Kuidas mõjutab moodsat lugejat raamaturiiulite kolimine Instagrami? Kas värvilised pildid fotogeenilistest raamatukaantest muutuvadki olulisemaks kui lehekülgede kaupa hoolikalt komponeeritud sisu?

Kui ma astusin 14 aastat tagasi ülikooli, et hakata kirjandust õppima, olin ma valmis, et pean palju lugema. Ja seda ma ka tegin. Kuna olen nende aastate jooksul aga järjest kitsamale uurimisteemale keskendunud, moodustavad nüüdseks suurema osa mu lugemisvarast väga spetsiifilistele omadustele vastavad ilukirjanduslikud ja teoreetilised teosed. Nii on aga üha keerulisem hoomata, mis raamatuid inimesed tegelikult loevad. Rääkimata sellest, et jõuaks neid ise lugeda. Kui su töö seisneb üsna otseses mõttes lugemises, siis koju tulles ei taha seda eriti teha. Isegi blogipostitused raamatute kohta on selleks liiga pikad. Pigem tahaks lõputult Instagrami sirvida, värvilisi pilte vaadata ja mitte lugeda.

Ühel õhtul eelmise aasta lõpus, kui ma jälle tuima kalanäoga töötegemist vältisin ja internetist värvilisi pilte vahtisin, sattusin Instagrami kontole, kus olid kaunid fotod raamatutest. Raamatutest, millest ma polnud kuulnudki, kuid mis paistsid väga paljusid inimesi kõnetavat. Pehmel pleedil asetsev raamat ja teetass, pildi all lühike tutvustus ning selle all omakorda sajad kommentaarid. Sealt sattusin järgmise sarnase konto peale, ja järgmise, ja järgmise. Nii see algoritm töötab. Õhtu lõpuks olin vaadanud tundide kaupa ilusaid jäädvustusi raamatukaantest pleedidel, kohvikutes, parkides, vooditel, lehehunnikutes ja puuokstel. Pildiallkirjaks oli enamasti põgus tutvustus, tsitaat või lihtsalt hüüatus, et väljendada põnevust seoses eesootava lugemiskogemusega. Harvem oli pildi all pikem analüüs või arutelu. Olin sattunud bookstagrammer’ite maailma, mis koondab inimesi, kellele meeldivad raamatud ning kes teevad neist ilusaid fotosid.

Vorm enne sisu

Need ei ole aga lihtsalt niisama pildid – need on kaunid, kureeritud, eesmärgistatud fotod teostest. Selleks et luua edukas bookstagram’i konto, on olemas kindlad reeglid, mida soovitatakse tungivalt järgida. Kiirelt guugeldades võib leida lõputult juhendeid, kuidas luua ideaalne feed ja mida selleks vaja on. Kõige alus on hea kaamera, fototöötlusprogrammid ja rekvisiidid, kuid lisaks sellele on olulised oma stiil, läbiv visuaalne käekiri ning regulaarne postitamine. Üks bookstagrammer postitab näiteks iga päev, igal kolmandal päeval lisab ta seejuures pildi erinevast raamatust sama pleedi peal, sama tassiga, sama valgusega. Lisaks peab olema oma jälgijatega pidevas suhtluses, esitama neile küsimusi, ärgitama vestlema ja arutlema. Sama kehtib ka teiste bookstagrammer’ite kohta, keda vastastikku oma postitustes ära märgitakse ning kellega omavahel pidevat suhtlusvõrgustikku luuakse. Sest mida rohkem sa suhtled ja oled aktiivne, seda rohkem tõstab algoritm su kontot esile. Ja seda rohkem saad sa reaktsioone.

Need õdusad pildid raamatutega voodis / kamina ees / toolis kerra keeratuna (alati mõistagi kuskil paistmas ka tass sooja joogiga) on saanud aga ka kriitikat. Peamiselt mõistetakse bookstagrammer’eid hukka seetõttu, et sel moel lähenedes seatakse esikohale raamatu esteetiline külg ning sisu jääb teisejärguliseks[1][2]. Üks populaarne bookstagrammer Elizabeth Sagan kasutab raamatuid näiteks selleks, et ehitada neist tiibu, kleite ja sabasid ning lamada nende peal. Tulemuseks on kaunid ja huvitavad pildid, mis suhestuvad aga vähe teoste sisuga. Ei tasu alahinnata ka üksikute raamatukaante ilu ja mõju. Näiteks kirjastaja Penguin Random House on pannud välja nimekirja „The Instagrammable Book Covers List”, kus on eranditult pilkupüüdvad ja eredavärvilised raamatukaaned, mis Instagrami feed’i lõputus jadas kindlasti tähelepanu äratavad. Ka raamaturiiulite ümberkorraldamine on sage bookstagram’i postituste teema, mis lähtub erinevatest esteetilistest trendidest: teoseid paigutatakse värvide järgi või hoopiski raamatuseljad seina poole, et terve riiul oleks ühtne beež lehekülgede mass. Nõnda kardavad „kriitikud”, et raamatud muutuvad rekvisiitideks ning nende sisu kaotab tähenduse. Kindlasti ongi kontosid, mis ei hooli kirjandusest kui sellisest ega sellest, mida kokku kuhjatud raamatud sisaldavad. Kuid samas tundub selline kriitika ülekohtune. 70+ konto hulgas, mida olen jälginud ja mis on vähemalt mõõdukalt populaarsed, on küll mindud kaasa erinevate trendidega, aga samas ei ole unustatud (päriselt?) teoste sisu.

Kõige alus on hea kaamera, fototöötlusprogrammid ja rekvisiidid, kuid lisaks sellele on olulised oma stiil, läbiv visuaalne käekiri ning regulaarne postitamine.

Bookstagrammer’id äri toiduahelas

Kui vaadata sügavamale, pakuvad bookstagram’i kontod ikkagi head ja kergesti ligipääsetavat moodust hoida silma peal sellel, mis toimub angloameerika kultuuriruumis ja kirjanduses: mis teoseid avaldatakse, mis trendid valitsevad, mida inimesed loevad ja mis neid kõnetab. Üks oht varitseb bookstagrammer’eid aga siis, kui jälgijaskond kasvab nii suureks, et see äratab kirjastuste tähelepanu. Siis hakkavad populaarsed kontod saama kirjastustelt hulganisti raamatuid ning üha sagedasemaks muutuvad postitused alapealkirjadega „ad”, „free copy” või „sponsored”. Harvad ei ole ka reklaamid telesarjadele või subscription box’idele. Kuna kirjastajate eesmärk on jõuda võimalikult laia publikuni, siis mitmed suure jälgijaskonnaga kontod muutuvad paratamatult ühenäoliseks, sest loetakse samu raamatuid. Nii olid näiteks eelmisel aastal vaieldamatult igal pool Ottessa Moshfeghi teos „My Year of Rest and Relaxation”, Tommy Orange’i „There There” ja Sally Rooney „Normal People” – ilusate kaantega raamatud, mida kõik paistsid lugevat. Sel aastal näib olevat lemmik Taylor Jenkins Reidi „Daisy Jones & The Six”, mida üks bookstagrammer kirjeldas kui „pööraselt fotogeenilist raamatut”. Ma ei taha sellega öelda, et need teosed on halvad, vaid seda, et kui inimesed jälgivad bookstagram’i kontot isikliku lähenemise pärast ja eriilmeliste teoste avastamiseks, siis pool võlust läheb kaotsi, kui põhisisu moodustub suurkirjastuste promomaterjalist.

Mõistagi lisandub siia surve vastata jälgijate ootustele: tutvustada kogu aeg uusi raamatuid, luua iga päev uut ning mõtestatud sisu. Raamatute lugemine võtab aega, aga oma feed’i huvitavana hoidmiseks ei saa terve nädal järjest samast raamatust pilte postitada. Nii ei ole harvad postitused, mis suuresti vabandavad, miks teost pole jõutud veel läbi lugeda, või seletavad, kuidas lugemine ei suju. Halvemal juhul muutuvad postitused vaid uue sponsoreeritud raamatu näitamiseks ja sunnitud katseks alustada vestlust küsimusega stiilis „Kas te olete seda juba lugenud? Ma olen nii põnevil!”. Raamat on pildina olemas, inimesteni on justkui jõutud, kuid konto ise jääb sisutühjaks.

Kuigi inimestele – nii ka minule – meeldib vaadata ilusaid pilte, ei hoia sisutühjad kontod kaua jälgijaid. Edukaks osutuvad need bookstagrammer’id, kes suudavad saavutada tasakaalu sponsoreeritud postituste ja isiklikult valitud raamatute vahel; kes suhtlevad oma jälgijatega ning jagavad erinevaid, omanäolisi teoseid või tüüpe (näiteks Aasia autorid, naisautorid, Latinx-kirjandus). Oluline on leida oma nišš, kuid hoida sealjuures feed loomulik ja orgaaniline ning tõsta esile kirjanduse rikkust ja eriilmelisust. Õnneks on bookstagrammer’ite kontosid nii palju, et võimalik on leida täpselt endale sobiv, mis aitaks avardada kirjandusmaailma piire ja tutvustaks uusi teoseid. Ilma kohustuseta neid pikemalt lugeda.

Agnes Neier on õnnetu hing, kes peaks doktoritööd kirjutama, aga veedab selle asemel aega Instagramis.

[1] Kelly, H. 2018. Here’s an Annoying New Instagram Trend: Throwing Yourself on a Pile of Open Books. – Vulture, 29.10.
[2] Connolly, H. 2018. Is social media influencing book cover design? – The Guardian, 28.08.