Ettevõtete praktika müüa oma tooteid feministlike sõnumite abiga on saanud (kolmanda laine) feministidelt nii mõistmist kui ka kriitikat. Ühest küljest mõjutab T-särgi võitluslik sõnum ühiskonna hoiakuid, ent teisalt tasub küsida, mis toimub nende loosungite taga ja mil määral need tegelikult naiste elusid paremaks teevad.

Mäletan enda üllatust, kui avastasin mõned aastad tagasi Saksamaal ja üsna kohe ka Eestis poodi minnes, et särkidele on ilmunud suured värvilised kirjad „femme power”, „future is female” ja „feminism”. Umbes samal ajal, 2015.–2017. aasta paiku jõudis feminism ka ilu- ja tootereklaamidesse. Rääkima hakati femvertising’ust, mille SheKnows Media (praeguse SHE Media) tegevjuht Samantha Skey defineeris 2014. aastal marketingistrateegiana, mis kasutab naistalente, sõnumeid ning kujundeid naiste ja tüdrukute võimestamiseks[1].

Nii tuli Pantene välja oma klipiga „Shine Strong: Sorry, Not Sorry”. Seal näeme mitmeid naisi nii töö- kui ka eraelus muudkui vabandust paluvat, et siis vastandada neid hiljem samas situatsioonis nende „enesekindla” versiooniga – vabandust mittepaluva naisega. Hügieenisidemete brändi Always videos „Like a Girl” palutakse noortel sportida „nagu tüdruk”, et näidata naistega seotud negatiivseid stereotüüpe – noored jooksevad, ise demonstratiivselt kätega vehkides ja kiljudes. Nike’i klipis laulab tüdruk, et naised on tehtud marmelaadist ja lilledest, lisades sinna „omavoliliselt”, et ka julgusest, visadusest ja väärikusest. Dove’i kampaania „Real Beauty” „murrab ka stereotüüpe”, aga teeb seda meile eri vanuses ja suuruses naisi presenteerides küll juba pisut varem, 2004. aastal.

Neid muudatusi seostatakse laias laastus kolmanda laine feminismiga, mille keskmes on intersektsionaalsus, kus inimesi nähakse mitme tunnuse koosmõjus. Samuti tervitavad kolmanda laine feministid reklaammeedia nähtavust ja selle mitmekesistamist ega näe feminismi ristumises tarbimiskultuuriga ainult probleemi.

Kui esialgu tervitati femvertising’u trendi pigem rõõmuga, siis nüüdseks on jõutud arutleda palju selle üle, kas tegu on tõesti positiivse trendiga, mis populariseerib feminismi ja võimestab naisi, või hoopis võltsfeminismiga, mis kahjustab liikumist.

Vaba turu feminism

Femvertising’u esmane kriitika on seotud selle eesmärgiga, milleks on vajadus meile midagi müüa. On arvatud, et feministlike ideede kasutamine toodete müümiseks õõnestab liikumist seda depolitiseerides. Kapitalism inkorporeerib subkultuurid ja liikumised, pehmendab ja mugandab neid, müües need edasi peavoolu. Nii on paljude meediauurijate sõnul turusõbralikust feminismist eemaldatud kõik ebameeldiv ja keeruline, et teha ruumi n-ö hea-tunde-feminismile, ning on oht, et individuaalne elustiilivalik, nagu T-särgi ostmine ja kandmine, hakkab asendama tänaval protestimist ja tegelike muutuste esilekutsumist.[2]

Sellele väitele vaidlevad ilmselt ka paljud feministid lihtsasti vastu, et iseenesest ei ole midagi halba selles, kui näidata oma meelsust riietusega. Eks ole Eestiski ju tehtud seda juba aastakümneid. Kui riietusega väljendatakse näiteks seda, et oled punkar või sulle meeldib techno, või seda, et oled tuumaenergia vastu või loomade õiguste poolt, siis miks mitte signaliseerida riiete abiga ka feministlikke tõekspidamisi.

Ent palju suurem probleem on see, et võrdõiguslikkuse põhitõed ei laiene pahatihti feminismi turustavate firmade sisepraktikatele. Nii tuli aastal 2014 välja, et moeajakirja Elle, heategevusorganisatsiooni Fawcett Society ja rõivabrändi Whistles koostöös valminud särkide „This Is What A Feminist Looks Like” tootmisel kasutati Mauritaania sweatshop’is 62 penni tunnis teenivaid naistöötajaid. Aastal 2016 selgus, et Beyoncé’ ja Topshopi rõivasari „Ivy Park”, mille eesmärk oli toetada ja inspireerida naisi, valmis Sri Lankal ning naised teenisid selle tootmisel 44 penni tunnis. Ei ole midagi uut siin ilma peal – nii kogus näiteks Nike juba 1990ndatel sarnase skandaaliga negatiivset tuntust, kasutades ka lapstööjõudu. Kusjuures, tarneahelas töötavad naised ei ole lihtsalt alamakstud, vaid teevad regulaarselt topelttöötunde ning nende ameti juurde käib verbaalne ja füüsiline ahistamine[3].

Probleemid ei ilmne ainult tootmises ning sageli ei lähe ka väline agenda ja sisemine töökultuur omavahel kokku. Nagu on välja toonud blogi Faux Feminism autor Katie Martell, avaldas üks maailma suurim audiitorfirma KPMG 2015. aastal video, milles kuulutati pühendumust naisliidritele. Aasta hiljem esitati KPMGle 400 miljoni dollari suurune soolise diskrimineerimisega seotud hagi. Topshopi tegevdirektorit on süüdistatud naistöötajate seksuaalses ahistamises – küll aga saab soetada endale Topshopist särgi kirjaga „Feminist”. Samuti ei laiene feministlikud väärtused sageli sama firma teistele toodetele. Nii kuulub Dove’i emafirmale Unilever meeste deodorandibränd Axe, mis on kuulus oma misogüünsete kampaaniate poolest. Kui ühes kanalis jahutakse kehapositiivsusest, siis teises jooksevad kleenukesed naismodellid rindade vappudes meesprotagonisti suunas.[4] Unileveri alla kuulub ka nahka valgendav toode Fair & Lovely, mida turustatakse spetsiaalselt „arengumaadesse” – ehk siis ole uhkusega sina ise, aga heledanahalisem.[5]

Kolmanda laine feministid tervitavad reklaammeedia nähtavust ja selle mitmekesistamist ning ei näe feminismi ristumises tarbimiskultuuriga ainult probleemi.

Sõnumid meie ümber

Nende kõrval, kes väidavad, et femvertising solgib feminismi, leidub ka positiivseid hääli. Kui reklaami- ja moetööstus ühelt poolt peegeldavad ühiskonna väärtushinnanguid, siis teisalt nad ka vormivad neid. Seetõttu on meid ümbritsevad sõnumid tähtsad – need kujundavad meie väärtusmaailma.

Nigeeria kirjanik Chimamanda Ngozi Adichie, kelle raamatu pealkiri „We Should All Be Feminists” T-särgile jõudis, selgitabki oma koostööd Dioriga positiivse esindatuse vajadusega. Autori sõnul on feminism jätkuvalt seotud kehvade stereotüüpidega ja kuigi T-särk ei muuda maailma, on ideede levik muutuste toimumiseks tähtis. Tõsi, kui arvestada, et Diori särk maksab 620 eurot, siis võib arvata, et ideed levivad teatud kitsa segmendi hulgas. Sellegipoolest on T-särk hea võimalus end kuuldavaks teha, sest, nagu on öelnud poliitiliste T-särkide kuningannaks tituleeritud inglise moekunstnik Katharine Hamnett, seda, mis on kirjutatud T-särgile, ei saa mitte näha. Ja kui sa oled seda juba korra lugenud, on see sinu teadvuses.

Võib loota, et tüdrukud, kes kannavad neid särke – mille sõnumiks on nüüd sooline võrdsus, mitte enam „if you wanna be my lover” –, tunnevad end tänu nendele sõnumitele võimestatuna ning võrdõiguslikkuse ideed toetavad neid ka päriselus. Parem „Shine Strong” kui „Don’t hate me because I’m beautiful”, nagu kõlas Pantene’i sõnum 1980ndatel. Ehk mingeid stereotüüpe femvertising tõesti murrab. Kasutusel on laiem valik erinevaid kehatüüpe, ilustandardid on mitmekesisemad, naised ei ole üle seksualiseeritud ning nad ei tundu ülemäära hoolivat, kuidas nad välja näevad. Samuti näidatakse naisi rohkem mitmesugustel võimupositsioonidel ning vähem privaatsfääris ja emadusega seotud rollides.

Samas jäävad sõnumid tihti vastukäivaiks. Elame ajal, mil osaliselt on veel käibel endised stereotüüpsed väärtused, aga paralleelselt on pildil femvertising, mis tekitab teatavat kakofooniat. Ole võimestatud – milleks piisab „sina ise” olemisest –, aga osta see toode, milleks on näiteks Dove’i nahka pinguldav kreem või hoopis Pantene’i šampoon. Aga kui me saame olla meie ise, kaob ka müügiargument. Rääkimata sellest, et Pantene’i „Sorry, Not Sorry” õpetab, et nüüd peaksid naised olema sorry ka selle eest, et nad on sorry. Ehk siis pane see feministisärk selga (kusjuures, pluss-suuruses sõbranna ütleb, et tema neisse kirjaga „love yourself” ja „feminist” T-särkidesse ei mahu), aga ole pigem ikka see enda eest hoolitsev feminist, mitte see tüütu, kes aina võrdõiguslikkusest jaurab. Ole bossy, enesekindel, läikivate juustega, pingul nahaga, naerata rohkem – ei oot, ära naerata rohkem, see on ju see vana sõnum –, don’t be sorry!

Kui reklaami- ja moetööstus ühelt poolt peegeldavad ühiskonna väärtushinnanguid, siis teisalt nad ka vormivad neid.

Sooline võrdõiguslikkus 2020 – it’s a man’s world

Kui nüüd tulla siltide ja sõnumite juurest pärismaailma, siis Euroopa Parlamendi kohaselt oli aastal 2018 Euroopa Liidu meeste ja naiste keskmine palgaerinevus 14,8%. 67% juhtivatest kohtadest on täidetud meestega. Tasustamata tööd privaatsfääris on jätkuvalt naiste kanda – 31% naistest on sunnitud seetõttu tööturult lahkuma, võrreldes vaid 4,2% meestega. Ei saa jätta mainimata, et 2018. aastal registreeriti kõrgeim sooline palgalõhe Euroopa Liidus (22,7%) just Eestis.

Peaaegu iga viies naine maailmas on kogenud koduvägivalda. Kusjuures, viga ei saa nad ainult kodus. Naised saavad suurema tõenäosusega vigastada ka autoõnnetustes, kuna autode turvaelemendid on disainitud meestele (kokkupõrke testimisel kasutatakse sagedamini mehe keha järgi vormitud mannekeeni). Kuna kliinilisi uuringuid tehakse enamasti meeste peal, saavad naised ka arsti juures vähem abi, näiteks ei tunta naiste puhul ära südamerabandust, kuna see ei avaldu valuna rinnus nagu meestel.[6]

Tundub, et asjad ei ole ka paremuse poole liikumas. Nii pakub Maailma Majandusfoorum, et samas tempos jätkates läheb palgalõhe kaotamiseni umbes sada aastat. ÜRO prognoosib, et naiste vaesuse määr tõuseb COVID-19 pandeemia tõttu 9,1%. Kasvanud koduste kohustuste kõrvalt (näiteks laste koolitamine) on täiskohaga tööd teha pea võimatu. Kuna suurem osa vägivallast toimub koduseinte vahel, tähendab karantiin paljudele naistele ka vältimatut peksu.

Ehk kirjuta endale kas või otsaette „feminism” ja „femme power”, aga ega see sind paremale töökohale ei aita, kui ees on klaaslagi, tänaval kõndida ei ole julgem ning partner võib ikka tappa anda. Nii vaadatuna ei tundu tulevik olevat lähiajal just eriti female.

Kokkuvõtteks

Kui mõista võimestatust naiste positiivsema ja mitmekesisema esindatusena meedias, siis seda eesmärki femvertising täidab. Ning ega võrdõiguslikkuse ideede laiem levik – isegi lahjendatud turusõbraliku versioonina – halba tee. Pigem olgu sõnumiks sooline võrdsus kui „I’m a Barbie girl, in the Barbie world”.

Kui aga defineerida võimestatust rohkema võimu ja reaalsete muudatuste kaudu, nagu palga õiglasem jaotumine või naistele turvalisema keskkonna loomine, siis seda eesmärki femvertising ei täida. Ja ei saagi täita, kuna see ei olegi kunagi femvertising’u motiiv olnud. Ja nii näitabki statistika, et kuigi feministlikud särgid küll ringlevad, ei ole asjad eriti muutunud.

[1] Kuigi mõiste võeti kasutusele 2014. aastal, ulatuvad selle juured 1920ndatesse, mil naistele sigarettide müümisel seostati suitsetamist emantsipatsiooniga.
[2] Hoad-Reddick, K. 2017. Pitching the Feminist Voice: A Critique of Contemporary Consumer Feminism. – Electronic Thesis and Dissertation Repository.
Windels, K. jt. 2019. Selling Feminism: How Female Empowerment Campaigns Employ Postfeminist Discourses. – Journal of Advertising.
[3] Vt näiteks järgimisi raporteid: globallaborjustice.org/publications
[4] Aastal 2017 ilmnes ka Axe’i reklaamides teatav pööre.
[5] 2020. aastast uue nimega Glow & Lovely.
[6] Perez, C. C. 2019. Invisible Women: Data Bias in a World Designed for Men.

Jaana Davidjants on Tallinna Ülikooli kultuuriteooria doktorant ja graafiline disainer.