Kui aasta on 2021, aga sa oled sündinud aastal 2001, siis sa ei tea, milline võis olla maailm enne netti, meeme ja internetikultuuri laiemalt. Küll aga oled sa digimaailma põliselanik ja viid lugejagi matkajuhina reisile 21. sajandi meemikultuuri mälestuste radadele.

Meem on pilt, video, GIF või mingi lause ja meem soovib olla naljakas. „Meem” kui mõiste on raskesti defineeritav, aga sellest võib mõelda kui ideest, mis hakkab olenemata selle elutust olekust iseeneslikult kuhugi arenema. Ka Richard Dawkins kirjeldas meemi juba 1976. aastal sarnaselt kui ideed, mis muundub ajas teda ümbritseva kultuurilise keskkonna ning inimeste loomingulisuse mõjul. Ta tõi meemi paralleelina välja geenid, mis muunduvad ajas loodusliku valiku tulemusel. Meemidele on samuti loomuomane nii ajas muundumine kui ka väljasuremine. Toon meemide eestkõnelejana ja nendega koos üleskasvanuna (olen sündinud aastal 2001) välja nende arengu eri faasid kuni tänapäevani – ajani, kui meemide krüptilisuse tõttu on isegi minusugustel digimaailma põliselanikel neist raske lõpuni aru saada. 

Mälestused meemide ürgajast

Meemide algusaegadest on mul minu vanusest tulenevalt raske rääkida, seetõttu tuleb hüpata üle protomeemide ajastust, mida domineerisid sellised nähtused nagu all your base are belong to us ja badger badger’i video. Selles sotsiaalmeediaeelses pimedas ürgajas elas erisuguseid meemieellasi, keda nüüdisajal kohates tekib küsimus, et appikene, kas sealt me välja arenesimegi.

Esimene tähenduslik meem, mis minu ukseni jõudis, oli 2009. aastal Reporter+ keskkonda üles laaditud Kassahiti video „Anzip”. Enne seda olin ma surmtõsisel veendumusel, et naljakaim asi maailmas on mõni Juku anekdoot. „Anzip” oli aga teisest puust. See kolmeminutine video kujutas suvalist jorssi, kes rääkis tillitaimi pikendavast imeravimist. Kõige naljakam osa sellest polnud mitte „noku”-nali, mis kuulus trumpkaardina iga eelteismelise poisi huumoriarsenali, vaid see, et vahele pikiti veidraid hääli ja välkuvaid pilte ning ilmavalgust nägi kohaliku kultuuriloo ilmselt esimene süvavõltsing, mis kujutas tolleaegset peaministrit lausumas: „See aitas ka minu tilli.” Olin vaimustuses, kuna seesugust jaburust polnud lapsukese YouTube’ist ja internetikultuurist rikkumata silmad veel näinud. 

Teine märgiline „teos” oli „Sõrmuste isanda” paroodia, mille keegi naljahammas YouTube’i laadis ja kus argised haldjadialoogid olid eestikeelsete roppustega üle dubleeritud. Sa püha kreevastus, olid need vast videod! Erinevalt „Anzipist” suutis netipublik viimase selliste fraasidega nagu „ÜÜÜÜLAAAAAR” ja „pista põlema see laul”, mis on noorte sõnavaras siiamaani katkematult käibel, täielikult kanoniseerida. 

Rage-koomiksite ajastu 2005–2013

Mu esimene kokkupuude „päris” meemidega oli 11-aastaselt, kui vormistasin endale salajase Facebooki libakonto, mida kasutasin ainult 9GAGi videote vaatamiseks. Tollastes meemides polnud suuremat sorti varjatud tähendust, allegooriat ega ka kuigi palju irooniat. Internetihuumor põhines reaktsioonidel. Meem oli mingi reaktsiooni kirjeldus ehk kellegi enneolematu põrumine või õnnestumine. Ehk siis epic win vs. epic fail. Seda sümboliseerivad rage-koomiksid (trollface jt) ja tolle aja meemimallid, nagu Bad Luck Brian ja success kid. 

Kõik meemid kasutasid lihtsaid pildimakrosid, millele sai lisada kolme nupuvajutusega KIRJATÜÜBIS IMPACT TEKSTI, NT ÜLATEKST-ALATEKST. Kõik pildid olid ehitatud üles sellele valemile ja formaadis ÜLATEKST-ALATEKST meemid on siiani kõige levinumad. Sotsiaalmeedia jõuline esiletõus ja inimeste süvenev emigreerumine digisfääri muutsid olmeemotsioonide kirjeldamise aga ajapikku igavaks ning netihuumor hakkas liikuma sügavamatesse, iroonilisematesse ja ühiskonnakriitilisematesse kihtidesse.

MLG-ajastu ja iroonia plahvatus meemikultuuris 

2010ndate alguses tekkis kiiresti niinimetatud eliit, kes distantseeris ennast rage-koomiksite ja 9GAGi tavakameemide peavoolust. Tekkis aktiivne liikumine olemuselt lihtsate ja süütute meemide vastu, mida vedasid edgelord’id ehk 4chani keskkonnast inspiratsiooni ammutavad tegelased. 4chan on hiiglaslik emakeskkond, mis jaotub spetsiifiliste teemade järgi alalehtedeks. Enamik ringluses olevatest meemidest on pärit 4chanist. 4chani kasutajad pidasid tihtipeale vajalikuks kõike üle võlli keerata, kuna tavaliselt oli tegu noorte pseudointellektuaalidega, kes ei suutnud ega tahtnud tavakatega (tavaliste internetikasutajatega) koos meemikultuuri ehitada. 

Edgelord’id viisid meemid transgressiivsele territooriumile. Must huumor. Väga-väga must huumor. Rassism, ksenofoobia ja paremäärmuslik poliitiline ekstremism. Mida jõledam, seda parem. Sekka segati muidugi ka tavalist, olemuselt leebemat huumorit, ent minu jaoks jääb seda ajastut defineerima meemide tumestumine. 

Üha kriitilisemaks muututi ka varasema meemikultuuri suhtes. Inimesed tundsid, et nooruspõlvele omane naiivsus seoses internetikultuuriga on petlik, süütud trollface-pildid ning debiilse sisuga koomiksid olid end ammendanud. Internetikultuur oma naiivsuses muutus ise pilkeobjektiks. Need, kelle elu täisväärtuslikuks vundamendiks oli olnud Doritose söömine ja „Call of Duty” mängimine, olid järsku väljumas lapseeast. Sestap oli aeg küps vooluks, mis ironiseeris ja kritiseeris taolist elu, nimelt MLG-videoteks. 

„MLG” (major league gaming) tähendas esialgu arvutimängude mängimist professionaalsel tasemel. Enamjaolt olid need närvilise montaažiga videod, kus mõni püssiäss mingis mängus kümnele vaenlasele korraga valu andis, taustal kõlamas kohustuslik dubstep. MLG meemiliikumine parodeeris kõike eespool mainitut ja keeras sellele vinti juurde. Mänguvideotele omast maitsetust võimendati sinnamaani, kus need muutusid epileptilisteks ja äärmuseni valjuks ning millestki polnud enam võimalik aru saada. Tegemist oli esimese n-ö meemirenessansiga, milles oli sihikule võetud kogu varasem interneti- ja mängurikultuur, mille tugisambaid hakati kasutama uues võtmes. MLG-videotega pandi alus irooniale meemikultuuris. 

Vaporwave ja selle mõju meemikultuurile

Vaporwave võttis huumori asemel eesmärgiks hoopis audiovisuaalse kogemuse, mille sisuks oli 80–90ndate esteetika kitšlik ülepaisutamine ja nostalgia. Head näited vaporwave’ist on kõikvõimalikud slowed + reverb edit’id ja Michelangelo Taaveti lillat värvi kujutised, mille taustale on sätitud 3D-delfiinid ja Arizona jäätee pudelid. Vaporwave’ile olid omased võõrandumine, psühhedeelsed visuaalid ja nostalgia ajastu järele, mida keegi ei olnud omal nahal kogenud.

Vaporwave saavutas populaarsuse tipu kõikjal ja siinkohal ei pea ma silmas seda lühikest perioodi, kui minu kaasteelised Macintosh Plusi kuulasid ja profiilipiltidel psühhedeelseid Windowsi filtreid kasutasid. Vaporwave tõi internetikultuuri teatava dekadentsi ja süüdimatu iroonitsemise. Esimest korda oli meemides tunda mingit filosoofilisemat taotlust, kuna suitsiidsete kalduvuste üle naljatlemine ja eksistentsialistliku filosoofia meemidega kombineerimine muutus üleöö tavaliseks. Meemidele tekkis absurdne alatoon, mis ei tuginenud MLG-videotele omasele pullitegemisele, vaid isiklike emotsioonide ja eri ideoloogiate ristamisele.

Post-iroonia ja meemimajanduse kuldaeg 

Aasta 2016 tähistab meemide kuldaja algust, kui meemide tähtsus hakkas eri internetikeskkondades eksponentsiaalselt kasvama. Varem vaadati meeme eraldi rakendustest või meemikeskkondadest, nt nišilikest meemigruppidest, mis tollal tervet meemiturgu domineerisid. Aastaks 2016 olid aga meemid peaaegu kõigi netis aega veetvate inimeste primaarne meelelahutusviis, olgu siis YouTube’i videote või Facebookis ringlevate piltide kujul. Tekkisid niinimetatud supermeemid, näiteks videoklipid, kus John Cena hüppab ekraanile ja hakkab kellegagi rammu katsuma. Sarnase supermeemina võib tuua välja gorilla nimega Harambe, kes tõusis meemistaatusest kõrgemalegi – tegemist on tänapäeva internetikultuuri märtrist pühakuga, kellest sai postuumselt suisa legend. 

Sel perioodil saavutasid meemid ka laiema ühiskondliku kõlapinna. Donald Trumpi presidendiks saamist seostatakse suurel määral küll vene häkkerite ja libauudiste levikuga, ent unustama kiputakse paremäärmuslike meemivabrikute rolli tema valituks osutumisel. Paljud 4chani kasutajad arvavad siiani, et Trumpi võimule tõusmine oli just nende „meemimaagia” tulemus. Kui superriigi juht saab tõesti võimule meemide toel, on meil igatahes häda majas.

MLG ja vaporwave’i aegne prominentne iroonia asendus vaikselt post-irooniaga. Irooniliste ja tõsiste meemide eristamine muutus üha keerulisemaks. Näiteks hakati nüüd kasutama sihilikult uues ja kentsakalt iroonilises (või hoopiski mitte?) võtmes vanu ja halbu meeme. Sellest ka termin „post-iroonia”, millele on omane krüptilisus ja mäng meemide metatasandiga. Mõned meemiteadlased arvavad, et post-iroonia asendus lausa post-post-irooniaga. Mina seda ei usu ja ütlen endiselt „post-iroonia”. Äkki ma olen lihtsalt vanamoeline ega saa lastest aru, pagan seda teab. 

Eesti meemikultuur

Eesti meemikultuur sai tõsisema hoo sisse samuti aastal 2016. Esimene nii-öelda päris (kuigi suhteliselt kesise sisuga) leht kandis nime „Haruldane Pepe”, mis oli vihje populaarsele Pepede (joonistatud konnapiltide) kogumise fenomenile, mida ei oska hästi lahti seletada isegi kõige vilunumad kultuuriteadlased. „Haruldase Pepe” lehele postitati sõna otseses mõttes ingliskeelsetest keskkondadest varastatud meeme, mis said tõsiselt kehva eestinduse. Esimene korraliku sisuga eestikeelne meemileht (see on minu subjektiivne ja kindlasti mitte erapooletu arvamus) kandis nime „M E E M I D” ja lähtus kohalikku kultuurielu kirjeldavatest nähtustest ning esimest korda oli meemide sisu emakeelne ja originaalne.

Eestikeelsete meemide jagamise põhikeskkond on olnud ajalooliselt Facebook ja seal elutsenud meemiturgu on domineerinud eri aegadel sellised lehed nagu „Äärelised meemid”, „Ketseri meemid ülestõusnud virulastele”, „Mitte sinu isa memed”, „Põlva meemid”, „Kreemised meemid”, „Rõsked meemid” ja „Malakate meemid”. Kindlasti oli neid lehti veel. Kelle lehed nimetamata jäid, palun ärge kauna kandke! Facebooki meemid surid aga ühel hetkel välja ja kunagised meemiisandad panid oma vabrikud üksteise järel kinni – tootmine seiskus, sest elu jäi ette. Edgelord’id tõusid oma arvutilaua tagant püsti, sulgesid Photoshopi või Painti ning läksid õue mängima või tööle või said lapsed ja kolisid maale. Õnneks saadi turutõrkest üle ja viimase paari aastaga on tõusnud Instagramis troonile uus meemimeistrite põlvkond. Eriti soovitaksin vaadata selliseid lehti nagu „Mimmufikatsioon” ja „Pedeleht”. Facebook on praeguseks meemide surnuaed.

Tere tulemast nüüdisaega

Aastaks 2021 on igasugused liikumised, mallid ja meemitüübid sulanud üheks kentsakas massiks, millest on väga raske midagi välja lugeda. Nüüdisaegse meemikultuuri kirjeldamine on nurjatu ülesanne, kuna see on tõmmanud endale peale metapuhvaika ehk meemid on hakanud viitama mitmekordselt iseenda või mõne teise meemi ajaloole. Sedasi loodud kihistunud meemide eesmärk on juhe kokku jooksutada. Nüüdisaja meemidele on omane sürreaalne ja abstraktne visuaalikasutus, mille mõistmiseks ei piisa ka kraadist kunstiteaduses. Meemid on teinud läbi isegi teatava visuaalse taandarengu ja pilte toodetakse taotluslikult madala kvaliteediga. Veidi nagu lo-fi-muusika, mille võlu seisneb selle sihipärases tahumatuses. 

Siiski on veel elujõulised ka mitmed klassikalised meemimallid. Üks väga kindel meemitüüp, mida tänapäeval kasutatakse, on wojak’i baasil tehtud meemid. Neid iseloomustab vana kooli lähenemine, kus on näiteks tuldud ringiga tagasi rage-koomiksite juurde. Trollface ja derp on asendunud virgin’i ja chad’iga, nende kõrvale on lisandunud doomer, boomer, zoomer ja tohhuijaa kõrvaltegelasi, kelle kaudu noored end kirjeldada üritavad. Samuti on jälle moes kirjatüübiga Impact ülatekst-alatekst-meemid, kuigi nende sisu on tähendusest tühjaks jooksnud. Otsi suvaline pilt, pane selle peale E-täht ja ongi vsjoo, oledki netihumorist. Kõrges hinnas on ka skisofreenilisus. Eri vaimuhaiguste sümptomeid keeratakse üle võlli ja visuaalidena rakendatakse kunagistele creepypasta’dele omaseid kujutisi. Seda võib kirjeldada kokkuvõtvalt ka kui apokalüptilist võõrandumist.

Kuid kõige olulisem on teada, mis on „based” ja mis on „cringe”. Kui miski on väga vahva, siis tuleb öelda, et see on „based”, kui miski on jama, siis „cringe”. Nüüd saab iga seda artiklit lugenud inimene minna trammipeatuses mõne 13-aastase juurde ja öelda: „Jou, sa based.” Äkki annad patsu ka või nii. Tead ju küll, how do you do, fellow kids, vms. Seda artiklit lugedes tekib mõnel ääreaadlikul kindlasti soov midagi kritiseerida. Kamoon, klassika ju. TL;DR jms. Kui keegi tahab päriselt head kildu rebida, siis tehke sellest artiklist pilt ja pange alla need soy wojak’id, kes näpuga näitavad, sest see on popp ja noortepärane. Äkki saate internetis kuulsaks.

Ma loodan, et tänu sellele artiklile saab meemikaugem rahvas veidi paremini aru, kust me tuleme ja kuhu me läheme. Lõpetan alandliku tsitaadiga ühelt kohalikult kultuuritegelaselt: „Kui isegi Astraal Fekaal ei saa meemist aru, kes siis üldse saab?”

astraal_fekaal lõi oma esimese meemigrupi 12-aastasena ning on toimetanud-juhtinud ligi kümmet meemilehte. Sellele lisaks on ta muusik ja teinud teiste hulgas koostööd kohaliku autsaiderpopi legendi DJ Heikiga. Praegu tegeleb ta põhiliselt elektroonilise muusikaga ja teda saab kuulata Tallinna ööklubides, eelkõige aga Internet Cafe pidudel.