Neljapäev, kell on 17 läbi, umbes neljas kõne Müürilehe toimetusele: „Kuule, ma ei suuda seda alkoreklaami lugu kirjutada. See on ju nii ilmselge, et reklaami peaks ära keelama. Siin pole millestki rääkida.”

Sügisel arutab riigikogu sotsiaalministeeriumi ettepanekul alkoholi elustiilireklaami keelustamist. Elustiilireklaam on näiteks need klipid, kus noored meekarva kehad on lõkke ümber uue suvise spritzer’iga. Seaduse täpne tekst ja pakutud piirangute nimekiri pole veel saadaval, kuid taolise otsuse poole on püüelnud aastaid erinevad rahva tervise kaitse organisatsioonid. Niisiis vähemalt kuskil linna nurgas, tolmuses sihtasutuse kabinetis ootavad inimesed hinge kinni pidades. Antud eelnõu puudutab otseselt ka ühe koalitsioonileppe lubaduse täideviimist. Valimislubaduste täitmise protsent on nii koomiliselt madal, et tähistada tuleks ainuüksi selle eelnõu jõudmist seadusandliku koguni.

Ma teen kiire eelduse, et Müürilehe lugeja on teatud tüüp. Selline, kes ei eira teadussaavutusi ja loogilist mõtlemist ning on suutnud säilitada oma laia harituse juures idiosünkraatilise lootusrikka visiooni riigist, kus ta tahaks kodanikuna kaasa lüüa. Ja ütleme, et Müürilehe lugeja panus sellesse visiooni võib olla rekreatiivne (Patareivi külastamine), aktiivne (Arvamusfestival) või mingi kombinatsioon neist kahest. Müürilehe lugeja on just see inimene, kes võiks hakata toetama antud eelnõu kõige karmimat lõpplahendust. Teema on lihtsalt liiga oluline, et jätta see poliitikutele.

Fakt

Alkoholireklaam avaldab mõju inimeste alkoholitarbimisele. Vanadele ja noortele, meestele ja naistele. Olles tegelenud ligi kümme aastat vaheldumisi sotsioloogia ja turundusega, ei saaks ma midagi muud väita. Ma oleks siis nagu onkoloog, kes kimub polikliiniku ukse ees suitsu ja väidab möödujatele kindlameelselt, et talle külge ei hakka. Hästi tehtud reklaam võib tekitada konkreetset huvi uue toote vastu, kuid mõjutada ka pikaajaliselt üldist tarbimisharjumust ja -ootust (vt ka „brändijuht”). Tõestust? Ava näiteks veebis mõni teadusarhiiv ja sisesta vastavad otsingusõnad. Või otsi Google’ist alkoholipoliitika rohelise raamatu kohta. Või kui juba usud, siis loe lihtsalt Memokraadi kokkuvõtlikku artiklit Eesti alkoholireklaami telgitagustest (ilmus 13.11.2014).

Sa ei leia alkoholireklaami riismeid enda seest rikkumata kujul. Kui pead ütlema kolm suvega seonduvat märksõna, siis vaevalt on nendeks „muru, päike, Saku Kuld”. Aga mõtle korraks, kui tihti on sinu viimastes mälestustes keegi midagi tarbinud. Minul on liiga palju. Üks tšiili sõber rääkis mulle Kantist ja pärast tantsisime mitmekesi ümber saapa. Kogukulu: viis punast veini. Vanaema tegi head nalja. Kogukulu: üks džinn toonikuga.

Vale oleks mõelda, et alkoholireklaami piiramist tulekski teha ainult „nende rumalate” tarvis, kes end surnuks joovad. Otseselt alkoholitõve, -mürgistuse või alkoholiga seotud psüühikahäire tagajärjel suri näiteks 2008. aastal Eestis 289 inimest. Osaliselt alkoholist tingitud haiguste tõttu sureb igal aastal erinevate allikate andmetel 1500–9000 inimest – oleneb, kuidas arvestada alkoholi kui riskifaktorit. Ka karmimaid kuritegusid – tapmisi, liiklushuligaansust, koduvägivalda – pannakse toime enamjaolt vines. Öelda, et need numbrid on väikesed või miskit viisi loomulik kadu, on küüniline ja inimvaenulik. Seda enam, et võrreldes Eestit teiste maadega, kus on sama tüüpi napsikultuur, kannatame meie miskipärast hoopis hullemate tagajärgede käes.

Kellel on õigus end täis juua?

Meil on õigus alkoholi mitte tarbida või tarbida. Poliitika karmistamine, alustades reklaamist, ei vähenda seda õigust mitte kuidagi. Õige küsimus on, kellel on õigus sind mõjutada? Alkoholitootja kutsub tarbima ajalehes, internetis, televiisoris, tänaval, baaris ja poes. Mitmete miljonite eest, parimate ekspertide abiga. Muidugi, su ema-isa tohivad sinu ees juua. Ka sinu sõbrad tohivad sinu ees juua, isegi helistada ja jooma kutsuda! Lähedastel on oma mõju, aga me oleme kokku leppinud, et me ei roni inimeste eraelu või suhteid reguleerima, kuniks nende tegevus ei sea otseselt ohtu kaaskodanikke. Arvestades siis, kui palju me teame avaliku promo toimimisest, oleks üsna tobe reklaamimaastik reguleerimata jätta lihtsalt selle pärast, et kuskil on praegu mingi ogar isa reklaamist ette jõudnud ja teeb oma 13-aastast esimese õllega meheks.

Toimiv alkoholipoliitika on mitmetahuline ja ülipika pooldumisajaga. See tähendab, et kui homsest täielikult elustiilireklaamid keelaksime, siis läheks pisut aega, et A. Le Coqi tunnusmuusika süsteemist lahkuks. Muutusi näeks umbes 10–15 aasta pärast, mis on ilmselgelt liiga kaua ühe valimistsükli jaoks, ja hoidku jumal, et kollane erakond teeb midagi sellist, mille vilju roheline või sinine oma arvele kirjutada saaks.

Kahjuks ei ole meie valitsusparteid suutnud seni välja mõelda Eestit, kus nii mitmed valdkonnad poleks alkoholiga seotud. Igat masti töökohad, külapoekesed, sport, telekanalid, rääkimata loovagentuuridest, sõltuvad Alkoholist. Utreerides võib väita, et Alkoholita poleks raha teha kodumaiseid krimisarju, sulguksid väikeettevõtjate veoteenused ja Kilingi-Nõmmel poleks enam kauplust, kust Schillingu ajal retropräänikut osta. Eesti regionaalpoliitika ja massikultuur on Alkoholist läbi imbunud. Tahtmatult tuleb silme ette paralleel iidse Kreekaga, kus viljaikalduse ärahoidmiseks heideti aeg-ajalt kaljult alla mõned noored neitsid. Õõvastav, aga enam-vähem toimis.

Seetõttu võib juhtuda hoopis nii, et sügisel jõuab riigikogu ette nõrk eelnõu, mis reaalselt alkoholireklaamidele mõju ei avalda. Mingi säte stiilis „kutsugem üles väga vastutustundlikule tarbimisele”. Ühiskondliku huvi ja surve puudumisel läheks see läbi. Koalitsioonileppe punkt 10.42 – tehtud! Kuna paberil on reklaam reguleeritud, siis tundukski, et meie 11,7-liitrine tervisenaps on paratamatu rahvusiseloomu eripära, mitte olematu alkoholipoliitika tagajärg.

Sihtgrupi ületöötlemine

Alkoholipoliitika, mis on aktiivne ja inimese poolt, tekitab infrastruktuuri, mis toetab su tervislikke valikuid. Era- või kasumihuvi toetamine tekitab taristu, kus tervist hävitavate valikute tegemine on võimalikult lihtne. Paneme reklaamile reaalsed piirangud ja ootame 10–15 aastat! Mis vallandub tammide tagant? Kas Hea Uus Otsmikusagara Ilm on ikka ilus? Mina olen valmis seda maailma ära ootama. Ma tahan teada, kas joon longerot tõesti seetõttu, et mulle meeldib selle maitse (väidetav joomise põhjus #4) ja mul pole pingeid millegi muuga leevendada (väidetav joomise põhjus #3). Või rääkisid minuga selle valikul hoopis vahva triibuline lamamistool ja modelli kadestamisväärsed sääred longero trükireklaamis. Mul tuleb hea soe tunne, kui leian end sihtgrupist.

Erinevad organisatsioonid on teinud viimastel aastatel väga head tööd. Me püüame alkoholi septembris või jaanuaris korraks maha jätta ning seda mitte suutes saame aru, kui suur kulu on sel meie tervisele ja rahakotile. Tekkinud on minu põlvkonna eeskujud, kes üritavad kapist välja tuua olematu alkoholipoliitika tagajärgi. Kõige kurvem on see stsenaarium, kus Müürilehe lugejad väsivad tänu erinumbrile teemast sootuks. Kuskil saavad karsklased külge sildi „keskklassi hüsteerik” ning enam ei taheta alkoholist rääkida. Pole ju eriti seksikas pommuudis, et see kahjustab tervist. Siis võtame jälle koos ja põhjendame viiendat pitsi sellega, et eestlased on vana mererahvas ja sügistormide ajal on vaja sooja teha. Kuigi selgusetuks jääb, kas keegi meenutab tõesti oma minevikku kalamehena või jutustab ümber rahvuslikku reklaamklippi, mida ta pärast üheksat nägi.

Alkoholitarbimine Eestis
– 2014. aastal jõi täiskasvanud eestlane aastas keskmiselt 11,7 l puhast alkoholi.
– 75% inimestest arvab, et Eestis juuakse liiga palju.
– 85% inimestest hindab enda alkoholitarbimist väheseks või mõõdukaks.
– 13% noorukitest tarvitab alkoholi vähemalt kord nädalas. 23% kooliealistest tarbib lahjasid alkohoolseid jooke vähemalt kord kuus.
– 11–15-aastaste koolinoorte hulgas on olnud vähemalt ühe korra purjus 41%.
– Alkoholi liigtarvitamine on Eestis suurimat majanduslikku koormust põhjustav terviserisk, mis ületab suitsetamise koormust kahekordselt.

Allikad: alkoinfo.ee / M. Reinap, TÜ, 2009 / Alkoholi turg, tarbimine ja kahjud Eestis. Aastaraamat 2012. EKI 2012. / Eesti Konjunktuuriinstituut, 2014.