Kui autentset tarbijat pole olemas ja autentsust ennast pole samuti põhimõtteliselt olemas, siis kuidas see moetööstuses ikkagi nii ligitõmbava kontseptsioonina mõjub?

Sõnana tähendab „autentne”, et miski on algupärane või originaalne. Ent see „originaalne” on igaühe jaoks erinev. Eksistentsialistlikus filosoofias tähendas autentsus inimese „mina” suhestumist väliste, ühiskondlike jõududega, mille kätte ta on „heidetud”. Üks tuntuim eksistentsialistlik autor Jean-Paul Sartre kirjeldab, kuidas inimesed võivad isikliku väärtussüsteemi alla suruda, alistudes välisele psühholoogilisele survele ja soovides vastata mingitele sotsiaalsetele normidele. See kingib turvatunde, kuid samas on inimese identiteet sellisel juhul väliste jõudude konstrueeritud. Moetööstus on autentsuse mõiste kaaperdanud, sundides inimesele peale hetketrendi ja pannes teda uskuma, et just seda stiili järgides on ta isikupärane. Autentsus kui inimese isikupära ja autentsus moes on sellisel juhul just nagu vastandid.

Ent nüüdisaja filosoofid ei käsitle autentsust enam nõnda kitsalt ning inimese identiteeti vaadeldakse mitmekihilisena. 1980ndatel tõi Jean Baudrillard käibele simulaakrumi mõiste: elame näivuse keskel, sest koopiad on algupärandist tähtsamad. Reaalsuse asemel on meil märgid ja sümbolid, seega ei vaja me maailma mõtestamisel enam autentsust. „Samal ajal kui filosoofid arutlevad autentsuse mõiste kokkukukkumise üle postmodernses maailmas, on see muutunud kapitalistlikus tarbimisühiskonnas ülimalt oluliseks – moes on see Püha Graal,” kirjutab moekriitika platvorm Vestoj. Moe asemel räägitakse „päris riietest” ja modellide asemel „päris inimestest”. Domineerivad sellised sõnad nagu „käsitöö”, „pärand” ja „meisterlikkus”.

Professor Anneke Smeliki sõnul hakkas klassi mõiste 1960ndatel Läänes oma tähtsust kaotama ja rõivastuse valikul tekkis suurem vabadus. Modernism toetab valikuvabadust ja individuaalsust, mis tähendab aga juurtest ja kodusest kaugemale liikumist. Just selle lõhestatuse tõttu ongi tekkinud igatsus algupärase järele. Kuna massimeedia on kõigest spektaakli teinud, muutub nostalgiaihalus, mida riidefirmad „vintaaži” ja „retro” rõhutamisel osavalt ära kasutavad, üha tugevamaks. Kultuurimälu on aga ajas muutuv ja dünaamiline, mistõttu mineviku kultusobjektid muutuvad samuti pidevalt.

Vestoj artiklis öeldakse, et ostja on moetööstuse kahepalgelisusest teadlik, samuti tunneb ta ära, et sotsiaalmeedia platvormidel on mood konstrueeritud ja etendatud. Sellest hoolimata annab tarbija alla, sest Instagrami fotol ebaloomulikult „mugavas” asendis poosetava suunamudija elu tundub olevat palju parem. See on justkui poeetiline usk „autentsesse kogemusse”, mis sunnib meid enda elusid edasi kureerima. Autentsus on võlusõna, mis muudab kõik ilusaks. See on nagu raskest kangast katteürp, millega tarbija kahtlusi summutada. Osava brändingu, hashtag’ide ja fotolavastustega saab selle sildi ükskõik millele külge kleepida. Ja kergesti maha müüa, sest just „päris asjad” on need, mida ihaldatakse ja mille eest ollakse nõus ka maksma.

Autentsus on võlusõna, mis muudab kõik ilusaks. See on nagu raskest kangast katteürp, millega tarbija kahtlusi summutada.

Mässajad lahkuvad areenilt

Nagu kirjutab autentsuse teemat uurinud Toby Shorin, on praegusaegne autentsuse poole püüdlemine läbi ajaloo eksisteerinud individualismiihaluse kulminatsioon. 21. sajandi alguse meediaturundus kasutas seda osavalt ära ja ujutas inimeste ajud sopaga üle. Turundusspetsialist Jonathan David Lewis kirjutab Forbesis, et autentsus on hakanud asendama tõde ning sellest saab „labase materiaalsuse vastumürk ning otsetee Y-põlvkonna rahakotti ja südamesse”. Tõde võib tema hinnangul tähendada meie „pettuse ajastul” täpselt seda, mida on vaja parasjagu tähistada.

Võtame näiteks sellise keerulise kontseptsiooni nagu „hipster”, mis oli esialgu laias laastus autentse tarbija sünonüüm. Shorini sõnul võis aastaks 2012 lõpuks ometi igaüht hipsteriks nimetada. Keegi ei taha mõistagi tunnistada, et ta on hipster, sest hipsterluse eeldus on igasuguse märgistamise hülgamine. 1940ndatel tähendas hipsterlus võib-olla tõesti „peavoolule” vastandumist, aga nüüdisajal on raskem selliseid jäiku piire tõmmata. Ühiskond on läbi põimunud ja igaüks meist süsteemis nõnda kindlalt sees, et on võimatu kritiseerida hipstereid, neoliberalismi või tarbimisühiskonda, olemata ise natukegi neist asjadest puudutatud.

Sedasama mõtet toetab Joe Keohane, kes kirjutab, et selle sõna peaks üldse ära kaotama, sest „hipster” ei tähista enam midagi. Ta toob näite: „Armastad Apple’it? Hipster! Vihkad Apple’it? Hipster!” Ükskõik millise eelmise sajandi kümnendi stiili imiteerimine tähendab hipsterlust. Kõik kontrakultuurid – hipid, punkarid, räpparid, grunged ning indie-poisid ja -tüdrukud – neelas suur kuri peavool lõpuks alla. Kõik subkultuurid on oma ajastu produktid, aga huvitaval kombel on praegune aeg igasuguste vastuliikumiste suhtes vaenulikum kui varasemad. Pealegi pole Keohane’i sõnul enam eriti millegi vastu võidelda, vähemalt USAs. Geiabielud ja kanep on mõnes osariigis legaalsed, rokk- ja räppmuusika on korporatsioonide omaks tehtud. Õppelaenuvõlad ja ebakindel tervishoiusüsteem ei jäta mässamiseks alles eriti palju indu.

Kõik subkultuurid on oma ajastu produktid, aga huvitaval kombel on praegune aeg igasuguste vastuliikumiste suhtes vaenulikum kui varasemad.

Hipsterikultuuri viletsus

Veel üheksakümnendatelgi said „imelikud inimesed” koolis väljanägemise pärast peksa, lõngustele karjuti tänaval järele ja „Harry Potterit” hoiti trepi all konkus luku taga. Vägivald „teistsuguste” suhtes pole loomulikult kuskile kadunud, aga kõik Läänes kuuekümnendatel jõudu kogunud kontra- ja subkultuurid on suutnud siiski piisavalt kõva kisa teha, et ka massideni on jõudnud teadmine, et kui oled omanäoline, siis järelikult oled päris, sest lõpuks oleme ju kõik veidrad ja selle asja nimi ongi isikupära. Keegi ei tea, mis see müütiline isikupära täpselt on, aga kõik ihaldavad seda ja proovivad seda endas välja tuua.

Keohane’i hinnangul said hipsterid mõnitusobjektiks, sest nad valisid isikupära ja originaalsuse rõhutamiseks pealtnäha tobedaid kultusobjekte, nagu moosipurkidest joogiklaasid või kitšlikud võileivakarbid. Põhjus oli väga lihtne: suur osa kultuurist oli juba „ära tarvitatud” ja nii ei jäänudki üle muud, kui tuli klammerduda meeleheitlikult väheste veel märgistamata objektide külge. Internet oli jõudnud igale poole, nii et iga potentsiaalselt lahe ja omanäoline asi kisti päevavalgele ja analüüsiti ribadeks. Hipsterid tahtsid küll pääseda neid ümbritsevast kultuurist, aga olid ühtlasi selle vangid ega saanudki seepärast millegi uue või autentsega lagedale tulla.

Mis siis autentsusest edasi saab, kui midagi uut enam pole? Smelik ütleb, et mugavuse tase ühiskonnas on kõrge, vaba aega on rohkem ja inimestel on vaja täita seda kogemustega, mis kinnitaksid nende isikupära. Ühiskond põhineb kogemusmajandusel, niisiis toodamegi just tarbides juurde nüüdisaja „voolavat” individuaalsust. Riietumine on üks praktika, mille kaudu seda identiteeti taastoota. Ja kuna meie identiteet koosneb paljudest tükkidest, siis põhimõtteliselt loome midagi, mida pole kindlal kujul olemas. Saame üksnes etendada mingit rolli, seda teistele näidata ja välja vahetada. „Normcore”, „voolav seksuaalsus” ja teised raskesti piiritletavad mõisted on meie identiteedi iseloomustamisel järjest tavalisemad. Võib-olla on postautentsus tõesti käes.

Peeter Kormašov on vabakutseline ajakirjanik.