21. sajandil võib reklaam kolida unenägudesse ja uneteadus laborist magamistuppa, panustades nutiseadmete abiga kaudselt unekriisi süvenemisse.

2021. aasta Super Bowli aegu tuli USA õlletootja Coors lagedale eksperimentaalse reklaamikampaaniaga, millega plaaniti inimestele unenägude vahendusel õlut müüa. Selleks pandi une taustaks mängima kaheksatunnine helimaastik, mis pidi tekitama magajatel kaude isu värske ja klaasihigise pudelikese Coors Lighti või Coors Seltzeri järele – küllap siis kohe ärgates. Kampaanias osalejatele lubati poole hinnaga 12-pakki õlut; kui õnnestus sõber ka kampa võtta, sai õlle tasuta kätte. Oma toodete unenägudes reklaamimise vastu on tundnud huvi teisedki hiigelettevõtted, sh nii Microsoft kui ka Burger King.

Coorsi kampaaniale järgnenud suvel koostasid 40 eri riikide uneteadlast avaliku kirja, milles osutati „une inkubatsiooni” väärkasutamise ohtudele ja puudujääkidele unepõhise reklaami reguleerimisel. Teadlaste kohaselt on magav inimene välistele stiimulitele ja kaudsele manipulatsioonile erakordselt haavatav. Kui anda varakatele suurkorporatsioonidele voli minna inimeste unenägude kallale, siis kes teab, varsti on „Futurama” (S01E06) ettekuulutus unenägudesse voogedastatud reklaamidest ehk meie igapäevane reaalsus ja peame vaatama unenägude vahele 20-sekundilisi sihitud reklaame – kui me just ei osta oneiriliste reklaamiblokeerijate aastalitsentse.

Teadlaste kohaselt on magav inimene välistele stiimulitele ja kaudsele manipulatsioonile erakordselt haavatav.

Uni kui teoreetiline salarelv

Idee une inkubatsioonist ehk teatava teema, probleemi, meeleseisundi vms sugereerimisest, et asjale une pealt lahendus leida, ulatub juba aastatuhandete taha. Une seos reklaamiga on küll tunduvalt värskem, aga siingi saab ajada jälgi eelmisesse sajandisse, kui magamise ja unenägude teaduslikus uurimises toimus kaks revolutsioonilist arengut.

Esiteks, 20. sajandi alguses hakkas kasvatama juuri Sigmund Freudi viljeletud psühhoanalüütiline metoodika, mille abiga asuti tegelema nn alateadvuse struktureerimisega. Psühhoanalüüsis hakati käsitlema unenägusid kui üht võimalikku avaust, mille kaudu pääseda ligi indiviidi sügavamale psühholoogiale. Freudi ideed inimese allasurutud tungidest ja sublimatsioonist ehk tabuks peetavate ihade kanaldamisest ühiskondlikult vastuvõetavamate sihtmärkide (nt poes müügil olevate asjade) suunas paelusid muidugi väga suhtekorraldajaid ja reklaamispetsialiste, kes said tänu psühhoanalüüsile oma müügitrikkide arsenali uue teoreetilise salarelva.[1]

Teiseks, 20. sajandi keskpaigast peale võttis une uurimine ja mõtestamine lisaks uue, neurofüsioloogilise suuna.[2] 1953. aastal avastasid Nathaniel Kleitman ja Eugene Aserinsky tänu elektroentsefalograafiale (EEG), et magades pole aju tegevus mitte kogu aeg samasugune, vaid magaja aju läbib unes eri staadiume, ja üks nendest faasidest on nn REM ehk rapid eye movement („kiire silmade liikumisega”) uni. Kleitman ja Aserinsky seondasid une pealt silmade liikumise ja EEGga mõõdetud aju bioelektrilise tegevuse unenägude nägemisega.

REM-une avastamisele järgnes veel kolme teise unestaadiumi kaardistamine ning uneteaduse põhimõtteline kolimine laboratooriumisse. EEG aitas und nii teaduslikult kui ka kultuuriliselt ümber kontseptualiseerida. Kui enne 1950ndaid mõtestati und pigem n-ö mehaaniliselt, passiivse meeleseisundina, kus keha on paigal ja mõistus puhkab ning mille üle on võimalik üksnes ärkvel olles spekuleerida, siis REM-une avastamise järgselt käsitletakse und neurofüsioloogiliselt vägagi aktiivse olekuna, mis on reaalajas andmeliselt jälgitav ning empiiriliselt uuritav.

Ideaalse une jahtimine päädib paljude unespetsialistide arvates eluterve une asemel hoopis ortosomniaga ehk sooritussurvest tingitud unetusega.

21. sajandi unekriis

Sel sajandil on toimunud une mõõtmises järjekordne murrang, nimelt on uneteadus kolinud unelaborist (tagasi) magamistuppa. Sellele on kaasa aidanud viimase kümnendi jooksul turgudele tulvanud plejaad nutiseadmeid ja äppe, mis võimaldavad enda ööpäevaringset digitaalset jälgimist ja jälgida laskmist. Enesejälgimine (ingl self-tracking) ehk enda olmeharjumuste andmeline mõõtmine ning info põhjal vastavate muudatuste elluviimine pakub üht võimalikku lahendust viimastel aastatel aina akuutsemaks muutunud teemale: unekriisile või -epideemiale.

See väidetav ühiskondlik kriis väljendub ennekõike vargsi une lühenemises: tänapäeval magatakse keskmiselt 1–2 tundi vähem kui sajand tagasi ning vähemalt kolmandik inimestest magab vähem kui soovituslikud kaheksa tundi ööpäevas.[3] Puudulik uni toob endaga kaasa märkimisväärseid tervisehädasid ja riske, soodustades lisaks depressiooni, ülekaalulisuse, südame- ja veresoonkonna haiguste jt hädade tekkele ka liiklusõnnetusi ja üleüldist ebakompetentsust. Uneteaduse populariseerija Matthew Walkeri[4] kohaselt röövib magamatus mitmete riikide SKTst enam kui 2% – see on võrreldav nii mõnegi riigieelarve kogupanusega nt riigikaitsesse või haridusse.

Magamatuse ja ebaproduktiivsuse samastamist kohtab ka nutiseadmete reklaamides: „Performance optimization” (WHOOP); „Improve sleep. Perform better.” (Oura); „Know your nights. Master your days.” (Withings); „The power behind your next best day” (RISE) jne[5]. Selles retoorikas hingab une jälgijatele kuklasse ehk isegi teatav andmepõhine kinnisidee: ideaalse une jahtimine, mis paljude unespetsialistide arvates päädib eluterve une asemel hoopis ortosomniaga ehk sooritussurvest tingitud unetusega. Niisiis panustab une mõõtmise trend kaudselt just unekriisi süvenemisse – mis on muidugi enesehoole toodete müümise seisukohalt igati positiivne.

Oma und digitaalselt jälgides toodame väärtuslikku turuinformatsiooni ka nutiseadmete tootjatele ja nende võimalikele variklientidele.

Unevaluuta

„Ärevus suurendab produktiivsust,” sedastab filosoof Byung-Chul Han[6]. Hani arvates on meie ajastu „tervisehüsteeria” seotud nimelt kapitalistliku tootmisärevusega. Väidetava unekriisi kütkeis oleme suutnud allutada ka magamise tarbimise-tootmise tsükli loogikale. Oma und digitaalselt jälgides ei ole me mitte ainult oma olmeharjumuste andmete tarbijad ja tervislikud enesetõhustajad, vaid toodame väärtuslikku turuinformatsiooni ka nutiseadmete tootjatele ja nende võimalikele variklientidele. Shoshana Zuboff[7] nimetab seda „jälgimiskapitalismiks” (ingl surveillance capitalism).

Jälgimiskapitalism toitub töö asemel inimese igapäevase kogemuse totaalsest andmestamisest. Seejuures ei huvita nn jälgimiskapitaliste siinkohal ainult meie uneandmete sisu (unetunnid, norskamine jne), vaid ka sootuks varjatum info või andmeline kõrvalprodukt (ingl data exhaust), mis puudutab seda, kuidas täpselt, kus ja millal me oma seadmeid kasutame, ning mille põhjal on võimalik genereerida täpsemini sihitud digireklaame ja isegi ennustada eri tarbijagruppide tulevast käitumist. Seega on 20. sajandi keskpaiku alguse saanud ja 21. sajandil tavakasutajatele kättesaadavaks tehtud une andmeline mõõtmine (sarnaselt psühhoanalüüsiga) niisamuti reklaamitööstuse teenistusse rakendatud.

Aga eks mingis mõttes ongi unenäod ja sihitud reklaamid olemuslikult üsna sarnased: mõlemad põhinevad varem väisatud kohtadel, teistega räägitud juttudel, päeva jooksul ladestunud muljetel ja tunnetel; mõlemad on teatava info põhjal pakendatud järeldused. Võib-olla see on siis loomulik kulg, osa andmevoost, et paneme lõpuks kaks asja kokku ja õpime tootma unenäoreklaame. Seniks aga on kena mõelda unest kui omamoodi passiivsest vastupanu vormist või viimasest katkestusest „kapitalistlikus ajavarguses”[8]; et siiani pole mitte keegi mulle Super Bowli aegu une pealt veel ühtegi õlut müünud, vähemalt minu teada mitte.

[1] Vt ka Adam Curtise neljaosalist doksarja „The Century of the Self” (2002, BBC).
[2] Littlefield, M. 2018. Viidatud artiklist: Lyall, B.; Nansen, B. 2023. Redefining Rest: A Taxonomy of Contemporary Digital Sleep Technologies. – Historical Social Research, nr 48 (2), lk 135–156.
[3] De Cristofaro, D.; Chiodo, S. 2023. Quantified Sleep: Self-Tracking Technologies and the Reshaping of 21st-Century Subjectivity. – Historical Social Research, nr 48 (2), lk 176–193.
[4] Walker, M. 2017. Why We Sleep: Unlocking the Power of Sleep and Dreams, lk 315.
[5] „Tulemuslikkuse tõhustamine”; „Paranda und. Saavuta paremaid tulemusi.”; „Tunne oma öid. Valitse oma päevi.”; „Jõud teie järgmise parima päeva taga”.
[6] Han, B.-C. 2018. The Expulsion of the Other: Society, Perception and Communication Today, lk 38.
[7] Zuboff, S. 2019. The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power.
[8] Crary, J. 2014. 24/7: Late Capitalism and the Ends of Sleep, lk 10.

Tõnis Jürgens on kunstnik ja kirjutaja, kes uurib EKA doktorikoolis une mõõtmist.

Frank Abner on trükikunsti ja graafilise disaini taustaga tallinlane, kes tegeleb praegu peamiselt siiditrüki ja fotograafiaga ning keskendub ka oma töödes tihti nende kahe meediumi ühendamisele.