On paradoksaalne, et kui kriisiajal on meediaväljaanded auditooriumi tähelepanu keskpunktis, siis sealsamas on vähenenud märgatavalt reklaamiandjate hulk, kellest sõltub praeguse ärimudeli järgi ajakirjanduse elujõulisus.

Meedia vajab toimimiseks sisu ja aega – tähelepanu köitvat sisu ning sisu loojate ja tarbijate/kodanike aega. Sisuta meedia ei toimi. Ei toimi ka meedia, mille sisu loomiseks ja jälgimiseks pole inimestel aega.

Kriis kasvatas hüppeliselt portaalide ning tele- ja raadiokanalite populaarsust. Inimesed pühenduvad varasemast enam meediasisu jälgimisele. Kui lähtuda sellest, võiks oodata praegu meediamajanduse kuldaja saabumist. Kommertsmeedia eduka toimimise nõuded on täiesti täidetud ja tegevuse jaoks vajalik ressurss koos – suur hulk inimesi pühendab märkimisväärse osa oma ajast meediamajade pakutava tarbimisele. Meediaäris pakendatakse need silma- ja kõrvapaarid kenasti sobivateks kimpudeks ning müüakse siis reklaamitellijatele maha. Selles äris on kaubaks auditoorium ja seda kaupa pole ammu nii ohtralt saadaval olnud. Aga paraku kiratsevad nii nõudlus kui ka ostujõud. Nii nagu kevadlillede kasvatajad jäävad kriisi tõttu ilma sadade tuhandete kaunite õite eest saada loodetud tulust, kaotavad hüppeliselt suurenenud auditooriumiga meediamajad eluliselt tähtsa osa oma sissetulekutest. Kriisi paradoks: lugejaid, kuulajaid, vaatajaid on tublisti rohkem, tulusid aga tunduvalt vähem.

Ärimudeli metamorfoosid

Tegelikult on see auditooriumi müümise mure vaevanud ärimeediat juba pikemat aega. Kuna auditoorium kaubaks ei lähe ja senine ärimudel ei tööta, üritatakse korraldada ümber äri olemust. Kõige raskem on muuta müüvaks kaubaks – see tähendab tooteks-teenuseks, mille järele oleks turul nõudlus ning millele jaguks ka piisaval hulgal ostujõulist massi – meediamajade toodetavat ja auditooriumile pakutavat sisu. Ajaratas on tiiruga tagasi ajakirjanduse algusaegade ärimudeli juures. Toona pidid inimesed ajalehe eest maksma ja need rahad võimaldasid lehti välja anda. Tõsi, meediaäri muutus tunduvalt kasumlikumaks, kui lisaks inimeste sisu eest makstud rahadele õnnestus needsamad sisu eest maksnud inimesed omakorda reklaamitellijatele maha müüa. Lõpuks jõutigi ärimudelini, kus sisu oli kõigile tasuta kättesaadav. Kulude kate tuli reklaamimüügist, s.t auditooriumi müügist reklaamitellijatele. Kõige tuntum näide on siin tavaline kommertstelevisioon. Ajalehtede tuludest moodustas siiski olulise osa ka tellimuste eest saadu.

Internetiajastul tekkinud tasuta kireva meediasisu ülekülluse tulemusel vähenes aga ajakirjandusliku sisu eest maksjate arv drastiliselt. Puhas ajakirjandus tootena ei ole enam atraktiivne. Kui kunagi oli võimalik ajakirjandusega raha teenida, siis viimasel kümnendil jõudis kätte aeg, mil ajakirjanduse elus hoidmiseks tuli hakata teistest allikatest lisa teenima. Meediaettevõtted laiendasid oma tegevusalasid koolitus-, konsultatsiooni-, konverentsi- ja turismiärisse, kontsertide korraldamisse ja veel paljudesse ajakirjandusest kaugel olevatesse majandusvaldkondadesse. Ka nende tegevustega ei teeni enam tulu. Ajakirjandus tootena/kaubana seisab turul „alasti”. Teda toitnud ja riietanud ärid on samuti kokku kuivanud. Seega tuleb nentida, et ärikasumi aspektist vaadates ei ole ajakirjandusel enam vabal turul suurt väärtust. Aga kuidas saab miski, mis on justkui ühiskonna toimimise jaoks tähtis ja oluline – mida sõltumatu ajakirjandus ühiskonnas toimuva peegeldaja ja vahendajana kindlasti on –, olla äriettevõtetele rahalises mõttes pea väärtusetu?

Kuidas saab miski, mis on justkui ühiskonna toimimise jaoks tähtis ja oluline – mida sõltumatu ajakirjandus ühiskonnas toimuva peegeldaja ja vahendajana kindlasti on –, olla äriettevõtetele rahalises mõttes pea väärtusetu?

Kodumaised ajud

Kuidas asjad siis nüüd niimoodi läksid? Üks elutarkus ütleb, et karta ei tule mitte suuri kulusid, vaid väikseid tulusid. Kui aga tulud on juba väiksed, siis ei jää muud üle, kui tuleb ka kulud üle vaadata. Ajakirjandusäri kuludest läheb suurim osa ajudele. Eestimaise piima ja maasika tootmiskulusid aitab hoida madalal odav kolmandatest riikidest tulev tööjõud. Ajakirjandusäris selline tööjõukulude optimeerimine paraku ei õnnestu. Miinimumpalga eest professionaalse ajakirjaniku tasemel tööd tegevaid inimesi Eestist ei leia. Tõsi, kui professionaalsed standardid kõrvale jätta, siis meediale sisu loojaid leidub küllaga.

Uuringud näitavad, et ligi kolmveerand eestimaalastest veedab sotsiaalmeedias keskmiselt ühe tunni päevas. See tähendab, et sotsiaalmeedia gigantide sisuloome heaks panustatakse Eestis iga päev üle poole miljoni töötunni. Ja seda tööd tehakse täiesti ilma rahata. Meediaäris valitseb tõeliselt ebavõrdne olukord: globaalsed sotsiaalmeedia platvormid saavad endale köitva sisu tänu inimeste vabatahtlikule tööle ja lisaks müüvad nad neidsamu tasuta töötajaid veel ka reklaamitellijatele ja teenitud raha viiakse Eestist välja. Võib ainult ette kujutada, mis sisu võiksid pakkuda Eesti meediaettevõtted, kui ka nende heaks töötaks täistööaja arvestuses iga päev poolsada tuhat innukat töötajat, kellele ei pea palka maksma. Vaba turumajandus. Mis teha.

Tegelikult muidugi saaks teha küll. Riik võiks turgu kaitsta – kehtestada globaalsetele platvormidele digimaksu, luua ajakirjanduse toetuseks sihtkapitali, alandada digiväljaannete käibemaksu… Ideid jagub. Poliitilist toetust neile aga mitte. Küll aga kriitikat. (Konstruktiivset, mitte lihtsalt lahmivat kriitikat tulebki teha ja ajakirjandus peab sellest ise ka õppima.) Aga sõltumatu ajakirjanduse funktsiooni säilitamiseks vajab erameedia lisahapnikku. Ja mitte ainult täna. Kuid hapniku saamise lootus ei tohi muuta ajakirjandust võimu suhtes konstruktiivselt kriitilisest küsijast valitsust kummardavas kõneviisis kiitvaks amorfseks olluseks. Sellisest muutusest tekkiv kahju mõjuks demokraatlikule ühiskonnale halvavalt. Õppigem siin teiste riikide hoiatavatest kogemustest!

Võimaliku lahenduse toimeka mitmekesise kvaliteetse ajakirjanduse säilitamiseks pakun ka välja, aga enne seda siiski veel paar mõtet Eesti duaalse meediasüsteemi teisest poolest – Eesti Rahvusringhäälingust. Kriis näitab eriti ilmekalt, kui oluline ja vastutusrikas ülesanne on kanda avalik-õiguslikul meedial ühiskonna informeerija ja oluliste küsimuste esitajana. Riigipoolne, s.t meie kõigi poolne rahastus tagab ERRi toimimise ka rasketel aegadel. Nii nagu seadus ette näeb, jõuavad ERRi saated/programmid tasuta kõigi eestimaalasteni. Olla kõikide jaoks olemas – selle kohustuse täitmisega eristub avalik-õiguslik meedia märgatavalt erameediast. Eriti just praegustes erakorralistes oludes. Ajakirjanikurolliga saab ERR õnneks väga hästi hakkama. Innovaatorina arenguruumi veel jagub. Näiteks jõuti alles tänavu kasutajasõbraliku voogedastusteenuse avamiseni. Hea, et ikka jõuti. Aega ERRi varamuga tutvumiseks jagub inimestel veel küllaga.

Lõpetuseks ettepanek Eesti ajakirjanduse toetuseks. Kuigi võimupoliitikud ei kipu erameedia toetuseks samme astuma, saame meie kõik seda ise teha. Pakun välja lihtsa 2 + 2 reegli. Kui olud vähegi lubavad, siis hakka kahe Eesti meediaväljaande püsitellijaks ja jälgi (vähemalt) kahte ERRi kanalit. Esimene kaks läheb erameedia toetuseks. Teise kahe eest oleme kõik juba tasunud. Kuulame, loeme, vaatame seda, mida meile meie raha eest pakutakse. Eelistame eestimaist!

Andres Jõesaar on töötanud era- ja avalik-õiguslikus meedias üle kolmekümne aasta. Selle sajandi esimese kümnendi keskpaigast alates on ta pühendunud teadlasena meedia uurimisele ja ülikoolis õpetamisele. Ta on Tallinna Ülikooli Balti filmi, meedia, kunstide ja kommunikatsiooni instituudi meediapoliitika dotsent.