Uurime, kuidas aitab niivõrd lihtne asi nagu kõrvitsalate naisi alavääristada ning miks ei ole naistele sobilikud ja neid abistavad leiutised ajalooliselt erilist edu saavutanud. Lõppeks selgub seegi, kuidas saaks vabastada keskkonnahoidlikkuse „naiseliku hobi” stigmast.

Teismeline siseneb oma kodukoha kohvikusse, mille menüüsse on tekkinud suurte välismaiste eeskujude mõjutusel juba aastaid sügist tervitanud kõrvitsalate (pumpkin spice latte). Kõik sõbrannad on juba sellesamuse tellinud ja ootavad teda lauas. Vennad on see-eest kodus selgeks teinud, et just selle joogi armastajad on lambad, kes väärivad mõnitamist.

Kõrvitsalate lisandus kultusettevõtte Starbucks menüüsse esimest korda 2003. aastal. Selle pakutavat maitseelamust on kirjeldatud kui nostalgilist, pehmet ja kodust. Seega on 17 aastaga justkui selgeks tehtud, et jook maitseb väga hästi ja on kutsuva väljanägemisega. Sellegipoolest seostab suur osa (sotsiaalmeedia) maailmast jooki just noorte naistega, keda tembeldatakse halvustavalt „muiduseks” (basic). Muiduseks nimetatakse isikut, kes tarbib näiliselt samu tooteid, mida tarbivad kõik teisedki. Seda mõistet kasutatakse tihti nende kohta, kes lähevad kaasa juba populaarsust kogunud trendidega. Kritiseeritakse just neid naisi, mitte näiteks brände, kelle toote edu taga on väga kaval psühholoogiline tehnika.

Kogu ajaloo vältel on tehtud nalja asjade üle, mis naistele meeldivad. Sealjuures pole vahet, kas need on üksteisele vastukäivad, lihtsalt piisab faktist, et tegemist on „feminiinse” trendiga. Meestel ei ole sellega niisama pistmist. Seda tõsiasja teadis kindlasti ka Fall Out Boy bassist Pete Wentz, kes käis Twitteris poolnaljaga välja ettepaneku teha „härrasmeeste klubi” neile, kellele see toode meeldib.

Kogu ajaloo vältel on tehtud nalja asjade üle, mis naistele meeldivad. Lihtsalt piisab faktist, et tegemist on „feminiinse” trendiga.

Kiusu tulemusel juhtub peamiselt üks kahest: kiusu all olev kas taganeb oma vaadetest või nihkub põhimõtteliselt aina äärmuslikuma seisukoha poole, mis viib lõpuks üldise hukkamõistuni. Starbucks on suurepärane näide sellest, kuidas on suudetud luua balanss, kus lõputult lojaalne klientuur jääb alles, aga ära mahuvad (tihti samasse kohvikusse) ka kõik mõnitajad ja irvitajad, kes peavad end nendest naistest paremaks.

Kõige selle kõrvale on ilmunud uus mõiste, millega iseloomustatakse tihti just naisi (ja seda teevad ka naised ise), nimelt „pick-me girl” („vali mind” nagu muiste erootikaliinide reklaamides või kohalike valimiste ajal). Pick-me iseloomustab inimest, kes näeb kellegi heakskiidu nimel rohkem vaeva, kui ta peaks. Näiteks tüdrukud, kes naeruvääristavad kõrvitsalatet joovaid tüdrukuid, tõestamaks ühiskonnale (ja patriarhaadile), et nad on teistsugused, erilised.

Kapitalism vs. patriarhaat

Ja nii saabub maailma tasakaal. Tülpimust ja pimedat viha on mõlemal kaalukausil, kuhu lisatakse võrdselt kilode kaupa juurde just sügisel, kui müüakse kõrvitsalatet. Väljaspool seda konteksti liiguvad needsamad üldistatud grupid teiste trendide juurde ja toodavad sellest vastuolust kasusaajatele aina rohkem tulu. Kas tõesti on nii, et meil on vaja valida alati kapitalismi ja patriarhaadi vahel? Mõlemad on hävitavate sotsiaalsete tagajärgedega, tahaks midagi muud.

Tegelikult võiks korra pausi teha ja proovida uuesti neutraalset pinda leida. Kapitalismi üks põhimõte peaks ju olema, et inimesed otsustavad, kas toode on hea või halb. Tegelikkuses võidavad tooted, mida turundatakse kõige paremini. Kui toote enda omadused sealjuures ära unustatakse, ei ole enam tegu arvamusega tootest, vaid brändist. Lambad oleme me kõik, nii laiade kui ka kitsaste päikeseprillide ostjatena – muutub ainult toode.

Kas tõesti on nii, et meil on vaja valida alati kapitalismi ja patriarhaadi vahel? Mõlemad on hävitavate sotsiaalsete tagajärgedega, tahaks midagi muud.

Vabaturumajandus põhineb „nähtamatu käe põhimõttel”, mille sõnastas majandusteadlane Adam Smith 18. sajandi lõpus. Selle toimimise ja kasulikkuse eelduseks on see, et kui kõik tegutsevad omakasu nimel, suureneb selle kaudu ka ühiskondlik heaolu. Seega täidavad justkui kõik inimesed pimesi ühiskondlikke eesmärke, mis toovad kasu kõigile (vastupidi üksikisiku taotlusele). Ma ei ütleks, et see käsi tänapäeval väga nähtamatu on. See eeldaks vähemalt mingil määral detsentraliseeritud tarbimist ja eelkõige ühiskonna edasiviimist. Samal ajal tühjendab Nestlé vaesemate riikide ja piirkondade veereserve, et vett jõukamates riikides pudeldatult edasi müüa. Kui tahta aga seda kontserni boikoteerida, tuleb võtta ette väga pikk nimekiri kaubamärkidest, mille see koljatlik emaettevõte on endale ahmanud. Ja kui boikott töötab, siis millele toetudes saab loota, et konkurent on eetilisem?

Paljud meist tahaksid olla tarbides võimalikult vastutustundlikud, aga paraku on see tehtud võrdlemisi raskeks. Olen märganud internetiavarustes nüüd juba mitmel korral mõttekäiku, et kui tunned end ebakindla või inetuna, siis kes selle tunde pealt kasu teenib. Siin on oluline kindlasti vahet teha kasu saamisel ja kasu teenimisel. Kasu võib sellest saada lihtsalt näiteks mõni pahatahtlik tuttav, aga teenib ikkagi toote müüja. Üksiktarbija omakasu ei ole enam tähtis, sest suurem osa kasust ei lähe ühiskonna, vaid monopolide arendamisse. Heaolu tõuseb vaid kõige kõrgemas klassis, mis muutub aina väiksemaks.

Leiutised meestele

Äsja eesti keelde tõlgitud teoses „Leiutades maailma” toob autor Katrine Marçal mitmeid näiteid leiutistest või trendidest, mida ei ole saatnud edu just põhjusel, et need kas loodi esialgu või on meeldinud kokkulangemiste tõttu rohkem naistele. Näiteks põlati pikalt ratastel kohvreid, sest reisikohvrite käe otsas kandmine ja oma õlalihase rebestamine on mehelik. Päriselt praktilistest ja vajalikest seadmetest loobuti, sest nende sihtgrupp vajaks neid ainult korra-kaks (näiteks kõndimist abistav tugiraam). Suured rikkad mehed ei tahtnud investeerida, sest need väga vajalikud ideed olid nende jaoks ühtlasi väga igavad (tugiraamil pole lihtsalt seda vajalikku „särtsu”). See hiliskapitalistlik limbo võiks olla kõigile palju talutavam, kui leiutisi võetaks võrdselt.

Kui elektriautot ei oleks peetud sobilikuks ainult naistele, oleks see praeguseks palju kaugemale arenenud ja see oleks kõigile taskukohane liiklusvahend.

Katrine Marçal tõi oma raamatus välja ka väga aktuaalse kliimamuutuse teema, mille puhul ta kasutas sellega kaasneva poleemika näite või viitena ajaloolist konflikti elektri- ja bensiiniauto vahel. Elektriauto on loomulikult algusest peale vaiksem, turvalisem, säästlikum ja keskkonnasõbralikum olnud kui bensiini- ja diiselautod. Mehed aga tahavad, et asi teeks kõva pauku ega ohustaks nende niigi habrast maskuliinsust, mida suudab kummutada üks maitsestatud kohvijook. Kui elektriautot ei oleks peetud sobilikuks ainult naistele, oleks see praeguseks palju kaugemale arenenud ja see oleks kõigile taskukohane liiklusvahend.

Keskkond naistele

Kui mõelda, miks peetakse keskkonnahoidu „naiselikuks hobiks”, peame vaatama sellega seotud mõisteid. Esimesena tuleb pähe „looduse hoidmine”, millega palutakse olla looduskeskkonnaga õrn, kannatlik ja vastutustundlik. Siis on veel näiteks „säästlik tarbimine”, mis seostub tagasihoidlikkusega (võtab ära võimaluse priisata, näidata oma võimu ja vara suurust) jne. Kas maailma päästmiseks oleks vaja pigem muuta need omadussõnad androgüünseks või leida nende asemele uued, „maskuliinsed” omadussõnad? Kiirem viis oleks kindlasti omadussõnu muuta, sest ega meil ei ole põhjuseta poodides rangelt eraldatud normaalne šampoon ja „meeste” šampoon.

Tänu internetile on meil võimalik näha mehi, kes arvavad, et enda eest hoolitsemine või punase kõrre kasutamine on liiga feminiinne. Miks? Mehed ja poisid räägivad ikka, et naistele meeldimiseks peab olema võimalikult mehelik. Ma ei ole kohanud ühtegi naist, kes peaks näiteks elementaarset hügieeni eksklusiivselt feminiinseks.

Olgu, see on väga äärmuslik näide. Üldiselt võib rääkida „maskuliinsetest” käitumismustritest, mille eesmärk on alati sotsiaalse dominantsuse näitamine. Mehed mõnitavad „muiduseid” samal põhjusel kui teised naised: selleks et pälvida end ümbritseva patriarhaadi heakskiit. Mehed teevad kõiki neid asju, näevad nii palju vaeva, et meeldida teistele meestele. Äkki peaks siis keskkonnahoidlikkuse ka kuidagi ägedaks muutma? Inimeste moraalsele kompassile toetumisest ilmselgelt ei piisa, keskkonna päästmisest peab saama trend. Kas me peame siis leidma üles selle ühe mehe, kellele kõik teised maailma mehed üritavad muljet avaldada, ja saama ta ühele pildile biolaguneva koerakakakoti ja taaskasutatava kohvitopsiga? Kõlab päris naeruväärselt, aga loodetavasti Elon Musk teeb seda varsti.

Ma ei ole kohanud ühtegi naist, kes peaks näiteks elementaarset hügieeni eksklusiivselt feminiinseks.

Ideaalses maailmas võtaksime ümbritseva suhtes seisukohti, mis ei sõltu teiste omadest. Tõenäoliselt oleksime siis omadega ka palju paremas kohas. Meie kõigi elukvaliteet hakkaks järsu kaarega tõusma, sest võtaksime kasutusele asju, mis muudavad päriselt inimeste elu kergemaks ja toredamaks. Lõhnaküünal ei oleks naiselik, sest hea lõhn ei oleks naiselik. Millele kõigele saaks veel rattad alla panna? Võimalusi on ausalt lõputult (mul on näiteks elutoas ratastega laud). Ja kui tuleb välja, et mingeid asju rattad tõesti ei tee mugavamaks, vaid keerulisemaks, siis me ei kaota sellest nii palju. Praegu on läbikukkuvate ettevõtete seas kahtlasi finantsskeeme, kasiinoärisid jne. Nägin äsja poes puuviljaletis plastist banaanisäilituskarpi, mille sees oli kooreta banaan. Ma ei kujuta ette, kui absurdsed turundustaktikad selle toote taga võiksid olla.

Ühesõnaga, me kõik võiksime nüüd võtta hetke ja tunnistada, et kõrvitsalate võib olla päris maitsev jook, kui see nii paljudele meeldib. Ja retuusid võivad päris mugavad olla, kui kõik neid kannavad. Ega ise ei pea ju kandma. Ära vihka inimest, vihka brändi. Brändid teavad tihti suurepäraselt, kuidas nende fänne koheldakse. Brändi taga on aga enamasti käputäis mehi, kes tahavad ainult raha, pauku ja palju haisu.

Rahel Aerin Eslas on kunstiteadlane ja kultuurikriitik.