reformierakonna valitsetavas Eestis elatakse nagu vanajumala enda süles.

Tulla sellise reklaami peale ajal, mil tädi Maali on vapustatud võimu võõrandumisest ning poliitikute ülbusest ja nartsissismist, mil päikest Eesti kohal varjutavad teravad sotsiaalsed probleemid ja erakonda ennast määrivad jäledad siseskandaalid, on ilmne turunduslik fopaa.

Valimiseelsed poliitreklaamid on koht, kus erakonnad peaksid püüdma tõestada, et nad on teadlikud inimeste muredest ja valmis tegema kõik endast oleneva, et neid leevendada. Reformierakond lubab endale aga kohatut ilulemist, asetades hirmust ja külmast väriseva lihtrahva nähes oma pähe loorberipärja ja näidates talle liikuvaid pilte retušeeritud, piltpostkaardilikust Eestimaast, mis meenutab turismibüroode brošüüride estetismi ja sotsialistliku realismi võidukat retoorikat.

Ma arvan, et peasilitusi ei ole Reformierakonnal selle reklaami eest loota, pigem jalahoope. Sotsiaalmeedias juba levivad reklaami juhtlause iroonilised parafraasid (nt „Uhkelt Eestist üle!”) ja ma ei imesta, kui mõni konkureeriv erakond ehitab kogu oma kampaania selle ebaõnnestunud reklaami häbivääristamisele ja enda sellele vastandamisele.

Anna Karolin:

Sõltumata sellest, mitu kohta Eesti Euroopa sotsiaalprobleemide tabeli esiviieteistkümnes tõuseb, kui mitmekihilist fooliummütsi Ansip ACTA-vastastel kanda soovitab või mitu prominentset erakonna liiget erakonnast erineva tõe väljarääkimise eest välja visatakse, ei saa keegi eitada, et Reformierakond on Eesti poliitika põhijõud.

„Uhke Eesti üle” on üks kõikvõimsatest populistlikest loosungitest, mis ütleb korraga kõik ning mitte midagi. Erakonna peasekretäri sõnul on antud loosungi näol tegemist kohalike valimiste põhisõnumiga ja seega võib juba põnevusega oodata uusi reklaame ning selle sõnumi rakendumist kohalikku konteksti. Vaimusilmas võib juba kujutleda, kui mitme linna või maakoha üle Reformierakond täpselt uhke on ning huvi tekitab, kas tulevikus on oodata ka loetelu asjadest, mille üle oravad uhked pole — võimalus negatiivseks reklaamiks missugune!

Väitlemise ja ratsionaalse ning teadliku argumentatsiooni seisukohast seda reklaami vaadata ei maksa, sest see ei anna ühtegi päevapoliitilist lubadust, ei võrdle ennast mitte ühegi teise valimisprogrammiga ega loo mitte ühtegi vähegi konfliktset või loogilist seisukohta. Ent see ei erista Reformierakonda kuidagi ühestki teisest vähegi populaarsest erakonnast ning tõenäoliselt polnud kampaania eellöök sellisena mõeldudki.

Hea avaliku esinemise ja kommunikatsiooni üks eeldustest on publiku ootuste äratundmine ja enda esinemises sellega arvestamine ning see koht, kus Reformierakond kahtlemata põrub. Nende reklaam mõjub praeguses sotsiaalses kontekstis kui veendunud loomaõiguslane, kes jahimeeste seltsi aastakoosolekule loomade võõrandamatutest õigusest jutustama sõidab. Selles osas üritab sensuaalne ja sügav meeshääl klipi lõpus enda õigustava hääletooniga vihjata, et Eestis ON väga palju asju, mis on hästi tehtud, kutsudes meid unustama natuke halvemini tehtut.

Teistes, vähem ratsionaalsetes aspektides on kampaania muidugi edukam. Ilus videokeel, juubeldav muusika, naeratavad ja ilusad inimesed, kõik need räägivad kaasa peamisele põhjusele, miks Reformierakonna poolt siiani hääletatakse — ühe valijaskonna segmendi siirale usule, et Reformierakonnale pole alternatiivi, et nad on ainuke tõsiseltvõetav ja ratsionaalsele heaolule keskenduv erakond ning et sotsiaalprobleemide osas maksab kõrvad kinni katta ja lihtsalt kõvasti joodeldada. Videost käivad läbi nii kaua töötanud ja lugupidamist väärivad vanad inimesed, ettevõtlikud noored, ilusad ja rõõmsad lapsed ja perekonnad ning see annab aimu, et Reformierakonna Eesti on edukas, ilus ja õnnelik. Nii primitiivse mõtlemise kontekstis pole oluline, kui väike osa rahvastikust nii ilus või õnnelik on või missugust sotsiaalsüsteemi selle loomiseks vaja on, Reformierakonna sõnum on see, et nad on edukate inimeste partei.

Selle klipi põhjal valimiste dünaamika ennustamine on sama hea kui pakk kaarte õhku visata ja viimasena langenud kaardi põhjal suvalisi trende välja lugeda, ent paneb mõtlema, mitu valijat valimiskastis või nõutuna arvutiekraani vaadates nendele edukatele ja ilusatele inimestele seal klipis mõtlevad. Jääb vaid loota, et reklaami taustal mänginud lugu vahetult valimiste ajal eetrikeelu saab.