Meediamajad on kaotanud globaalsetele võrgustikele oma varasema juhtrolli tõeäris, kontrolli kontakti üle auditooriumiga ning sissetuleku reklaamist. Uueks strateegiaks võiks saada võrgustikulise meediamudeli omaksvõtt ning lugejakeskne ajakirjandus.

„Kuidas nii on, et midagi ei ole, et enam midagi polegi?”

Umbes nii see kõlas, üks rida Delfi 20. juubelile ja netikommentaaridele pühendatud „traagilisest gospelist”. See, et libretist Eero Epner tõstis selle rea esile just Delfi sünnipäeval, on ehk sümptomaatiline. Sest Delfi on vahevorm, muutuste aja meedium. Ei ole see õieti osa vanast – ajakirjanduse kuldajast – ega kehasta ka päriselt uut – võrgustikulise meedia võimutsemist kogu sõnumiringluse üle. Ometi kadus ju Delfi ajal kõik: ajakirjanduse tõsiseltvõetavus neljanda võimuna, ajakirjaniku professiooni erilisus, kogu staatus, suurem osa sissetulekust.

Kuhu siis kõik kadus, miks enam midagi polegi?

Tänapäeval räägitakse palju tõest. Sellest, et vana aja ajakirjandus oli tõeäris keskne tegija. Ajakirjandus teadis, mis on tõde, oskas seda menetleda ja müüa. Nüüd on aga tõeäris rohkelt pakkujaid ja ajakirjanduse lett on suhteliselt kahvatu. See teeb aga paljusid kurvaks, kuna tõemonopolita ei saaks justkui olla ka toimivat demokraatiat.

Kuid siiski, kas see oli päriselt tõe menetlemise oskus, kui ajakirjandusel oli monopol? Ei. Vigu ja pooltõdesid, kallutatud uudiskraami edastati nii nagu praegu. Ajakirjandusel oli aga eelisseisund logistikasektoris. Korraldati oskuslikult paberi peale trükkimist ja lehtede kojuvedu hommikusel ajal. Kui ka ise ei veetud, siis oldi postiettevõtetele väärtuslikud kliendid, sest internetipõhiselt koordineeritud tulusast pakiärist ei nähtud veel unenägusidki. Lisaks saadi valitsustelt litsentse piiratud ressursi ehk televisiooni või raadio lainepikkuste kasutamiseks. Loodusseadused ja sektori eripära konkurentsi eriti ei võimaldanud. Just eelisseisu logistika vallas, kontrolli kontakti üle auditooriumiga on ajakirjandus nüüdseks kaotanud.

Nad on kaotanud selle võrgustikele. Interneti alusstruktuur on võrk ja võrgus saab iga sõlmpunkt justkui hääle ja juurdepääsu kõigele. Sellest ka demokratiseeriv potentsiaal, millest 90ndatel ja 00ndatel palju räägiti. Osaliselt on see olnud ka tõsi – palju alternatiivseid tõdesid on viimastel aastakümnetel hästi liikvele pääsenud. Koos nn sotsiaalvõrgustike tulekuga ilmnes aga uus asjaolu: kommertsalusel toimivate teenuste edu sõltub nende suurusest. Mida suurem on võrgustik, seda kasulikum on see võrgustiku igale üksikule kasutajale. Ja suurimatel võrgustikel on eelis väiksemate konkurentide ees. Sestap ongi nood kõige suuremad – Facebook, Google, Amazon, Tencent, Baidu, Alibaba jt – justkui monopoliseerinud kontakti kasutajaga. Nende võrgustikud on meile huvitavad ja kasulikud ning sestap oleme neid muudkui tasuta edasi ehitanud – linkinud end omavahel ning ka sobivate teemade, institutsioonide ja teenusepakkujatega. Neid võrgustikke müüvad nood platvormid aga reklaamiandjaile. Väikesed meediamajad on kaotanud nõnda otsesideme auditooriumiga, nad ei halda sarnaseid võrgustikke, ei tea oma kasutajate kohta kuigivõrd palju ning nii ei ole neil ka reklaamiandjaile eriti midagi müüa. Nad on kaotanud sissetuleku reklaamist ja see ei tule enam tagasi.

Kuna reklaam on suuresti läinud, saab meediaettevõtte esmatähtsaks kliendiks nüüd lugeja.

Ajakirjanduse usaldusväärsus tõejärgses ühiskonnas

Logistikamonopol on kaotatud ja seetõttu on meediaettevõtete uus strateegia tõepoolest tõeärisse siseneda. Kuna reklaam on suuresti läinud, saab esmatähtsaks kliendiks nüüd lugeja. Tegime aasta eest kolleegidega Eesti meediajuhtidega intervjuusid ning kõik kinnitasid, et peamine on tellimuste suurendamine ja lugejatele meeldimine – plaan on kirjutada pikki lugusid ning investeerida uurivasse ajakirjandusse. Eksitavate pealkirjade aeg hakkab vähemalt meediajuhtide lubaduste järgi otsa saama.

Meediauurijad arutavad selles kontekstis institutsioonide rolli üle. Kui tõde on relatiivne, sõltub perspektiivist, siis kas tõde saab tõestada institutsionaalse ja tehnoloogilise mahu ja üleolekuga? Bruno Latour, tuntud sotsioloog, jutustas hiljuti loo sellest, kuidas kliimateadlased on hakanud kliimakriisi eitajatega diskursiivselt toime tulema: selle asemel et rääkida lihtsalt uurimistulemustest, rõhuvad nad tohutule masinavärgile, tuhandetele üksteisega ühendatud aparaatidele alates satelliitidest, ilmajaamadest kuni internetiga ühendatud väiksemate anduriteni, mis justkui peaksid kokku teada andma, et tõe väite taga on mahukas objektiivne tehnoloogia, protseduurid ja institutsioonid. Teisisõnu on see süsteem, mida kliimakriisi eitajatel ei ole. Ka ajakirjandusel, suurematel meediamajadel on võrreldes alternatiivsete Facebooki gruppidega tõe menetlemiseks palju mahukam institutsionaalne süsteem: korrespondendid, reporterid, toimetajad, eetikakoodeksid jpm. Kas neid tuleks samuti hakata süsteemsemalt välja näitama?

Eeldused on siiski halvad. Ennekõike erameediat vaevab juba aastaid vähene usaldusväärsus. Lisaks arvamusruumi mitmekesistumisele on saanud liiga tugevaks ka jõud, mis võidavadki üldisest usaldamatuse kasvust, nagu Putini põhistrateegi Vladislav Surkovi väljatöötatud süsteem õõnestada usku kõigesse, sh ja eriti demokraatlikesse institutsioonidesse. Strateegia, mille on nüüd üle võtnud ka EKRE.

Lahendusi otsides räägitakse meediatööstuses ja ka meediauurijate seas palju plokiahela (blockchain) tehnoloogiast, mis võimaldaks registreerida iga sisuühiku puhul selle looja või algupära. Nii saaks –teades info päritolu, selle loonud institutsiooni – eristada fakte tõepõhjata kraamist. Lisaks, kuna plokiahela lahendused võimaldavad ka teistel pooltel fakte kinnitada, saaks tõest justkui konsensus, mis kasvab, kui asjakohased institutsioonid seda kinnitavad.

Suurematel meediamajadel on võrreldes alternatiivsete Facebooki gruppidega tõe menetlemiseks palju mahukam institutsionaalne süsteem: korrespondendid, reporterid, toimetajad, eetikakoodeksid jpm.

Mis võiksid aga olla peatselt ja Eestis lahendused?

Ma pakun, et olulisim on võtta lõplikult omaks võrgustikulise meedia mudel. See tähendab selliste võrgustike ehitamist, mis lähtuvad Eesti omakultuurist ja ühiskondlikest seatustest, meie oma väärtustest ja eesmärkidest, mitte suurplatvormide vajadusest meile reklaame müüa. Ehk see ei tähenda üleilmsete platvormide formaatide kopeerimist, vaid mitmesuguste osalusmeedia vormide võimaldamist, inimeste sidumist teenustega ja infokorjet nende kohta, et seda osalust paremini võimaldada. See tähendab ka andmebaaside ristkasutust, teenuste ja võrgustike risoomset sidumist, riiklike ja kohalike registrite ning X-tee taristu tuge, samuti avaandmete pakkumise märgatavalt suurendamist – kõik ikka selleks, et Eesti oma sisemiste rikkalike andmeressurssidega rahvusvahelistele kontsernidele alternatiivi pakkuda. Eesmärk on jõuda Eesti inimesele lähemale, tuua temani tema elus vajalikud, osaluskesksed teenused. Ent see ei tähendaks ainult andmekogumist, vaid ka seda, et teenusepakkujad arendaksid uusi koostöö vorme – võrgustikulisi struktuure, mis suudaksid pakkuda koosmõjus ja üksteist võimestades Eesti inimestele uut laadi info- ja meediateenuseid. See tähendaks avaliku ja erasektori, väikeste ja suurte ettevõtete, ka erinevate valdkondade, näiteks hariduse, tervis- või keskkonnahoiu, suuremat koostööd meedia- ja kultuurivaldkonnaga.

See tähendaks ka kõigi Eesti e-teenuste arendamist ühtse platvormina, aga seda mitte välismaalastele mahamüümiseks või valitsemistehnoloogia erastamiseks (nagu käis sisuliselt hiljuti välja Taavi Kotka), vaid ennekõike oma kodanikele ja ettevõtetele uueks väärtusloomeks. Teed juhatava näitena saaks siin tõsta esile Eesti haridusteenuste platvormid E-koolikott ja Opiq – valitsuse rahastatud platvormid, mis võimaldavad erasektoril ja üksikisikutel erinevatel viisidel, vähem või rohkem osaluskeskselt arendada ja pakkuda uusi digitaalseid õppematerjale, teha koostööd, õppida üksteiselt, uuendada sammhaaval – kõike seda meie kultuurile relevantsel ja ühiskonna vajadusi arvestaval moel.

Plokiahela tehnoloogia võimaldaks registreerida iga sisuühiku puhul selle looja või algupära. Nii saaks –teades info päritolu, selle loonud institutsiooni – eristada fakte tõepõhjata kraamist.

Mõtestatud avaliku väärtuse loome

Sedasi sisuliselt uutmoodi meediasüsteemi arendades tuleb aga hakata küsima tunduvalt enam eesmärkide kohta. Teisisõnu väärtuse kohta, mida pakutakse, sest see seostub ka küsimusega, miks neid võrgustikke üldse luua.

Toon kaks näidet, mõlemad ERRi praktikast. Kui Mart Normet veel „Eesti laulu” produtseeris, oli see avaliku väärtuse loomise mõttes Euroopas üks eriline ja uuenduslik nähtus. Näitasime Tallinna Ülikoolis tehtud uuringuga, kuidas avalik-õiguslik ERR lõi koos mitmete erapartneritega süsteemi, mis toetas aktiivselt muusikaloomet erinevates žanrites, pakkus uutele artistidele „suurt lava” ja mitmesuguseid turundusvõimalusi auditooriumini jõudmiseks. ERR lõi platvormi, mis mitmekesistas ja tugevdas Eesti popmuusikasüsteemi. Kui Normet lahkus, ei osanud ERR ja „Eesti laulu” uued juhid neidsamu eesmärke uuesti sõnastada või prioriseerida ning nüüdseks on „Eesti laul” ERRi portfellis küsitava funktsiooniga, luuakse vähe avalikku väärtust.

Teine näide on ERRi uus Lasteekraani mobiilirakendus – hea kasutatavusega, triiki täis ERRi videosisu, sealhulgas multifilme. Asjandus, millel on potentsiaali ahvatleda lapsi tundideks ninapidi mobiili jääma ning mille kasutust peavad lapsevanemad sestap uute tehniliste vahenditega piirama. Kui aga avalik-õiguslikke lasterakendusi tuleb piirata, on ilmselt midagi valesti läinud. ERR on lähtunud seda arendades eraringhäälingute loogikast, mille sisuks on tõendada reklaamiandjaile, et vaatajad vaatavad ja kaua. Mida rohkem ja mida kauem, seda parem. Ja ainult vaatavad ja tarbivad, passiivselt. Samas võiks ERR olla hoopis hea partner haridussektorile ning otsida uusi viise, kuidas aidata lastel mängulisel ja osaluskesksel moel nii uusi teadmisi omandada kui ka sama tehnoloogia kasutuse vallas eneseteadlikumaks ja kriitilisemaks kasvada.

Teisisõnu on mitmeid näiteid, kuidas ERRi olemasolu eesmärk kipub võrguajastul hägustuma või eesmärgid ja väärtused on uue aja muutuvates oludes läbi mõtlemata jäänud.

Ma kasutasin eespool eesti keeles tuntuma „avaliku hüve” asemel mõistet „avalik väärtus”. Nii avaliku halduse, innovatsiooni- ja ka meediapoliitika uurijad on hakanud rääkima aina enam väärtustest, sh avalikust väärtusest, sest väärtused on suhtelised, neid on erinevaid, aga väärtusi saavad luua veel uuemate väärtuste loomiseks kõik ühiskonnaliikmed. Meedia on avaliku väärtuse loomes paradoksaalselt kummalises rollis, sest peab korraga korraldama ühiskondlikke arutelusid, mille käigus väärtusi välja sorditakse (see on iseenesest üks meedia loodav väärtus), aga pakkuma ühiskonnale samas välja ka konkreetseid informatsioonilisi väärtusi, teadmusteenuseid, mis on nii kodanikele kui ka ettevõtetele väärtuslikud ja milles nad ise saavad uusi väärtusi luua.

Võtan kõik kokku: kui meedia tahab päriselt tõeärisse siseneda, on esimene väljakutse usaldusväärsuse tõstmine. Selleks tuleb aga alustada selgemalt nii eesmärkide kui ka loodavate väärtuste, sh eriti avaliku väärtuse sõnastamisest. Usaldust taastatakse, oma teenuste asjakohasust ja loodavat väärtust tõendatakse mitmekesiste kohapealsete koostöövõrgustike ning osaluse võimaldamise kaudu. Laiem institutsionaalne ja sektoriteülene koostöö tähendab tõe menetlemise masinavärgi ehitamist, tõe muutumist institutsionaalse konsensuse tulemiks. Osalus- ja koostöövõrgustikud tähendaksid aga ka lihtsalt inimestele lähemale jõudmist ning üleilmsetele platvormidele kaotatud kontakti taassaavutamist. See parem kontakt tähendab aga meediaturgudel reeglina suuremat tulu ja kindlamat jalgealust. On aeg hakata katsetama.

Indrek Ibrus on Tallinna Ülikooli meediainnovatsiooni professor. Ta juhatab ka BFMi meediainnovatsiooni ja digikultuuri tippkeskust MEDIT ning eksleb distsiplinaarselt humanitaaria ja majandusteaduse vahealadel.