Ei saa me läbi majanduseta – olgu see igapäevane ostukviitung toidupoes või seadusemuudatus, mille tulemusel kasvavad maksud, palgad või tubaka hind. Millist majandussaadet ootavad tänapäeva Eesti televaatajad?

Esimest korda sukeldusin majandusteemade käsitlusse meedias Eesti Päevalehe noore ajakirjanikuna. Toonase vastutava väljaandja Aavo Koka ja majandustoimetuse juhi Vallo Toometi käe all sündis Päevalehe vahele eraldi majandusleht Ärileht. Võtsime eesmärgiks keeruliste teemade kajastamise ja lahtiharutamise, kusjuures juba siis oli siht üks – tagada, et põnev oleks igal lugejal, ka neil, kes kipuvad muidu majanduskülgi kiiresti edasi lappama. See õnnestus, meid märgati – sama aasta lõpuks pälvisin noore ajakirjaniku auhinna süvaintervjuu eest Ernesto Preatoniga. Peagi majandus- ja kommunikatsiooniministeeriumis tööd alustades laienesid piirid veelgi. Ehk nagu ütles toonane kolleeg Heido Vitsur: „Ta läks õppima majandust, sest see on elu, mitte numbrid.”

Olles majanduse keskel ka nüüd, erasektoris keskastmejuhina, võin öelda küll, et numbritulbad pole kunagi vaid tulbad, vaid nende taga on täpselt nii palju, kui oskad ja tahad välja lugeda. Hiljuti kaitstud magistritöös keskendusin eelkõige sellele, millised on lähenemised, millega muuta majandusteemad keskmisele Eesti televaatajale kordumatuks ja vältimatuks.

Kas majandust üldse tasub kajastada?

Teletootmisega kokku puutunud inimesed teavad, et nii nagu omasaadete tootmine, ei ole majanduse kajastamine televisioonis just kõige odavam lõbu. Aegade jooksul on finantsiline pudelikael avaldanud Eesti telekanalitel suitsiidset mõju nii mõnelegi eri tüüpi saatele, neist viimasena „Kapitalile”, mida rahastati kuni lõpuni osaliselt lisaks ERRile ka riiklike asutuste, näiteks EASi eelarvest. See on arusaadav, sest majandussaate tootmise teevad kalliks ühest küljest originaalsisu, intervjuud ja väljasõidud, teisalt aga ka saate juurde käiv arvutigraafika, mis on oluline saate mitmekesistamiseks ning võimaldab avada käsitletavaid teemasid lihtsamas ja selgemas võtmes. Kui telekanal kõrvutab ühe tüüpilise majandussaate eelarvet keskmise vaatajate arvuga (mis ei küündi loomulikult nii kõrgele kui näiteks vana hea kodumaise sarja „Õnne 13” puhul), siis tekib üsna lihtsalt Exceli tabel, mis ütleb, et kaks pluss kaks on neli ehk pigem on mõttekas toota teist tüüpi saadet, mille vaatajate arv ning eelarve on omavahel mõistlikumas korrelatsioonis. Siia juurde võib küll küsida igipõlise küsimuse, et kui erakanalite jaoks on vaatajate arv muidugi kriitilise tähtsusega, siis kas avalik-õiguslik telekanal peab seevastu avaldama vaid üldharivaid saateid, sõltumata sealjuures niivõrd vaatajanumbritest. Kui jätta kõrvale meediamajanduslikud finantsteemad, on palju olulisem küsida hoopis seda, kas majanduse kajastamine televisioonis sureb tõesti välja.

Globaliseerumine = majanduse kajastamise õitseng

„Vastupidi!” hüüataks selle peale ilmselt vastu Reutersile, BBCle, PBSile, CNBCle ja teistele rahvusvahelistele meediaorganisatsioonidele töötanud veteranajakirjanik Keith Hayes, kes üllitas nelja aasta eest praktilise nõuandeõpiku „Business Journalism: How to Report on Business and Economics” sellest, kuidas televisioonis majandust käsitleda.

Keith Hayes on veendunud, et rahvusvahelises meedias ei ole hakatud majandust vähem kajastama, vaid selle osakaal teemana muudkui kasvab. Majandus on muutumas järjest enam üleilmseks, see on hakanud pakkuma huvi lisaks majandusvaldkonna professionaalile ka n-ö tavavaatajale. Veelgi kummastavama asjaoluna toob Hayes välja, et eksisteerib selge korrelatsioon majanduse arengu ja saadete hulga vahel. Kui majandus kasvab ja õitseb, suureneb ka majandussaadete hulk; majanduslanguse ajal väheneb majandussaadete vaatajate arv.

Majanduslugude juures on oluline hoiduda nn reklaamiagendi rollist ehk mitte anda tootesoovitusi ja mitte kasutada ette söödetud pressiteateid ja PR-büroode infot, täpsustab Tiit Hennoste.

Majandusajakirjandus erineb keskmeediast selle poolest, et see on olemuselt tavalugejale väga keerukas valdkond, kus kasutatakse palju arve. Seega on reporteri ülesanne teha tekst nii lihtsaks, et ka tavaline inimene jõuab seda jälgida. Ajakirjanike õpetaja Tiit Hennoste on omakorda toonud praktilises how-to-õpikus välja kriteeriumid, mida arvestada teemade valikul, et majanduslood läheksid korda laiemale auditooriumile. Esimese ja kõige olulisema teemaringi moodustavad uudised, mis aitavad kodanikel majandusotsuseid teha ning on ühtlasi harivad. Teises rühmas on uudised, mis seletavad lahti riigi tehtud majandusotsuseid ning näitavad lihtsalt ja konkreetselt nende mõju lugeja elule. Kolmas suur rühm on Hennoste järgi inimestepõhised lood. Majandus on abstraktne ja organisatsioonikeskne valdkond ja seetõttu on need lood tähtsad, et aidata muuta maailma huvitavamaks ja lugejasõbralikumaks.

Näiteks tasub uurida, mis motiveerib äriinimesi tegutsema, mis on nende eesmärgid ning kes neid toetab. Huvitavad on ka ametiisikute tulud ja kulud ning prominentide rahaasjad. Majanduse lihtsustamiseks soovitab Hennoste lühikesi lugusid, majandusslängi vältimist ja terminite defineerimist ning lihtsat ja selget teabegraafikat. Majanduslugude juures on oluline hoiduda nn reklaamiagendi rollist ehk mitte anda tootesoovitusi ja mitte kasutada ette söödetud pressiteateid ja PR-büroode infot, täpsustab Hennoste.

Mis mõjutab vaadatavust?

Pöörase valdkondliku töökogemusega majandusajakirjanik Keith Hayes sekundeerib omakorda eesti kolleegile ja nimetab neli peamist elementi, mis mõjutavad majandussaate vaadatavust. Need on järgmised.

• Majandussaadet tegeva meeskonna üksmeel nii teemade ja sisu kui ka visuaalsete standardite puhul, sealhulgas teemade režiiline lahendus. Majandussaadet vedava „ankru” ehk saatejuhi puhul toob Hayes välja erudeerituse, täpsuse ja sõnaosavuse.
• Majandusteemade kajastamine eeldab tugevat toimetamisoskust ehk teemade mõtestatud läbikirjutamist. Saate õnnestumiseks on kriitilise tähtsusega suurepärase graafika ja nüüdisaegsete tehniliste vahendite olemasolu, sest just pildiline lahendus on ja jääb majandusuudises nagu igas teiseski telesaates edu aluseks.
• Eristada saab nn pehmeid ja kõvasid uudiseid ning oluline on, et majandusteemade kajastamisel ja käsitlemisel on mõlemad ühtviisi tähtsad.
• Omaette žanr majandusteemade televisioonis käsitlemisel on teledokumentalistika ehk lugude jutustamine. Majandusdokumentalistika tootmisel on äärmiselt oluline arvestada auditooriumiga, kellele on sihitud vastav majandussaade.

Hayes toob välja ka kolm spetsiifilist majandusajakirjanikule vajaminevat oskuste kogumit, mis seonduvad erinevate ajakirjanikutüüpidega. Esimene neist on nn äriajakirjanik (katab sisuliselt kõiki valdkondi makromajandusest kuni mikromajanduse ja ettevõteteni, suhtleb majanduse võtmetegijatega). Teisena toob ta välja vaid makromajandusele pühendunud nn majandusajakirjaniku, kes jälgib inflatsiooni, tööpuudust jt makromajanduslikke näitajaid ning suhtleb ekspertidega, kes annavad talle vastavalt vajadusele kommentaare ning aitavad arvudes orienteeruda. Kolmandana määratleb Hayes rahandussüsteemi asjatundja, kelle huvi on suunatud eelkõige pangandusele, valuutale, riiklikule finantssüsteemile. Ilmselt võib majandusajakirjanduse eri stiile tõlgendada mitmeti, kuid oluline on siinjuures, et Hayes eraldab makromajanduse kajastusi katva ajakirjanikutüübi mikrotasandil ettevõtete ja tarbijate lugusid kajastavast tüübist. Hayesi järgi on televisiooni majandussaadete puhul tavaks, et formaat käsitleb kas makro- või mikromajandust. Harvemad on juhud, kui samas saateformaadis esinevad mõlemad segamini.

Majanduse kajastamine on oluline, järgides sealjuures sõltumatu ajakirjanduse reegleid ehk andes vaatajale erapooletuid ja otsekoheseid vastuseid ning soovitusi.

Milline majandussaade siis ikkagi?

Seega, et aru saada, milline majandussaade Eesti televaatajale meeldiks ja mida tal oleks põnev jälgida, vaatlesin oma magistritöös erinevaid majandussaadete formaate alates nõukogudejärgsest perioodist kuni tänapäevani, kõrvutades neid vastavalt Hayesi teooriale ka majandusarenguga.

Majandusteadlane Erik Terk on jaganud Eesti majanduse arengu viimasel mõnekümnel aastal laias laastus kuueks perioodiks:

• 1987–1994 üleminek turumajandusele;
• 1995–1997 esimene tõusuperiood;
• 1998–1999 esimene langus;
• 2000–2007 teine kasvuperiood;
• 2008–2010 majanduskriis;
• alates 2011 aeglase majanduskasvu periood.

Kõrvutades neid arenguetappe majandusajakirjanduse arenguga televisioonis, selgus, et majanduse arenguetappidel ja majandussaadete kujunemisel on omavahel päris selge seos. Kui majandus arenes kiiresti, oli ka meedial, mida kajastada, sest majanduses juhtus pidevalt midagi. Tekkisid ja kadusid ettevõtted, uued omanikud, Tallinna börs ja teleturg tegutsesid aktiivselt. Alates aastast 2011 on majanduskasv olnud stabiilne ja rahulik, mis tähendab, et majanduses pole suuri muutusi, mida kajastada.

Temaatiliselt ja ajalist periodiseeringut arvestades on alates 1990ndatest olnud ERRis ja Eesti Televisioonis olulisimad järgmised majandussaated.

• Vallo Toometi „AK” ja uudistel põhinev majanduskäsitlus, mis toimis hästi, luues kõrvutusi majandusliku olukorraga. Eesti majandus muudkui kasvas, arenes, muutus, uudiseid oli kogu aeg palju (võitjaid, kukkujaid, laipu). See oli aeg, mil ka eratelekanalid püüdsid aktiivselt ETV saateid jäljendada ja seega kajastati majandust rohkem. Eratelekanalite suuromanike kätte liikumise järel võeti selge suund kasumlikkusele ja erakanalites lõppes majandussaadete ajastu.
• „Insider” ja Marica Lillemets – persoonil põhinev saatekäsitlus stuudio ja kommentaatoritega. Saatele sai 2002. aastal saatuslikuks toetajate logode eemaldamine algus- ja lõputiitritest, misjärel suurfirmade sponsorlus lõppes ning saatel polnud enam jätkamiseks rahalist võimekust.
• Teemapõhine magasinitüüpi saade „Kapital”, mis oli eetris seitsmel sügistalvisel hooajal ja mida rahastasid kuni eelviimase aastani EAS ja RIA. Vaadatavus oli kogu hooaja vältel stabiilne, ca 60 000, kuid vähenes tasapisi ja järjekindlalt. Kui kõrvutada „Kapitaliga” Eesti majandusarengut, võib ehk ühe põhjusena välja tuua, et saade ei arenenud ajas koos majandusega. Näiteks ei muutunud aastate jooksul „Kapitali” formaadidetailid, sh algus- ja lõputiitrid. Saade sündis, kuna selle tellis EAS, kes jäi peamiseks tellijaks kuni eelviimase hooajani. Viimasel aastal rahastas saadet ERR. Temaatiliselt olid „Kapitalis” kõige vaadatumad do-it-yourself-tüüpi lood, välismaa ning ühiskonna üldhuvi käsitlevad kajastused, näiteks rekreatsioon. Kõige vähem pakkusid huvi ebamäärasemat tüüpi käsitlused, nagu ideede korduskasutus, väikeettevõtete areng või tootedisain.

Pinnapealsus vs. paindlikkus

Majandussaadete võimalikest formaatidest võiks rääkida pikalt, kuid siinkohal on ehk oluline tuua välja magistritööst tulenenud järeldus, et ühe regulaarse majandussaate formaat peab ajas muutuma, kuna muutuvad nii majandus, majanduse käsitlemine kui ka auditooriumi üldine meediatarbimine. Siinkohal võib nimetada veel ühe olulise asjaolu, mis on vaataja keskmine vanus. Erinevate telekanalite vaatajanumbrite analüüse jälgides on selge, et televisiooni osakaal on noorte hulgas langemas ning seda ühtviisi nii Eestis kui ka mujal üle maailma. Näiteks ERRis on vaatajad sõltumata saatest peamiselt ikka enam kui 60-aastased, samas kui nooremate hulgas on vaadatavus madal. Tsiteerides erinevaid klassikuid, on ilmselt miljoni dollari küsimus, mida vaataja tegelikult tahab, ning ka majanduse kajastamise puhul tuleb arvestada kindlasti eri vanuse- ja huvigruppidega, kuid ka sellega, millisel kanalil ja mis kellaajal saade eetris on ning kes on saatejuhid.

Ühe regulaarse majandussaate formaat peab ajas muutuma, kuna muutuvad nii majandus, majanduse käsitlemine kui ka auditooriumi üldine meediatarbimine.

Üks on kindel. Majanduse kajastamise vajadus (vähemasti) avalik-õiguslikus televisioonis tuleneb Eesti arenevast majandusruumist ja üha enam rahvusvaheliseks muutuvast ettevõtlusmaastikust. Majandusalast informatsiooni on maailmas küll väga palju, kuid see on vastava ettevalmistuseta raskesti arusaadav. Lisaks pole inimestel piisavalt aega, et pidevalt ühiskonnas toimuvat jälgida. Samas on aga meil kõigil, nii ettevõtjatel kui ka n-ö tavalistel kodanikel, vaja makromajanduse oluliste muutustega kursis olla. Väga avatud majandusega Eestis oleme me kõik rahvusvahelisel tasandil toimuvast suuresti mõjutatud.

Teisalt domineerivad nii Eesti kui ka meie naabrite ettevõtluskeskkonna kohta vahel väga lihtsad ja tihtipeale vastuolulised ning kohati ka täiesti ebatäpsed seisukohad. Nii võib näiteks pidevalt lugeda, et meie põhjanaabrid on elustandardi, majanduskasvu, konkurentsivõime, korruptsiooni vähesuse ja tehnoloogilise arengu poolest maailmas esirinnas. Samas kuuleme ka seda, et nende majandusmudel on kokku varisemas ja meil ei ole neilt midagi õppida või et meie kõrged maksud ja sotsiaalkulutused takistavad ettevõtluse arengut. Kas see kõik vastab tõele? Majanduse kajastamine on oluline, järgides sealjuures sõltumatu ajakirjanduse reegleid ehk andes vaatajale erapooletuid ja otsekoheseid vastuseid ning soovitusi. Seda kõike sellises võtmes, et numbritulbad ei jää vaid Exceli tabelisse, vaid nende sees tegelikult kihav põnev värviline maailm on arusaadav igale televaatajale.

Airi Ilisson-Cruz on töötanud ajakirjanikuna erinevates Eesti päeva- ja majanduslehtedes. Ta on teadusest lihtsasti rääkiva videosarja „Ühe minuti loeng” produtsent ja reisibüroo Estravel turundusjuht ning kaitses hiljuti BFMis Indrek Treufeldti juhendamisel magistritöö teemal „Majandussaate formaatide areng televisioonis ja arendusettepanekud formaadi loomiseks ETV-s”.