Suunamudijatest, kelle lakkamatud kujutised digitaalses pilves uusi jälgijaid ootavad, on saanud uue sajandi ideaal.

Populaarkultuuri uuringutes tõusis afekti käsitlemise vajadus esile umbes samal ajal, kui tekkis veeb 2.0. Veeb 2.0 keskmes on meedia sulandumine (media convergence) – arvutamise, kommunikatsiooni ja erinevate meediaformaatide lõimumine, et pakkuda liidesesüsteemi, kus me iga päev peamiselt aega veedame. Veeb 2.0 disain paneb rõhku kasutajapõhise meediasisu tootmisele; trans-, rist- ja hübriidmeedia kooslustele. Selline uus digisfääri keskkond tugineb osaluskultuuri põhimõtetele. Osaluskultuur kujutab endast üleminekut, kus tavaline meediatarbija muutub ka tootjaks – prosuumeriks. Veeb 2.0 ja sellele järgnenud sotsiaalmeedia kanalite teke moodustavad selle afektiivse võrgustiku, milles tekib suunamudija kui uus võrgustatud subjekt.

Suunamudijate eelkäijateks võib pidada esimesi (pildi)blogijaid ja vlogide pidajaid, kelle sotsiaalse kapitali instrumentaliseerimise potentsiaal kerkis tänu sotsiaalmeedia tekkele brändide huviorbiiti. Suunamudijad on tänapäeva digiökoloogias ehk kõige aktuaalsem näide prosuumeritest, kes lõimivad pealtnäha olematu kergusega mina- ja brändiloomet. See tähendab, et suunamudijaid tuleks näha kokkusulamispunktina subjekti positsioonilt, kus omavahel sulanduvad digisfäär ja kommunikatsioonitehnoloogia; mina- ja brändiloome enesetehnoloogiaga, mille keskmes on nutitelefon.

Nad sümboliseerivad staaridiskursuse fragmenteerumist mikrokuulsusteks, kes osalevad järjest personaalsemal ning intiimsemal tasandil meediatarbija infosfääri vormimises, teisisõnu mudimises. Kui käsitleda suunamudijaid afektiteooria perspektiivist kui afektimudijaid, muutub ehk selgemaks mudijate funktsioon infosfääris. Nad ei esinda populaarkultuuri eri voolusid ega/või diskursuseid (teisisõnu suundu), vaid kehastavad rööprähklevat turundussubjektiivsust. Afektimudija läkitab sotsiaalmeedia voogudes (audio)visuaalseid signaale utoopilisest elust, mis on kohale jõudnud, tuleb lihtsalt olla ühenduses. Kujutlusvõime, mina- ja brändiloome sulandumine Insta-kõlbulikus ruumis. Kuigi afektimudijal nagu igal teisel isikul on teatud hulk omadusi, nii väliseid kui ka sisemisi, on tal sotsiaalmeedia voogudes lõputu hulk võimalusi teiste isikute afekteerimiseks. Sellisel kujul osutab sotsiaalmeedia afektimudija hoopiski millelegi, mida mõned teoreetikud on hakanud nimetama „võrgustatud minaks” või „mitmikteadvuse tekkeks” – see on teadvusejärgne subjektiloome, mis lähtub järjest enam osaluskultuuril põhineval „mina” ja „võrgustiku” lõimumisel.

Afekti(tööstuste) esilekerkimine

Kultuuriteoorias esindab afektiivset pööret ehk kõige paremini Brian Massumi „Parables for the Virtual: Movement, Affect, Sensation” (2002), kus uuritakse, kuidas populaarkultuur mõjutab massimeedia digiteerumisega meie tunnetuslikke ja kehalisi protsesse. Massumi näitab lisaks, kuidas mõttele, vormile või tähendusele keskenduvate traditsiooniliste keeleliste ja semiootiliste tõlgendusteooriatega ei tulda toime. Õnnelikul kombel artikuleerib eestikeelne liide „mudija” seda (keha)teraapilist afekti, mida eri afektimudijad küll erineval moel, kuid dominantselt evivad.

Tänapäeva sotsiaalmeedia, nagu näitasid Trumpi presidendikampaania ja Brexiti õnnestumise tõejärgne ruum, peamised tendentsid on killustumine ja kapseldumine oma personaalsesse ja intiimsesse kajakambrisse. Nõnda hargnevad ka suunamudijad makro-, mikro- ja nanokategooriatesse. Sotsiaalse inimese individualiseerumist võimaldava avaliku sfääri asemel muutub dominantseks pürgimiseks integratsioon, mida Zizi Papacharissi on nimetanud „võrgustatud mina” tekkeks. Ta on arendanud sedasama ideed edasi teoses „Affective Publics: Sentiment, Technology, and Politics” (2014), kus ta näeb, et digisfääris leiduvaid trende ja sotsiaalseid liikumisi ei saa hinnata niivõrd poliitilise potentsiaali kui afektiivsete intensiivsustega, millega muditakse meediatarbija kogemust mingist sündmusest. Afektimudijate omailmas mõõdetakse neid intensiivsusi engagement’i (kaasatus) ja reach’i (haare), s.t jälgijaskonna osaluse ja jälgijate arvuga. Lisaks tehnilisele aspektile võimaldab eestikeelne liide „mudija” käsitleda ühest küljest materialistlikumalt ja teisalt teraapiliselt virtuaalsete mikrokuulsuste ja turundusrobotite funktsioone. Mudijastaar liigub järjest lähemale meediatarbija pehmele koele. Võiks isegi öelda, et afektimudijad kehastavad meediatarbija samastumisiha.

Afektimudija läkitab sotsiaalmeedia voogudes (audio)visuaalseid signaale utoopilisest elust, mis on kohale jõudnud, tuleb lihtsalt olla ühenduses.

Piiri kadumine keha ja tehnoloogia vahelt jõuab oma teleoloogilise lõpuni uue põlvkonna virtuaalsete afektimudijate ehk turundusrobotite näitel. Turundusrobotid, nagu Lil Miquela, Blawko ja Bermuda, kehastavad afektimudijate automatiseerimist. Need CGI-tehnoloogia toel konstrueeritud virtuaalsed mikrokuulsused kuulutavad tehisteadvusliku populaarkultuuri esiletulekut, mille „vaimseks” mõjutajaks võib tuua virtuaalse popstaari Hatsune Miku. Hatsune on antropomorfne, igavesti 16-aastane türkiissiniste patsidega nunnu tütarlaps – tarkvaraline olend, kelle lõi Jaapani multimeediaettevõte Crypton Future Media. Hatsune, Lil Miquela jt kehastavad hologrammolendite paljunemist digisfääris ja uutmoodi staarimudeli potentsiaali.

Tarbijakeskne digitaaltehnoloogia koos neoliberaalsete majanduslike suhetega on toonud enesega kaasa rohkelt uusi võimalusi, kuidas turundada ja artikuleerida elatud kogemusi. Populaarkultuur, mis siseneb teadvusejärgsesse mõjutekitajate digisfääri, on vohamise kultuur. See, mis toimub kohe, nüüd. Instagrami nimigi räägib sotsiaalmeedia kogemuse kohe-olevikust – elavikust –, tehtud lõpututest selfidest, story’dest. TikTokid, Instagrami story’d, snap’id, säutsud jms kiireks tarbimiseks mõeldud (audio)visuaalsed eneseesitlusvormid räägivad kultuurist, mis ei mäleta. Sedasorti eskapismi performatiivsesse absurdi, ületarbimise kultuuri kohtame selgepiirilisemalt Instagrami kontode @thefatjewish, @kirillwashere ja @breadfaceblog näitel (neid näiteid on ülekülluses).

ASMR-tüüpi (autonoomne sensoorne meridiaanreageering) afektimudijad toovad esile jällegi hüperintiimse vahekorra meediatarbijaga. ASMR tekkis kui YouTube’i nähtus. Selles formaadis esinejad kasutavad auditiivseid ja visuaalseid sensatsioone peamiselt kuulajate/vaatajate rahustamiseks ja une tekitamiseks. ASMR-tüüpi meediasisu mudib sõna otseses mõttes selle tarbijat. See pika ja keerulise nimega teaduslik termin kirjeldabki seda kõditavat kehalist sensatsiooni, mis on nende erinevate auditiivsete tehnikate eesmärk. ASMR-tüüpi turundus võimaldab jällegi konspireerida düstoopilisi teooriaid, kuidas meediatarbijale määritakse poolärkvel vegetatiivses mudimisseisundis tooteid pähe, või nagu David Cronenbergi filmis „Videodroom”, mis on ehk näidanud kõige paremini, kuidas distantsi kadumine massimeedia, populaarkultuuri ja meediatarbija vahelt sünnitab uutmoodi obstsöönsuse, mis on ühtlasi ka naudingu allikas. Seda tüüpi afektimudijate kõnetusviis on tihti taotluslikult infantiilne, mis tõstab ka mainitud obstsöönsust uuel moel esile. Meediatarbijal võimaldatakse kogeda end kui imikut, keda paitavad õrnad auditiivsed-kehalised sensatsioonid.

Piiri kadumine keha ja tehnoloogia vahelt jõuab oma teleoloogilise lõpuni uue põlvkonna virtuaalsete afektimudijate ehk turundusrobotite näitel.

Neuroteadlane Susan Greenfield kaardistas juba kümme aastat tagasi sotsiaalmeedia võrgustike toimet laste võimele mõtestada oma kogemust: „[Sotsiaalvõrgustike] saitidel puudub sidus narratiiv ja pikaajaline tähendus. Selle tagajärjel muutub võimalikuks 21. sajandi mõistuse infantiliseerumine, mida ilmestavad lühike tähelepanuvõime, sensatsionalism, võimetus kaasa tunda ja värisev identiteeditunnetus.” Greenfieldi jaoks on sotsiaalmeedia platvormide ülesehituste lubavused liiga kaootiliste struktuuridega, mis ei võimalda mõtestatud kogemust. Hoopis teise nurga alt, aga kommenteerides seda uutmoodi võõrandumist, mille tõi kaasa industriaalne ühiskond, väitis Karl Marx, et kapitalismis inimene ei kaugene ainult oma töö viljadest, vaid ka oma kehast ja meeltest.

Umbes sarnaselt mõjus mulle ka järgmine stseen. Noor jaapani-ameerika tütarlaps lömastab neoonvalgustatud kohvikus või kodus oma näoga terve kaneelikringli, taustal mängib Cheri „Believe”. Tüdruk ise on rõivastatud nagu noor neodekadent. See lühike Instagrami klipp toimib aegruumilise võttena tänapäeva interneti tunnetusstruktuurist. Esteetiliselt nostalgiline 90ndate popmiraaž, millega liitub performatiivne absurdsus, mis on muutunud alates YouTube’i tekkega kaasnenud lühikestest fail’ide, planking’u, thug life’i jms klippidest globaalselt populaarseks. Tema Insta-kuulsus põhinebki nendel lühikestel klippidel, kus ta lömastab oma näoga erinevaid kondiitritooteid. Visuaalselt pakub see ASMR-tüüpi zen-kogemust, kuid räägib ka uutmoodi võõrandumisest, mis pole ainult naljakas, vaid ka kuidagi õrn ning suvaline.

Vedelkristallkehad

Olenemata sellest, mis operatsioonisüsteemis töötab sinu nutitelefon, koosneb selle ekraan kolmest eristuvast osast: vedelkristallkuvar ja juhtmevõrgustik, mis konstrueerivad interaktiivselt kasutajaga tema visuaalse ja sensuaalse (puutetundliku) meediakogemuse, ning kaitsev klaaskate. Silikoon, metall, plast, klaas ja vedelkristall moodustavad materiaalse karkassi (iha)masinale ehk nutitelefonile. Selle koosluse väljajoonistamine on oluline, sest nutitelefon formeerib selle esteetilise režiimi, mille kaudu meediatarbija ja afektimudija osalevad oma elatud kogemuse vormimisel. Isegi kui afektimudija sisu on vaadatav ka muude vahenditega ja teistel platvormidel, on see ikkagi toodetud nutitelefoniga tarbitavaks.

Eraldamatus oma tehniliste meediumite materiaalsusest – ükskõikne või juhitamatu kõrgkultuuri perspektiividest – teeb afektimudimisest üsna heterogeense vormi. Instagrami kasutajad, nagu Bermuda, Lil Miquela või Blawko, dekonstrueerivad autentse ja võltsi, originaali ja koopia, kauba ja aura, meediumi ja sõnumi vahelise suhte ja eraldatuse. Selle asemel et mõista afektimudijaid kui mittetõsiseid või tühiseid massiliselt toodetud mõjutekitajaid, brändiagente, turundusroboteid, mille „reaalne” eesmärk on hoida tarbijaid tööstuslik-ratsionaalse-produktiivse kujutlusvõime vangistuses, tuleks näha, kuidas see on võimeline kaasama enda vormi oma tootmise negatiivsust.

Vedelkristall artikuleerib kujundina hästi seda kehaideaali, mille poole nii ilublogijad, mikrostaarid kui ka turundusrobotid pürgivad.

Virtuaalsete mikrokuulsuste ja turundusrobotite (robo sapiens) edukäik on seletatav ühtpidi CGI-tehnoloogia enda lubatavustega, mille keskmes on figuuri moduleerimine immanentse situatsiooni põhjal. Sestap virtuaalsed afektimudijad näitlikustavad ja sisendavad, et modulatsioon, teisisõnu paindlikkus, on selles postfordistlikus loomemajanduses keskne mehhanism ja koodsõna. Modulatsioon on ka miski, mida Gilles Deleuze nägi 80–90ndate tärkavates arvuti- ja digiühiskondades kui keskset valitsemismehhanismi. Modulatsioon toimib nagu „end ümbervormiv valuvorm, pidevalt muutumas ühest momendist teise, või nagu sõel, mille võrk varieerub ühest punktist teise”. Teisisõnu pole modulatsiooni kui paindlikkuse režiimis fikseeritud ega etteantud vorme, subjektiivsusi, (tõe)argumente. Kui Foucault’ distsiplinaarses ühiskonnas suruti inimesi mingisse (ideoloogilisse) vormi – tööliste liigutused fikseeris töö ühe ja sama tootmisliiniga ja tooted olid identsed ning väljavahetatavad –, siis afektitööstustes võivad vormid muutuda vastavalt situatsioonile. Ainus tingimus on „paindlikkus” – võime moduleerida oma vormi vastavalt vajadusele, võime kohaneda kiirelt ja sujuvalt iga vormiga.

Vedelkristall artikuleerib kujundina hästi seda kehaideaali, mille poole nii ilublogijad, mikrostaarid kui ka turundusrobotid pürgivad. Afektimudijad on sümptomaatilised, kuna nad loovad kaardistuse või aegvõtte sotsiaalsete suhete integreerimisest sotsiaalmeedia ringlusesse, tekitades nii vormi, mida Deleuze ja Guattari nimetaksid „afektiplokiks”. Selles kommunikatsiooni afektiplokis või -momendis, milles afektimudija ja meediatarbija kohtuvad, sarnaneb see suhe järjest enam kahe isiku vahelise suhtega.

Stefan Peetri on kultuuriteooria tudeng Tallinna Ülikoolis ja avaldab aeg-ajalt kultuurikriitikat.