Videojagamisplatvormi TikTok osav algoritm näitab sulle – ja ainult sulle! – seda, mida sa näha tahad (isegi kui sa seda veel ei tea). Ja mis selles siis halba on, et TikTok tunneb sind nii hästi, et pakub tundide viisi sisu, mis sind huvitab?

Müürilehel on ilmselt vähe lugejaid, kes ei teaks üldse, mis on TikTok, aga teen sellegipoolest lühikese sissevaate. TikTok on videojagamisplatvorm, mis sai alguse 2016. aastal, kui Hiina tarkvarafirma ByteDance lõi Hiina turu jaoks rakenduse nimega Douyin ja välisturu jaoks TikToki. Äpi kasutajad saavad luua lühikesi videoid, mis olid esialgu 15-sekundised, kuid nende pikkus on aja jooksul kasvanud – ikka põhjusel, et mida pikemad on videod, seda kauem veedame rakenduses aega[1]. Klippe saab laikida, jagada, kommenteerida, kasutada neid enda videote algmaterjalina ja teha nendega „duette”[2]. Rakendus pakub hulgaliselt kohandamis- ja muutmisvõimalusi, muu hulgas saab lisada videotele teksti, emotikone, eriefekte ja filtreid. Sisu loomine ja töötlemine toimub otse rakenduses ja see on ehitatud üles piisavalt intuitiivselt, et nutiseadmega tuttav inimene saab sellega kergesti hakkama. Lisaks ringleb TikTokis küllaga õpetusi, kuidas üht või teist trendi jäljendada.

Muusika ja mudijad 

Kõige suuremaks erinevuseks TikToki ja teiste ühismeedia platvormide puhul on heli. Ehk erinevalt Instagramist, Facebookist ja Twitterist, mis toetuvad peamiselt staatilistele piltidele või tekstile, põhinevad TikToki trendid ja seal levivad meemid helidel. Teiste videote heli on võimalik kasutada enda videos ja kergesti saab vaadata ka kõiki teisi klippe, mis on tehtud sama heliga. Need helid võivad olla katkendid laulust, luuletusest, multifilmist, intervjuust, TikToki postitatud videost või eri allikatest kokku miksitud – otseseid piiranguid sellele, mida kasutada võib, ei ole. Enamasti kipuvad minema viraalseks kergesti samastatavad, tantsitavad või naljategemist võimaldavad helid. Nn audiomeemina toimivaid heliklippe saab kohandada vastavalt enda soovidele, lisades oma video- või pilditausta, teksti, rääkides peale vms. Helid funktsioneerivad pigem sisuloome juhtmallidena, mitte range suunisena, kuidas neid kasutada.

Nagu meemid ikka, muunduvad ja paljunevad ka TikTokis levivad originaalmeemid kontrollimatult. See tõstatab omakorda internetist lahutamatu küsimuse: kellele kuuluvad autoriõigused? On üpris tavaline, et viraalse tantsu, laulu või idee autor jääb korralikult viitamata ja tihti kipub see juhtuma marginaalsete gruppide esindajatega, kelle loomingut esitab mõni kuulus valgenahaline tiktokker[3] (nt Kaera Wilsoni tants loole „Savage”[4], mis oli ääretult populaarne, kuid seda jäljendades viidati originaalautorile võrdlemisi vähe).

On üpris tavaline, et TikTokis jääb viraalse tantsu, laulu või idee autor korralikult viitamata ja tihti kipub see juhtuma marginaalsete gruppide esindajatega.

Paremal juhul läheb viraalseks aga originaalesitaja video, mis toob kaasa ootamatu edu ja kuulsuse. Suurt edu on toonud TikTok tundmatutele lauljatele, kelle lugu muutub audiomeemiks, või ka juba tuntud muusikutele, kelle lugusid tiktokkerid kasutavad ja levitavad. Näiteks praegu populaarse Kate Bushi loo „Running Up That Hill” revival tuli küll telesarja „Stranger Things” kaudu, kuid see levib ka TikTokis, mis aitab jõuda uue (ja suurema) sihtrühmani. Märkamata ei ole jäänud ka TikToki mõju muusika-[4] ja filmitööstusele, rääkimata suurkorporatsioonidest (näiteks Ryanair, Duolingo), kelle sotsiaalmeedia haldurid (enamasti noored või väga noored inimesed) püüavad luua kergesti suhestatavat sisu ning olla vaimukad, lahkneda tavapärasest kuivast korporatiivkuvandist.

Üldiselt on TikTok aga muutnud suuresti seda, kes saab olla ja kes on suunamudija. Erinevalt näiteks Instagramist muutub siin vormist olulisemaks sisu (kuigi hästi töödeldud, osavalt kokku monteeritud ja/või muid tehnilisi oskusi demonstreeriv TikToki video aitab kindlasti populaarsusele ja levikule kaasa) – tavaline on, et videoid tehakse oma kodus või juhuslikes kohtades, käigu pealt, hetke ajel. Kõige suurema jälgijate arvuga (141,8 miljonit) tiktokker Charli D’Amelio alustas just kodus filmitud tantsu- ja lip sync’i videotega, taustal voodi, seljas dressid – tavaline teismeline tegemas tavalise teismelise asju[5]. Graeme Turner on viidanud demootilisele pöördele (demotic turn) suunamudija-kultuuris, kus tavainimene hõivab kuulsuse koha ja saavutab suurema nähtavuse[6]. Kui lisada siia TikToki eripära, mis ei nõua loojatelt tihti isegi originaalse sisu väljamõtlemist, on just TikToki staarideks ootuspäraselt n-ö tavainimesed tänavalt, kes on suutnud luua kerget suhestumist võimaldavaid (relatable) videoid. See ei tähenda, et TikTok oleks imeline keskkond, kus kõik on võrdsed ja ilusad ja head – populaarsemad tiktokkerid on ikka noored ja valged (ja rikkad ja andekad). Kuid TikTok sisaldab eri sisužanre ja suhtlusstiile, mida ei soovita sulle sinu sõbrad või tuttavad, vaid algoritm.

Hoolimata ligipääsetavusest ei ole ka TikTok imeline keskkond, kus kõik on võrdsed ja ilusad ja head – populaarsemad tiktokkerid on ikka noored ja valged (ja rikkad ja andekad).

Sinu parim sõber algoritm

Kui avan enda TikToki, näen alustuseks tšikki, kes tutvustab snäkki – valab saiale balsamico’t (884 vaatamist). Järgmisena tuleb video, mis väidab et Google’i AI LaMDA ei ole eneseteadlik (17 900 vaatamist), sellele järgneb õpetus, kuidas saada oma põlved paremini liikuma (29 900 vaatamist). Siis lehm lendamas helikopteriga nööri otsas (965 700 vaatamist), tüdruk, kes näitab, kui palju asju tema pükste taskutesse mahub (30 400 vaatamist), siis loeb üks poiss statistikat selle kohta, millises riigis on kõige parem olla naine (681 600 vaatamist), video nunnust paarikesest, mille lõpus naine ütleb dramaatiliselt, et ta pettis (1,1 miljonit vaatamist), siis tüüp, kes räägib nagu Slavoj Žižek (80 800 vaatamist). See kõik tuleb minu jaoks kureeritud lehele ehk For You Page’ile (FYP) vähem kui viie minuti jooksul. Infohulk on ääretult tihe ja videovoog ei lõppe kunagi.

Olles mõnda aega TikTokis olnud, hakkab muu meedia tunduma aeglane – isegi TikToki kolmeminutilised videod tunduvad aeglased.

Olles mõnda aega TikTokis olnud, hakkab muu meedia tunduma aeglane – isegi TikToki kolmeminutilised videod tunduvad aeglased (õnneks saab neid edasi kerida). Eks seda rakendust ongi nimetatud ka digitaalseks crack-kokaiiniks, mis toimib sarnaselt kasiino mänguautomaatidega. See, et rakendus hakkab raskendama keskendumist telefonist eemal veedetud ajal, ei ole jäänud märkamata ka kasutajatele. Eelmise aasta lõpus olid populaarsed Dopamine Detox December’i videod, mis loetlesid põhjuseid, miks hommikul esimese asjana telefoni vaatamine ja tundide viisi TikTokis olemine on su ajule kahjulik, ja võimalusi end sellisest elustiilist võõrutamiseks. Sellest hoolimata on rakenduse kasutamine olnud jätkuvalt tõusuteel – kiiresti järgijaid kogunud rakendus oli 2021. aastal maailma enim alla laaditud äpp (656 miljonit), jättes seljataha ühismeedia hiiud Instagrami ja Facebooki (alla laaditud vastavalt 545 ja 416 miljonit korda). TikTokil on iga kuu üle miljardi kasutaja ja käesoleva aasta lõpuks ennustatakse 1,8 miljardi kasutajani jõudmist. Kusjuures – ja minu meelest on see üsna tähtis –, aastal 2021 tuvastati, et TikToki vaadatakse keskmiselt 89 minutit päevas.

Selle aasta alguses avaldatud uuring[7] tõdeb küll, et 68,2 protsenti TikToki kasutajatest ei evi sõltuvuse märke ja kõigest 6,4 protsenti kuulub sõltuvuse riskirühma. Samas on 6,4 protsenti miljardi igapäevase kasutaja juures üpris suur hulk inimesi, kes muutuvad pahuraks, ärritunuks ja kurvaks, kui nad ei saa TikToki vaadata. Uuringu valim oli küll väike, aga on igati selge, et ühismeedia platvormid on ehitatud üles nii, et me veedaksime seal võimalikult palju aega, ja selle poolest ei erine TikTok teistest sotsiaalmeedia platvormidest.

Ühe uuringu kohaselt kuulub kõigest 6,4 protsenti kasutajatest sõltuvuse riskirühma, samas on 6,4 protsenti miljardi igapäevase kasutaja juures üpris suur hulk inimesi, kes muutuvad pahuraks, ärritunuks ja kurvaks, kui nad ei saa TikToki vaadata.

Minu TikTok ei ole sinu TikTok

Mis aga erineb, on iga inimese TikToki sisu. Seda eespool toodud loetelu videotest ei leia kellegi teise FYPlt. Selle on loonud TikToki algoritm, kes hakkas õppima minu videoeelistusi aastal 2020, kui ma tõmbasin endale selle äpi. Tookord andis TikTok mulle võimaluse vaadata kõige kiiremini ja kõige vahetumalt seda, mis toimus Portlandis Black Lives Matteri protestide ajal[8]. Nagu näha, on sisu minu FYPl praeguseks kergelt muutunud. Kahe aasta jooksul on TikTok arvanud, et mulle tasuks näidata videoid sellistest žanritest nagu cottage core, booktok, depressedtok, lesbiantok, cooktok, Ukraina-sõdurid-tok, adhdtok jne, kusjuures TikTok ei suuna mind nende žanrite juurde millegi muu kui mu enda käitumise põhjal. See, et rakendus kogub mu kohta andmeid, ei tohiks eriti kedagi üllatada[9], aga The Wall Street Journal (WSJ) väidab oma katse põhjal, et kuigi ametlikult ütleb TikTok, et nad kasutavad kasutajate tundmaõppimiseks jagamist, meeldivaks märkimist ja jälgimist (like and follow), siis seirates seda, mida sa vaatad, on platvormi jaoks tegelikult olulisem, kui kaua sa ühe videoga aega veedad[10] . Selle põhjal hakkab algoritm suunama sind järjest spetsiifilisemate žanrite juurde (driven into rabbitholes), kust on raske välja pääseda. Näiteks kui vaatan üht toiduvalmistamisvideot kaks korda, sest retsept tundus huvitav, järeldab algoritm, et see meeldis mulle, misjärel jõuab minuni järjest rohkem toiduvideoid. See ei juhtu muidugi kohe, vaid järk-järgult, aga varsti sisaldab iga kolmas „mulle mõeldud” video mõnd retsepti. Kui Venemaa ründas Ukrainat, tõusis loomulikult selleteemaliste postituste hulk, ja kuna ma ka vaatasin neid, jõudis muud sisu minuni peagi väga vähe ja nii pakkus TikTok suurepärast võimalust tundide kaupa õõvarullida.

Mis seal siis halba on, et üks algoritm õpib mind nii hästi tundma, et pakub tundide viisi sisu, mis mind huvitab? Mida paremini algoritm mind teab, seda spetsiifilisema sisu poole ta mind suunab. WJSi katse näitas, et TikToki algoritm suutis panna vähem kui nelja tunniga paika ka sõnastamata huvid ja hakkas seejärel suunama bot’e järjest kitsamat sisu edastama. Kui avada TikTok uue kasutajana, näidatakse sulle alguses küll miljonite vaatamistega videoid, kuid see muutub väga kiiresti su rakendusesisese käitumise põhjal. WJS väidab, et isegi „botid, millele olid määratud üldised huvid, lükati aja jooksul ääremaile, sest soovitused muutusid isikupärasemaks ja kitsamaks”. Näiteks mulle soovitatud 448 vaatamisega video on juba äärmiselt spetsiifiline ja tavaliselt ma nii väikeste vaatajanumbritega videoid ei kohta. Aga mida rohkem „ääremail” video paikneb, seda väiksem on võimalus, et moderaatorid on jõudnud selle sisu kontrollida – ning seda suurem on tõenäosus kohata häirivat ja radikaliseerumist soodustavat sisu.

The Wall Street Journali katse näitas, et TikToki algoritm suutis panna vähem kui nelja tunniga paika ka sõnastamata huvid.

Ka TikTok ei pääse üldiselt ühismeediale omasest probleemist ehk mullistumisest ja kõlakojastumisest. Alati on tore, kui leiad sarnaselt mõtlevaid inimesi või näed videot, mis pakub äratundmist. Küll aga varitseb oht sattuda n-ö valele poolele (alt-right, seksistlik sisu jms) ja seejärel peab pingutama, et jõuda tagasi oma eelistatud laadi FYP peale. Loomulikult tekivad siin ka rassilised mullid. Selline nišistumine toob omakorda kaasa huvitava arengu trendide vallas, sest see, mida mulle presenteeritakse trendina, ei pruugi kellegi teise FYPl kunagi kajastuda. Hiljuti arvasin, et Fiona Apple’i lugu on läinud viraalseks, sest nägin tunni jooksul nelja videot tema loo taustal, kuni viies video rääkis sellest, kuidas „ma arvasin, et Fiona Apple’i lugu trendib, aga see on ainult minu FYP”. Tegelikkuses oli lugu kasutatud umbes 200 videos. Arvestades kasutajate ja loodavate videote hulka, siis kui palju spetsiifilisemaks saab veel minna? Näide oli küll muusikast, aga sarnane nišistumine hakkab silma nii moe-, raamatu- kui ka muude elustiilivideote puhul. Kuna algoritm hakkab näitama sulle päris tihedalt videoid, millega oled suhestunud, hakkab sisu lõpuks muidugi korduma ja tekitab teatavat tüdimust. Õnneks saab ka algoritm sinu tüdimusest suhteliselt kähku aru ja pakub sulle jälle midagi uut, mis võiks sind huvitada. Ja enamasti huvitabki. TikTokile on lihtne oma tähelepanu anda, sest ta oskab seda hoida.

[1] Videote maksimaalsed pikkused on kasvanud kolme ja viie minutini, hiljuti kinnitati ka kümneminutiliste videote võimalus. Vt Hutchinson, A. 2022. TikTok Confirms that 10 Minute Video Uploads are Coming to All Users. – SocialMediaToday, 28.02.
[2] Viimasel juhul kuvatakse videod ekraanil üksteise kõrval, mis võimaldab originaalvideot kommenteerida, sellele oma täiendusi lisada jms.
[3] Näiteks käis tol ajal 20-aastane tiktokker Addison Rae Jimmy Falloni saates kaheksat tantsu õpetamas, viitamata samas kordagi tantsude loojatele. Vt Yasharoff, H. 2021. Jimmy Fallon addresses his TikTok dance segment with Addison Rae. Here’s why it sparked backlash. – USA Today, 30.03.
[4] Sellest, kuidas populaarsed heliklipid mõjutavad otseselt muusikatööstust ja viraalsete hittide tootmist, loe siit: Whateley, D. 2022. How TikTok is changing the music industry. – Insider, 01.06.; Kornhaber, S. 2022. TikTok Killed the Video Star. – The Atlantic, 15.06.
[5] Vt Kennedy, M. 2020. ‘If the rise of the TikTok dance and e-girl aesthetic has taught us anything, it’s that teenage girls rule the internet right now’: TikTok celebrity, girls and the Coronavirus crisis. – European Journal of Cultural Studies, nr 23 (6), lk 1069–1076.
[6] Turner, G. 2010. Ordinary People and the Media: A Demotic Turn.
[7] Smith, T.; Short, A. 2022. Needs affordance as a key factor in likelihood of problematic social media use: Validation, latent profile analysis and comparison of TikTok and Facebook problematic use measures. – Addictive Behaviors, nr 129 (3).
[8] COVID-19 piirangute tingimustes oli TikTok oluline tööriist sotsiaalsetele liikumistele – info vahetamiseks, algatuste organiseerimiseks jne. Call out culture on jätkuvalt TikToki suur osa – kasutajad tõmbavad tähelepanu sotsiaalsetele ja ühiskondlikele murekohtadele (kitsamalt ka populaarsetele kasutajatele, kes evivad näiteks rassistlikke, vaktsiinivastaseid jms seisukohti). 
[9] Vana hea „kui toode on tasuta, siis oled sina toode”. 

Agnes Neier on interneti- ja sotsiaalmeedia huviline, kes sai selle artikli kirjutamisega lahti oma TikToki-sõltuvusest.