McDonald’si Twitteri konto, toidupoodide lahingud ja Eestlaste Kolmnurk – võtame ette sotsiaalmeedia fenomenid, TikToki live’id, suunamudijad ja meemid ning vaatame, kuidas avaldub klassi kontseptsioon ühiskonna (kõver)peeglis– (Eesti) sotsiaalmeedias.

Klassist rääkides ei saa üle ega ümber habemega saksa onust, kelle sulest pärineb valdav osa „klassi” mõistega seonduvast teoreetilisest vundamendist. Marx kirjeldab ühiskonda kui eri klasside vahelist konflikti, milles osalevad töölisklass ehk proletariaat, kes ühiskonda ülal peab ja kõike vajaminevat toodab, ning tootmiseks vajalikku kapitali omavad kodanlased, kes proletariaadi töö viljad endale võtavad ja oma äranägemise järgi kuhugi paigutavad. Kodanlus jaguneb omakorda kõrgkodanluseks ja väikekodanluseks, lähtudes jõukusest ja positsioonist sotsiaalsel redelil.

Kes ma üldse olen ja mis õigusega ma siin teile loengut pean? Mind huvitab ajalugu, eriti majandusajalugu. Lisaks sellele olin kunagi sotsiaalmeedias naljakas ja originaalne – vähemalt enda arust. Enam ei saa ma aga noorte omavahelisest slängist aru, lisaks sellele pole ma enam kõigi meemidega kursis. Kunagi nägin ma asju kuu aega enne seda, kui need n-ö mainstream’i jõudsid, ent tänapäeval pole 9GAG enam meemikultuuri peavoolu monopol ja kogu netis olev sisu tulvab nagu omal ajal Härjapea jõgi Tallinna lahte. Sotsiaalmeedia on detsentraliseerunud. Kui pidin guugeldama fraasi „hawk tuah urban dictionary”, sain aru, et olen lootusetult rongist maha jäänud. Aga väikestele lastele võin poejärjekorras „skibidi toilet” öelda küll, see on naljakas ja ma saan sellest aru (vist). 

Inimesena käituv suurkorpo üritab näidata end pigem Zeusina Olümpose mäel, kes ronib iga natukese aja tagant mäe otsast alla, et mõnele kreeklasele uus sohilaps sigitada ja lihtrahvaga koos paar veini juua.

Sinu sõber McDonald’s

Olgugi et minu arusaam tänapäeva noortekultuurist pole enam endisel tasemel, kasutan sotsiaalmeediat sellest hoolimata – põhiliselt YouTube’i, Instagrami ja Facebooki. Kui täna hommikul Facebooki avasin, ootas mind ees fantastiline näide klassiühiskonnast sotsmeedias. Kristiine Keskuse ees ilutses Prisma reklaam: „Miks me lihtsalt Prismas ei käi?” Selle kohale oli Maxima paigutanud oma reklaami: „Sest me käime Maximas ja ostame kõik asjad sealt.” Rimi sotsmeedia tiim tegi sellest omakorda AI abiga halva foto, millel on kujutatud plakatite ees seisvat Rimi logoga kullerikaubikut tekstiga: „Meie tuleme ise SINU JUURDE.” Pildil on tuhat naervat reaktsiooni. Suurkorporatsioonid etendavad teatrit stiilis „naabrist parem”. Rimi eesmärk polnud demonstreerida oma kulleriteenust, vaid Rimi tahtis astuda oma väiklase ja in-your-face-stiilis reklaamiga teiste poekettidega dialoogi, mille sisuks on suurkorporatsioonidevaheline labane mõõduvõtt. See jätab mulje, nagu poekettide reklaamikampaaniate tagant puuduksid kümned reklaamispetsialistid, Exceli tabelid ja hommikused koosolekud. Ettevõtted kähmlevad sinu sotsiaalmeedia uudisvoos verbaalselt nagu kultuuriinimesed poliitikute postituste all. 

Iga natukese aja tagant levib sotsiaalmeedias mõni postitus, mis küsib: „Kes lasi selle venna McDonald’si Twitterisse?” Seda illustreerib kuvatõmmis, millel saadetakse ühe suurkorporatsiooni konto alt teisele lauseid, mis peaks imiteerima postmodernistlikku kultuuri iseloomustavat suhtlust veebikeskkonnas – nad kirjutavad üksteisele arvutimängudest, popmuusikast, vahetavad sõimusõnu ja kirjeldavad umbmääraselt nilbusi. Minule kui ajalootudengile seostub see mingil määral antropomorfistliku lähenemisega religioonile. Seesuguste postituste tõttu omistame suurettevõtete sotsmeedia kontodele inimlikke omadusi – nad on täpselt nagu meie. Nad pole hiiglaslikud korporatsioonid, määramatud ja tohutut võimu omavad kirjeldamatud moodustised nagu inglid Vanas Testamendis. Inimesena käituv suurkorpo üritab näidata end pigem Zeusina Olümpose mäel, kes ronib iga natukese aja tagant mäe otsast alla, et mõnele kreeklasele uus sohilaps sigitada ja lihtrahvaga koos paar veini juua. Suurkorpo väldib monoteistlike usunditega seonduvat ülimuslikku kultust ega taha välja näha sama autoriteetne kui jumal Jahve. Suurkorporatsioonid pole aga inimesed ja tegu on teadliku turundusstrateegiaga. McDonald’s võib käituda Twitteris nagu sina, aga teenib iga päev kümnetes miljonites kasumit. Sina lähed koju, praed pelmeene ja istud telos. 

Jõukuse allikad ja kasumile üles ehitatud võimustruktuurid on meie igapäevaelu reaalsus. Sotsiaalmeedia võimaldab neil end veelgi enam normaliseerida, luues kuvandi, nagu globaalne ettevõte poleks sinu hea sõber ainult teenusepakkuja ja tarbija vahelises suhtes, vaid ka isikliku sõpruse tasandil. Piirid hägustuvad ja sina kui tarbija nõustud sellega alateadlikult.

Igas inimeses on peidus suunamudija 

Õnneks on sotsmeedias ka sisu, mis pole otsene reklaam. Minu Instagrami story feed näeb tavalisel teisipäeval välja järgmine. Pilt kellegi tätokast. Pilt IDA Raadio kavast – keegi mängib keset koolipäeva tümmi. Pilt uutest saabastest, mille keegi moedisaini grupitööna valmis õmbles. Bolti reklaam. Video sellest, kuidas viieaastasel lapsel pole pärast Iisraeli pommilööki käsi. Postirooniline meem. Infograafik sellest, kuidas Vladimir Putin on Gazpromi rahasid oma taskusse ajanud. Reklaam, millega promotakse mingisugust ELi raudteeprojekti. Pilt ananassilongerost, mida keegi teisipäeval kell kolm voodis joob. Spotify laul, mida keegi niikuinii ei kuula. Ajakava laupäevasele tantsuüritusele, kus valdav osa inimestest tantsupõrandale ei jõuagi, sest vaja on õues kaks pakki Winstonit suitsetada ja rääkida sellest, kuidas kunagi oli skeene ägedam. Video sellest, kuidas keegi sõidab autoga trammile otsa. Samsungi reklaam. 

Visuaalne infoterror lendab agressiivselt peale. Kunagi oli kõik lihtne, feed oli monopoliseeritud. Õhtulehest sai lugeda selle kohta, kuidas mõni tuntud poliitik jättis oma naise ja lapsed maha ning kolis uue silmarõõmuga Leetu. Erinevalt tänapäeval valitsevast infoküllusest oli lähiminevikus domineerivaks infokanaliks televisioon, mistõttu valikuvabadust oli vähem. Õhtuti sai õlle lahti teha ja vaadata „Ringvaadet”, kus Marko Reikop kuulutas maailmale ninasarvikubeebi sündi Hongkongi loomaaias. Kui see ei kõnetanud, sai alati TV6-st „Jääraja rekavennad” või „Suure Paugu teooria” peale panna. Erinev oli ka see, et infoga pommitamine oli koondunud õhtusse – päeval sai rahulikult tööd teha või koolis mata tunnikaks spikrit kirjutada. Infovoog oli aga kontrollitud ja tsentraliseeritud, müstiline „suurmeedia” ajas oma rida ja loputas meie aju igaõhtuse „Pandikunnide” kordusega. Nüüd saab igaüks sisu luua ja inimesed vaadata seda, mida ja millal nad ise tahavad, mistõttu korporatiivsesse majandusmudelisse on tekkinud ettevõtete huve esindavate suunamudijate turg.

Inimesed on hakanud kujundama oma isiklikke sotsiaalmeedia profiile nagu suunamudijad, mis sest et nad pole kellegi palgal. 

Tavaline suunamudija on väikekodanlasest ettevõtja. Teda võiks kutsuda näiteks turundajaks või reklaamispetsialistiks. Suunamudija üritab sulle midagi maha müüa, olgu selleks spinati-matcha-spiruliina-maitseline limonaad või kuus krüpto-võluuba, mida süües ärkad homme miljokana. Lisaks tootele üritab suunamudija turundada sulle isiklikke ideaale või elustiili. Ta hoolib sinust, ta tahab, et sul läheks hästi. Et sa saaksid lasteaeda oma pisipõnnidele lamboga vastu minna. Suunamudija tahab, et sa toituksid teadlikult, aga teadlikult saad toituda ainult mõnd kindlat toodet süües. Tegelikult ainult seda toodet süües, mida ta sulle sooduskoodiga müüa soovib. Turundusega tegeleval influencer’il, kelle motiiviks on mingisuguse toote või ettevõtte promomine, on palju ühist niinimetatud antropomorfistliku suurettevõttega – suunamudija annab ettevõttele oma näo. Influencer ise pole otseselt suurettevõtte kehastus, kuid tema töö viljad loovad temast kuvandi kui usaldusisikust, kellele muu hulgas kõnealune suurettevõte korda läheb. Kindlasti aitab kordaminekule kaasa rahasumma suunamudija pangakontol. Jällegi, tootel ja teenusel on inimnägu. Klassiühiskonda pole olemas, ebavõrdsus on müüt. Influencer’ite, suurkorporatsioonide ja minu vaheline suhtlus sotsmeedias põhineb ühistel väärtustel ja sõprusel, mitte rahal. Me oleme ju kõik sõbrad! 

Influencer’ite töö kannab vilja. Tehtud töö tulemusena tahame kõik olla nagu influencer’id. Ma ei räägi sellest, et kõik sotsiaalmeediat kasutavad inimesed jooksevad MyFitnessi promokoodide peale tormi, või sellest, et kõik tahavad oma Antalya kolmetärnikuurorti lennata eralennukiga. See pole realistlik. Influencer’ite promotud postitused ja algoritm muutsid aga normaalsuseks sotsmeedias leviva valemi, mille alusel on kogu sisu koordineeritud, täpne, informatiivne, kaasahaarav ja kliiniliselt puhas. Influencer’i puhul on see iseenesestmõistetav, kuna reklaamsisu peabki sellistele kriteeriumitele vastama. Fenomen seisneb aga selles, et inimesed on hakanud kujundama oma isiklikke sotsiaalmeedia profiile nagu suunamudijad, mis sest et nad pole kellegi palgal. 

Jälgijate arv on ju siiski auditoorium. 500 inimest – see on nagu pooltäis saal kultuurimajas. Sellest tulenevalt kureeritakse oma sotsmeedia sisu tohutult üle. Kõik peab olema täpselt paigas, iga postituse taga on täppisteadus. Muusika mu Instagrami story taustal peab visuaaliga laitmatult sobima. Postitused mu seinal peavad järgima täpset värvigammat. See ongi sotsiaalmeedia võlu – detsentraliseeritud meedia loob kuvandi sotsiaalsest ühtlustumisest. Suurkorpo üritab olla nagu sina, sina üritad luua professionaalset sisu ja näed paratamatult välja nagu suunamudija või korporatsioon. Elagu vabaturg! 

Ka „süsteemile” vastu töötav sisu toetub tihtipeale sarnastele valemitele. Eestis reklaamib maatriksist läbinägemist paradoksidest kubisev sotsiaalmeedia konto @ajuloputus, mis promob samal ajal mahepõllumajandust, krüptovaluutat, vaktsiinivastasust, juudibolševismi tunnistavaid vandenõuteooriaid, LGBTQ+ inimeste diskrimineerimist ja muud analoogset. Sotsiaalmeedia negatiivset mõju toonitatakse tugevalt, samas kasutatakse meediumina ainult sotsiaalmeediat. Luuakse narratiiv, mille alusel on nende konto kruusakivi globalistide maailmavallutusmasina hammasrataste vahel. Selle lehe ideoloogilist analüüsi kõlbaks teha näiteks juutuuberil nimega JrEg. 

Keskmine Eestlaste Kolmnurga live on autentne seetõttu, et esitatava sisu tempo on aeglane.

Vastumürk võõrandumisele

Ehedaim näide aktiivsest vastutööst sotsiaalmeedia kaubastumisele on see, mis toimub grupis Eestlaste Kolmnurk. Selle asemel et midagi müüa või kindlat elustiili promoda, näidatakse elu oma argises aususes. Eestlaste Kolmnurgas või Kaja Linkmanni (kuulus eesti tiktokker ja sotsiaalmeedia staar) TikTokis pole miski kureeritud, sisu on võrreldav sõbrale helistamise või peolkäimisega. Inimesed peavad vestlusi, joovad viina ja teevad nalja. Ülejäänud sotsiaalmeedia kliiniline puhtus ja sähvivad reklaamid on asendunud seal igaühele tuttava korterimelu, mustade nõude, plekiliste särkide ja äratuntavate arhetüüpidega. Jah, ka sina, suur kulturnik, oled osa sellest. Ülekureerituse puudumine väljendub ka ajastamises. Keskmine Eestlaste Kolmnurga live on autentne seetõttu, et esitatava sisu tempo on aeglane. Keegi tegelane filmib mingisuguse Huawei telefoniga oma nägu, vahepeal on 10-sekundiline paus, kus midagi ei toimu. Järsku ütleb peategelane, et minge kõik putsi, ja lööb viinapudelil korgi pealt. Tempo, kasutatavad fraasid ja udune kaamera jätavad ülelihvitud ja infotihedate tiktokkide/reel’ide kõrval „elutruu” ja seeditava mulje. 

Kuigi tavaliselt teevad Eestlaste Kolmnurgas live’e mitte kõige paremas rahalises seisus olevad inimesed, ei vaadata neid livestream’e selleks, et näha, „mida teevad vaesed” või „mida tehakse teises Eestis”. Kui keegi tahaks seda näha, läheks ta mõnele oma sugulasele või tuttavale külla. Või räägiks tänaval suvaliste inimestega. Võimalusi selleks on miljon. Eestlaste Kolmnurga sisu vaadatakse just seetõttu, et see pole puhtaks roogitud. See on toores, emotsionaalne, julge, see on punkrokk. Seal ei jagata mõne käimasoleva sõja kohta harivaid infograafikuid, ei promota järjekordset techno-pidu ega üritata sulle salaja asju müüa – mõni vend pakub lihtsalt vahel küttepuid või esitab üleskutse Petserit vabastama minna.

Pealinna kultuurieliit võib lugeda Frankfurdi koolkonna kirjutisi, ajada taga autentsust, dekonstrueerida reaalsust enda ümber ja üritada sealjuures enesele tahtmata imiteerida professionaalseid sisuloojaid. Samas on näiteks Kaja Linkmann oma sotsmeedias sada korda autentsem ainult seetõttu, et ta julgeb olla inimene. Ta jagab oma ausaid emotsioone. Ta on staar tänu oma isiksusele ja autentsusele, mitte seetõttu, et tema drooniga tehtud bikiinipildi taustal on Dubai kõrgeimad tornid ja kalleim Tesla. Ajal, mil ehitame enda ümber süsteemi, mille aluseks on iseenda müümine, turundamine ja inimlikkuse kaotamine, on Kaja Linkmann ja Eestlaste Kolmnurk leidnud võõrandumisele vastumürgi. Elagu Kaja Linkmann ja Eestlaste Kolmnurk! 

Mark Alexander Ummelas joob yappucino’t ja ajab asju.