Viis aastat ajakirjandusmaastikul toimetanud Levila eestvedaja Daniel Vaarik annab aru, mida tema juhitav meedialabor taotleb, mis on hea Levila loo valem, kust tuleb raha ja kuhu on kadunud ajakirjandusest värske õhk.

Levila tähistab veebruaris viiendat juubelit. See annab mulle võimaluse külastada esimest korda Levila kontorit Telliskivi Loomelinnakus. Võtan seda hea endena, kui istun lõpuks maha tuttavas klaasseintega ruumis, mis pakkus veidi rohkem kui viis aastat tagasi peavarju Müürilehe toimetusele. Loodus tühja kohta ei salli, nüüd tehakse samades ruumides eksperimentaalset ajakirjandust. Toa ühes nurgas seisavad virnas õllekastid, teisest piilub silt „Alkolevi”. Mõned nädalad tagasi tegutses siinsamas Telliskivis kolm päeva Levila nimele registreeritud alkopood. See oli performatiivne ajakirjandus, mis aitas Vaariku sõnul avada poliitikute ja ametnike silmi. Kui üks väljaanne saab päevapealt alkoholikäitlejaks hakata, siis äkki meil on tõepoolest kuskil probleem. Levila on suunanud oma valgusvihku metoodilise järjekindlusega ka teistele sarnastele ühiskondlikele valupunktidele: kiirlaenud, üksindus, narkomaania, hasartmängud. Seekord suuname valgusvihu aga Levilale ja selle asutajale, kellega räägime meedia rahastamisest, kiletatud kommunikatsioonist ja sellest, mida tähendab, kui ajakirjandust ei ole enam vaja. Boonusena saame teada, kelle kuklid sõi Vaarik ära Ekspressi toimetuse külmkapist.

Mis põhjustel Levila viis aastat tagasi loodi?

Paljud ei tunne, et meedia päriselt neid esindab. Keegi ei näi nende loost hoolivat, keegi ei kuula neid ega aita nende lugu jutustada. Paljud ütlevad siiani: „Eestil võib ju hästi minna, aga mind jätke sellest kõigest välja.” Miks? Sageli seepärast, et inimesed tunnevad, et nad pole esindatud. Levila eesmärk on jutustada lugusid nii, et inimesed tunneksid, et see on tõesti nende lugu.

Levila eesmärk on jutustada lugusid nii, et inimesed tunneksid, et see on tõesti nende lugu.

Kuidas sa Levila vajalikkust praegu põhjendad? Kas see on kuidagi algusajaga võrreldes muutunud?

Praegu teame paremini, kuidas rääkimata jäänud lugusid jutustada, ja oleme näinud tõestust, et meie lähenemine toimib. Oleme teinud lugusid, mille puhul võin kindlalt väita, et neid tarbivad väga erinevate vaadetega inimesed, kes ei polariseeru ega lähe tülli. Nad eksisteerivad loo ruumis koos. See vastandub väga peavoolumeediale, kus konflikt on äriliste huvide teenistuses. Peavoolumeedia eesmärk on pahatihti lugejad omavahel tülli ajada, sest tüli müüb. See ei tähenda, et tahame olla ainult kenad. Kui vaja, oleme toored ja julged. Kuid teeme seda oma allikate nimel. Kui lähed päriselt inimeste juurde ja teed nende loo võimalikult tugevaks, siis see muutub nii huvitavaks, et poliitilised kuuluvused ei määra enam nii palju.

Kas lugejad tajuvad Levila puhul mingit maailmavaadet?

Meil pole väga ideoloogilist taaka. Lugude endi sees ja juures ma seda ei taju. Oma isiklikke vaateid me muidugi alla ei suru, kuid Levila loogika väljendub selles, et loome koha, kus saad oma loo ära rääkida olenemata sellest, kust sa tuled. 

Te nimetate Levilat meedialaboriks. Mida see tähendab ja kuidas eristab see Levilat näiteks Müürilehest või Edasist?

Labori mõte on katsetada ja labor ei karda eksida. Isegi kui paneme millegagi mööda, siis õpime sellest. Minu jaoks oleks kõige hullem, kui hakkaksime tootma midagi sellist, mida leidub Eestis juba niigi väga palju. Meil on olnud mõned hästi head lood, mis oleksid võinud ilmuda mis tahes teises väljaandes. Seepärast tunnen ennast nende pärast halvasti. Kuna Levila ressursid on piiratud, ei soovi me kasutada neid olemasoleva mustri tootmiseks, vaid tahaksime leida viise, kuidas teha ajakirjandust teistmoodi. See on väga keeruline, sest uut luues ei tea veel, kuhu sa välja jõuad. Vanakooli meediainimesed on öelnud, et ajakirjanduslikud formaadid on olemuslikult valmis ja töötavad seepärast, et need töötavad. See pole kindlasti enam tõsi. Ajakirjandus on ainuüksi viimase viie aastaga nii palju oma vormi muutnud ja muudab kindlasti ka edaspidi. Meie ülesanne on leida neid uusi vorme viisil, mis läheks lugejatele korda ja tekitaks inimestes tunde, et neil on jätkuvalt hääl. Usume Levilas, et ajakirjandus aitab elu paremaks teha. 

Peavoolumeedia eesmärk on pahatihti lugejad omavahel tülli ajada, sest tüli müüb.

Kas see tähendab näiteks seda, et kui Levila peaks leidma hea Levila loo valemi, siis meedialaborina te ei hakkaks selle valemi järgi lugusid tootma?

Absoluutselt, oleme päris palju hea Levila loo tükke leidnud, kuid see ei rahulda meid, sest tunneme, et sealt saab veel edasi minna.

Mis on hea Levila loo valem?

See on tunne, mis tekib, kui keegi ütleb, et see oli meie lugu. Mitte et Levila tegi meist loo, vaid et seal ilmus meie lugu. Allikad ise tunnevad, et nad on esindatud. Otsimegi inimesi, kes tunnevad, et nende lugu pole avalikkuses kas piisavalt hästi või üldse räägitud, ja mõtleme, kuidas anda seda edasi kõige paremas ja tugevamas vormis. Meil on juhtunud seda äkki 30-40 korda, alati see ei õnnestu. Üks meie parimaid lugusid on film „Estcoy-8”. Hea näide ambitsioonist, mille poole püüdleme, on „Disco Elysiumi” saaga kohta ilmunud kajastus YouTube’i kanalil People Make Games. See on rohkem kui kaks tundi pikk uurimus, mille vaatamise järel tunned ennast targema ja parema inimesena. Upud mingisse teemasse ja järsku saad aru isegi karakteritest, kes sulle ei meeldi. Sellist kogemust tahaks ka Levilas pakkuda.

Kuidas lood üldse Levilasse jõuavad?

Oli mitmeid teemasid, millest tahtsime lugusid teha, kuid me ei saanud tegijaid kätte. Proovisime suhelda mingite olemasolevate inimestega, heade kirjutajate ja filmitegijatega. Ütlesime neile, et oled hea tegija, tule tee meile sellest asjast lugu. Aga kui teema inimest päriselt ei huvita, siis lõpuks ikkagi ei tule head lugu. Nüüdseks oleme aru saanud, et peame leidma kombinatsiooni heast tegijast koos teemaga. Tahame näha, et inimene oleks teemast päriselt vaimustunud. Siis tulevad head lood. Mul on mitmeid teemasid, mis vääriksid minu silmis kajastamist, kuid ma ei leia talenti, kellel oleks aega ja tahtmist, et teemasse süveneda. Minu töö on kombinatsioon kureerimisest, otsimisest, toimetamisest, julgustamisest ja sõna levitamisest. 

Soovime, et Levila lood oleksid alguspunktiks millelegi, mida meie enam ei kontrolli.

Aga too mõni näide teemadest, mida tahaksid näha Levilas kaetuna, kuid millele pole seni kirjutajat leitud.

Näiteks haridus. Eesti on justkui hariduses maailma edukaim riik. Tahaksin kuulda õpilaste või õpetajate poolelt ausat juttu sellest, mis hinnaga on PISA edu saavutatud. Siit-sealt kostab ju lugusid sellest, kuidas koolidest väljalangevus on suur, õpetajad on ületöötanud, paljud tahaksid pensionile minna, noored lahkuvad. Aga ma ei taha geneerilist kurtmist, vaid midagi sarnases võtmes, nagu oli Priit Tohveri lugu noortest arstidest, kes ametist lahkuvad. Seda on lugenud praeguseks umbes 100 000 inimest. Priit valiti tänu sellele loole aasta meditsiinimõjutajaks. Temast on saanud loo autorina nüüd tegelane, kes räägib sellest loost ja oma kirjutamiskogemusest. Soovimegi, et Levila lood oleksid alguspunktiks millelegi, mida meie enam ei kontrolli.

Rääkisid kunagi, et soovid, et Levila lugeja poleks ainult keegi, kes elab raadiuses Stockmann–Telliskivi. Kas see soov on realiseerunud? Kas teid loevad ka inimesed Põlvas, Valgas ja Kiviõlis?

Algul tahtsime olla meediakanalina hästi üle-eestiline, aga siis saime aru, et väikese kanalina on meie asi teha mingil teemal lugu, mida mäletad terve oma edasise elu. Ja kui see elu parim lugu kõnetab inimesi üle Eesti, siis pole vahet, kas kanali kontor ja jälgijaskond paiknevad muidu Tallinnas või mitte. Kui üks lugu jõuab igale poole üle Eesti, siis see ongi see, mida tulime tegema. Me jõuame inimesteni huvipõhiselt. Näiteks sõjandusega seotud lood levivad hästi väljaspool Tallinna. Meie lehele jõutakse pidevalt sellistest kohtadest nagu militaar.net. Paljud tarbivadki aastas ainult ühe Levila loo, aga kui see lugu puudutab neid, siis oleme oma eesmärgi saavutanud. Selle pealt suureneb Levila tuntus.

Millise jälje on Levila viie aastaga Eesti ajakirjandusse ja ühiskonda jätnud?

Mõned neist jälgedest võivad olla päris orgaanilised. Meilt on võetud võtteid, mida on proovitud ka mujal rakendada. Näiteks Ekspress Grupp on teinud hästi pikki lugusid. Mingite teemade avamisel on püütud kasutada meie lähenemist, et ei sunnita peale, kuidas ise asjast arvatakse. Aga see ei tööta suurte kanalite puhul. Võtame näiteks narkoteema. Sellest avatult rääkimiseks ei tunne allikad ennast suure meediakanali puhul turvaliselt. Tulemuseks on ikka lood sellest, kuidas keegi nuusutas korraks kanepit ja lõpetas süstlaga veenis.

Miks see nii läheb?

Levila mõte on olnud, et kui mingi probleem ületab teatavad piirid, siis tuleb aru saama hakata, miks on narkootikumidest saanud peavool. Seda ei saa enam rääkida stiilis, et kuskil on keegi teine. Tuleb avada, kes on need inimesed, mis on nendega juhtunud ja mis saab nendega tulevikus. Seda tuleb teha turvalises atmosfääris. Konfliktimüügile ehitatud kanalis pole seda ehk nii lihtne teha.

Me ei soovi kuskilt kõrgelt, ajakirjanduse torni tipust lugejaid mõtlema õpetada.

Kas see tähendab, et allikad usaldavad Levilat ja on valmis ennast teile rohkem avama?

Eks meie peame ka ennast allikatele väga palju tõestama. Hulgaliselt lugusid kaob jätkuvalt ära, sest allikad ütlevad ühel hetkel, et nad rääkisid sõbra, politseiuurija või advokaadiga, kes soovitas neil meediaga mitte suhelda. Siis proovime öelda, et meie kanalis on neil palju rohkem kontrolli oma sõnumi üle. Nad ei pea kartma. Me ei soovi kuskilt kõrgelt, ajakirjanduse torni tipust lugejaid mõtlema õpetada.

Levilat rahastavad tehnoloogiaettevõtjad. Kas rahastajad on väljaandele ka mingeid eesmärke seadnud, nagu lugude arv aastas või külastajate arv aastas või Bonnieri preemiate arv aastas?

Selle, mida nende antud rahaga tegema peaks, oleme ise sõnastanud, läinud selle sõnastusega ettevõtjate juurde ja küsinud, kas nad tahavad sellist asja toetada. Olemegi öelnud, et Levila annab hääle väga erinevatele inimestele ja teeb lugusid, mis kõnetavad läbi erineva teemavaliku väga erinevaid inimesi Eestis. Samas, kui lugejanumbrid oleksid kogu aeg samad või väheneksid, oleks mul endal ebamugav minna seda toetust küsima. Tegelikult on meil vedanud, meil on olnud napikaid. Kuigi kõik ideed pole toiminud, oleme suutnud seni alati mõelda välja mingi uue asja, mis on tööle hakanud, ja selle pinnalt olen saanud rahastajate jutule minna.

Kas need „napikad” ongi olnud Levila esimese viie aasta kõige raskemad hetked?
Kõige õudsem hetk oli tegelikult siis, kui meie kontole tuli esialgne raha, mida oli 600 000 eurot. Mu kolleeg Kristel Eplik ütles, et olen näost täiesti valge. Selgitasin talle, et olen aastaid konsultandina rääkinud, et võiks uue meediakanali teha, aga tegelikult ma ei oska. Kui ma sealt kontorist lahkusin, kogesin esimest korda midagi, mida mõned kirjeldavad paanikahoona. Kui ma hingamist õigesse rütmi ei saa, saab mul õhk kohe otsa. See oli uskumatult suur vastutus, sest sarnaselt start-up’iga ei saanud me veel aru, mida tegema hakkame.

Tahame jõuda inimesteni miljoneid kordi lugudega, mis jäävad neile elu lõpuni meelde.

Kui habras on Levila rahaline seis?

Kui ringi vaadata, siis igal pool meedias on habras. Oleme selle koha pealt lihtsalt ausad. Olen ka mujal töötanud ja aru saanud, et kõige paremini saab kutsuda talenti enda juurde, kui ütled, et anname sulle võimaluse teha oma elu parim asi siin ja praegu. Ükskõik mis juhtub ettevõttega hiljem, sinule jääb see elu parim asi. Levila ei ole mingi tiksumise koht. Sellise loogikaga on areng kiirem. Erik Tikan ei oleks praegu oma elu teist täispikka mängufilmi tegemas, kui ta töötaks jätkuvalt Postimehes. Kui ta Levilasse tuli, siis ma ei teadnud, mitmeks kuuks meil raha on, ta lihtsalt tuli. Nüüd on sellest möödas kolm aastat ja ta on ikka siin. Äkki ebakindlus, vajadus ennast tõestada ja teadmine, et su töökohta ei pruugi varsti enam olla, kannustab.

Kas see tähendab, et mingit viisaastakuplaani sa Levilas ei tee?

Teen küll. Esimene viisaastakuplaan oli mul selline, et kui Levila oleks enne viie aasta täitumist uksed sulgenud, oleks see olnud läbikukkumine. Alla viie aasta tegutsedes poleks ma üldse rahul olnud. See kannustas ka läbi 2023. aasta tulema. Nüüd mõtlen, et Levila võiks tegelikult kesta veel vähemalt viis aastat. See poleks enam enesetõestamise aeg.

Mis on Levila järgmise viie aasta eesmärk?
Tahame jõuda inimesteni miljoneid kordi lugudega, mis jäävad neile elu lõpuni meelde ning toovad kergendust ja mõistmist.

Kas Levila jääks vabaturul ellu, kui teil poleks tehnoloogiaärimeeste tuge või see oleks palju-palju väiksem?

Saaksime lisada maksumüüri ja vaadata, kuid selleks on aega vaja, et tarbijaskond tekiks. Praegusel kujul me kindlasti ellu ei jääks.

Mis muutuks?

Me ei jõuaks paljude inimesteni, kes meid praegu loevad. Ennekõike noorte ja nendeni, kes elavad väljaspool Tallinna. 

Kas oled kokku arvutanud, mis oleks lugeja jaoks Levila lugude hind maksumüüri korral?

Ei ole. Meil oli korra mõte panna mingi osa paywall’i taha. Mõtlesime, et sinna võiks minna ettevõtetele suunatud kõrgetasemeline analüüs ja ülevaated hinnaga paarkümmend eurot kuus, et toetada sellega Levila muud sisu. Arvutused näitasid, et selleks oleksime pidanud suunama oma fookuse hoopis kusagile mujale. Me poleks suutnud kahte suunda välja kanda. 

Meil on vaja tugevat rahvusringhäälingut. Praegu on see natuke nõrk ega arene minu meelest kuhugi.

Kui tahame olla head kodanikud ja demokraatia kaitsjad, siis kui palju peaksime meediat rahaliselt toetama? Kui palju maksab hea ajakirjandus?

Hea ajakirjandus maksab päris palju. Mina arvan, et näiteks ERRi peaks mitme miljoni võrra rohkem toetama. Ma ei tea, kui palju nad praegu toetust saavad.

Hiljuti lugesin, et veidi üle 40 miljoni euro.

No siis äkki nad peaksid saama 80 miljonit? Ma arvan, et meil on vaja tugevat rahvusringhäälingut. Praegu on see natuke nõrk ega arene minu meelest kuhugi. See tuleb riigile hiljem ringiga tagasi, kui inimesed, kes ei ole enam sinuga samas inforuumis, muutuvad sulle täiesti võõraks, nendega pole enam võimalik ühistest asjadest rääkida. Selle hind on palju kõrgem. Seepärast tulekski näha rahvusringhäälingut investeeringuna. Kui aga rääkida sellest, kui palju mingi väike väljaanne võidaks mingist suvalisest toetusest, siis seal on võimalik aidata juba mõne tuhandega asju ära teha. Või kas või sellega, et pakutakse tasuta kontoripinda. 

Aga kui räägime erameediast. Kui palju näiteks sina üldse ajakirjanduse eest maksad?

Mul on Ekspress Grupi pakett. Lisaks maksan Casey Newtonile 9 või 12 eurot kuus. Ta on analüütik, kes jälgib sotsiaalmeedia arenguid. Siis on mul veel Wiredi ja MIT Technology Review tellimus, samuti Hiiu Lehe oma. Vikerkaart ostan vahel.

Sihin selle küsimusega sinna, et digimeedia tulles tekkis lugejatel mingil hetkel taju, et ajakirjandus on miski, mille saab tasuta kätte. Nüüd on üritatud erinevaid maksumüürimudeleid rakendada, kuid päris keeruline on olnud inimesi uuesti ajakirjanduse eest maksma saada. Kas peame taastootma lugejas arusaama, et hea ajakirjandus on tasuta, nagu Levila seda praegu teeb?

Miks mitte? Üks lugu võib teha väga palju head. Kui sul õnnestub teha oma elu parim lugu, mis jõuab 200 000 inimeseni, siis see on kollektiivne kogemus, millesarnaseid leidub elus tegelikult väga vähe. Sellest on nii palju võita. 

Aga kas mudel, mille puhul need elu parimad lood on tasuta kättesaadavad, saab olla jätkusuutlik?

Kellel jätkusuutlikkust vaja on? See on nagu hoard’imine, et mõtlen ainult sellele, kuidas mul oleks surres kapp asju täis. Meil ei ole mingite teemadega aega oodata, kuni ajakirjanduse ärimudel muutub jätkusuutlikuks. Hea näide on dokfilmid – kui palju neid Eestis praegu tehakse ja kui palju neid saab tasuta vaadata? Mõtle, kui palju sinna riigi raha sisse pannakse. Mina leian, et kui need on tehtud avaliku raha eest, siis need peaksid olema vaatajatele tasuta kättesaadavad.

Ajakirjanduse funktsioon on liikunud sealt, kus meedia ise paikneb, teistesse kohtadesse, nagu dokfilm.

Mõned dokfilmid jõuavad ETV ekraanile ja Jupiteri portaali.

Õnneks jõuavad, aga mitte kõik ja väga suure viitega. Dokfilmimaailmas on kõige tähtsam, et film saaks rahvusvahelise tunnustuse, et see läheks festivalidele ja tooks Eestile tuntust, alles seejärel saame selle Eestis kinodesse tuua, et film teeniks mõnikümmend tuhat eurot tagasi. On ka teine vaade, mille kohaselt inimesed peaksid neid dokfilme nägema, kuid nad ei näe neid, sest filmid ootavad oma festivali. Ma tahan öelda, et olemasoleva süsteemi kõrval leidub ka teine, mis lähtub sellest, et lugu võiks puudutada võimalikult paljusid. Ma ei saagi aru, kas tänapäeval on tähtsam see, et sul on mõju, või see, et sul on raha. Kumb on parem, kas see, kui saad rääkida alkoholismi teemal mingi mõjuka loo, mis on lugejatele tasuta, versus see, kui paned selle paywall’i taha, nii et lugu loeb ainult 3000 inimest, ja siis pead korraldama maksumaksja raha eest mingi sotsiaalministeeriumi kampaania, mis maksab miljoneid, et tänavatel ja mujal teavitustööd teha? 

Nii et võiksime suunata selle kampaaniaraha ajakirjanikele, kes teeksid selle eest häid ja kõnetavaid lugusid?

Miks mitte? Ma paneks selle raha ERRi. Näha ju on, et riik tellib igasugust sisuturundust ja muud jura.

Aga see on ju klantsitud sisu, mida healt ajakirjanduselt tellida ei saa. Neilt ei tule ju ilupilte, mida riik võib-olla sooviks.

See ongi loll mõtlemine. Reklaamimine polegi tähtis, oluline on teemasid tõstatada, häid lugusid rääkida, inimeste päris häält välja tuua. Ma ei usu, et sisuturunduskampaaniad eriti tõhusad on. 

Kas riik peaks ka erameediat subsideerima? Või Levilat?

Ei, meie ei taha, et riik meid subsideeriks. 

Miks mitte?

Ausalt öeldes meile meeldib see, kus me praegu oleme. Meil on mingi omamoodi veider sõltumatus, mis võimaldab meil teha asju täiesti omal moel. Ma kardan, et riigi rahadega toimetamine tekitaks meile raamid. Isegi kui näiteks Teadusagentuur on kuulutanud välja teadusartiklite sarja, oleme jäänud ebalema. Kui teeme midagi raha pärast, siis see tekitab imeliku tunde. 

Ajakirjandus pole kunagi olnud koht, kuhu minna mugavust ja prestiiži jahtima.

Sa ütlesid, et riigi rahastus võib seada Levilale mingid raamid. Kas võid kinnitada, et teie praegused rahastajad ei ole Levilale mingeid raame seadnud ja neid ka ei tule?

Ma arvan, et rahastajad tunnevad mind piisavalt hästi, et aru saada, mis raamides ma toimetan. Need on ka ainsad raamid. Meie suurimateks rahastajateks on olnud kogu aeg Sten Tamkivi ja Taavet Hinrikus, kes on seadnud meelega üheks tingimuseks selle, et nemad ei saa olla ainsad rahastajad ja igal aastal peaks tulema vähemalt sama suur summa mujalt. Kokku on meil umbes 30 inimest, kes on toetanud meid suurema summaga kui 5000 eurot. Meid on palju. 

Mis nende inimeste agenda on? Miks nad Levilat toetavad?

Tavaliselt käib see nii, et ma ise püüan leida inimesi, kellelt võiks toetust küsida, ning siis kohtun nendega ja annan meie tegemistest ülevaate. Igal aastal on mul võimalik tuua välja mingi värske asi, mis on läinud hästi. Päris paljud on meid pärast seda ettekannet toetanud. Ma ei tea täpselt põhjust, kuid nii on läinud. Mitte ükski neist pole seadnud kunagi tingimusi sisule. Osanikud peavad kirjutama alla ka klauslile, et meil on ajakirjanduslik sõltumatus ja järgime ajakirjandusvabaduse põhimõtteid. 

Nii et sa ei saa neilt kirju, et mis teil seal toimetuses toimub?

Kusjuures, mõne asja puhul on mul endal tekkinud tunne, et ei tea, mida küll rahastajad sellest kõigest mõtlevad. Oleme läinud kohati päris tooreks, aga ma loodan, et nad saavad aru, miks me seda teeme.

Tõmbame pilti veidi laiemaks. Eesti veebimeedia lipulaev Delfi tähistas mullu oma 25. juubelit. Veebimeedia esiletõus viis ajakirjanduse eksistentsiaalsesse kriisi. Tuli endalt küsida, kust tuleb raha ja mis väärtust peab meedia üldse pakkuma. Praegu ütlevad olulisemate meediamajade juhid, et uued ärimudelid on leitud, ajakirjandus on interneti tulekuga lõpuks ometi kohanenud. Kas see jutt kõlab sulle usutavalt või toimub alles digirevolutsiooni esimene peatükk?

Ma arvan, et see on esimene peatükk. Praegu tundub, et meedia pole enam oluline. Ma ise kasutan selle kohta mõistet „flippening”, mille laenasin krüptomaailmast. See tähendab, et mingi asi pöördub pea peale. Viimane flippening, mis mulle meelde tuleb, seostub sellega, et inimesed kasutavad AId mingite väidete kontrollimiseks rohkem kui otsingumootorit. Toimunud on otsingu flippening. Flippening on toimunud ka selles, kumb on mõjukam, kas sotsiaalmeedia või peavoolumeedia. Ma arvan, et nüüd ongi nii, et sotsiaalmeedia määrab agenda ning inforuumi kuju ja sisu, peavoolumeedia on abitu. Inimesed ei tunne enam, et see oleks vajalik. Peavoolumeedia ei pea selleks maa pealt kaduma, mitterelevantsuse saavutamiseks on vaja ainult natukene kukkuda. Lisaks on ajakirjanduse funktsioon liikunud sealt, kus meedia ise paikneb, teistesse kohtadesse, nagu dokfilm. 

Nüüd ongi nii, et sotsiaalmeedia määrab agenda ning inforuumi kuju ja sisu, peavoolumeedia on abitu.

Kas flippening on toimunud ka Eestis?

Ma arvan küll. „Aktuaalset kaamerat” vaatab jätkuvalt heal päeval 140 000 inimest. See number on justkui suhteliselt muutumatu olnud, kuid selleks et olla elus edukas, ei pea enam „Aktuaalset kaamerat” vaatama. Sa vaatad seda muudel põhjustel. Vanasti tuli seda vaadata selleks, et olla elus edukas. See ongi flippening – sul ei ole meediat enam otseselt vaja.

Kas meedia flippening on pöördumatu nähtus ja mida peaks tavameedia relevantsuse taastamiseks tegema?

Ma arvan, et see on pöördumatu selles mõttes, et päris samasuguseid meediakanaleid pole enam mõtet teha. Samas usun, et mõnes uues kohas ja vormis saab meedia õilsamaid eesmärke ikkagi edasi saavutada.

Millest sa Eesti ajakirjanduses puudust tunned?

Tunnen puudust värskest õhust. On tohutult palju plastmassist kilejuttu, mis ei vii meid kuhugi edasi. See on vaimsele tervisele lausa halb. Seda, et keegi räägib südamest ja julgelt, praktiliselt ei näegi. See saab osaliselt alguse riigiasutustest, kus proovitakse jamade vältimiseks mingi teema võimalikult väikeseks mängida, isegi salastada. See on nõme ja debiilne, sest maksumaksja raha eest võiks salastada midagi ainult äärmuslikul juhul. See viib inforuumi sulgumiseni, sest ka ettevõtted ei taha millegagi meediasse tulla. Nad näitavad nägu ainult siis, kui on vaja lobi teha või mingit kampaaniat ellu viia. 

See seostub ka flippening’iga, et ettevõtjana justkui ei pea seda tegema, et olla edukas.

Just, ettevõtted on ratsionaalsed. Varem oli ratsionaalne olla kuskil eetris, nüüd on ratsionaalne olla eetrist eemal.

Varem oli ratsionaalne olla kuskil eetris, nüüd on ratsionaalne olla eetrist eemal.

Kui vaatan Eesti meediamajasid ja toimetusi, siis nende eesotsas on enamasti hallide juustega vanamehed, ainsaks oluliseks erandiks ehk Eesti Ekspress. Kus on noored ja kus on naised?

Olin Hannes Rummiga ühel üritusel, kus kuulajateks olid koolilehtede toimetajad. Hannes julgustas noori ajakirjanduses osalema, meenutades, et kui tema oli 15, siis ta võttis pastaka ja kirjutas paberile oma esimese arvamusloo, mille ta lehte saatis. Küsisin selle peale, et miks ometi peaks üks noor inimene praegu seda tegema. Kui vaatan noori, siis nad suudavad ennast superhästi eri platvormidel väljendada. Neil pole vaja Delfit, kes võib võtta nende käest kontrolli selle üle, mis seal lõpuks ilmub. Miks peaks keegi, kes saab Instagramis või TikTokis 100 000 reaktsiooni, minema Delfisse sedasama asja tegema? Väljaannete asemel jälgitakse järjest rohkem inimesi. Isikud muutuvad kanaliteks. Sotsiaalmeedias tekib sul selle inimesega otsesuhtlus, mida keegi kolmas ei filtreeri. Otsid inimest, keda sa kuidagi tead, ja selle teadmise pinnalt tekib usaldus. 

Kas ajakirjanikuamet on sinu hinnangul enam üldse prestiižne, kui Instagramis on võimalik palju suuremat auditooriumit kõnetada?

Vist mitte, inimesed ei tee seda prestiiži pärast. Kui prestiiži taga ajataks, tehtaks midagi muud.

Samas mulle tundub, et 90ndatel tahtsid inimesed minna ajakirjandusse prestiiži pärast. Ekspressi toimetus oli koht, kus sooviti töötada, seal sündis asju, neil olid head sidemed ärikate ja poliitikutega. Ajakirjandus oli cool.

Muidugi oli, mina läksin samuti sel põhjusel ajakirjandusse. Ajakirjanikud olid alates 1988. aastast täielikud staarid. Ajakirjandusel oli selline aura, et see oli justkui muutuste esirinnas. Samas kui lugeda Tiit Hennoste ja Roosmarii Kurvitsa raamatut „Kommikoer ja pommikoer”, siis nad toovad välja, et Eestis pole kunagi ajakirjanduse kuldaega olnud. Ongi olnud ainult iseseisvumishetked, kui ajakirjanikest said korraks rahva liidrid, kuid üldiselt on üsna kollane virelemine olnud, nõukaajal ka tsenseeritud virelemine. Ajakirjandus pole kunagi olnud koht, kuhu minna mugavust ja prestiiži jahtima. 

Tänapäeva noortel pole vaja Delfit, kes võib võtta nende käest kontrolli selle üle, mis seal lõpuks ilmub.

Mida sina jahtisid, kui läksid ajakirjandust õppima?

Ma läksin vaimustuse pealt. Ma ei sõnastanud seda pragmaatiliselt. 17-aastasena on sul eeskujud, kelle moodi tahad olla. Arvasin toona, et Hans Luik on kangelane.

Sina jõudsidki Ekspressi toimetusse.

Jõudsin praktikale, kuid see oli naljakas aeg. Olin enda meelest väga halb ajakirjanik. Olen lugenud hiljem lugusid, mille ma seal kirjutasin. Need küll meeldivad mulle, kuid neid oli jumala vähe, kokku mingi viis-kuus suuremat lugu poole aasta jooksul. Ma ei saanud eluga hakkama, vahepeal magasin salaja Luige kabinetis, sest mul polnud kuskil ööbida. Sõin külmkapist ära Madis Jürgeni kuklid, mille ta oli ühe eksperimendi jaoks varunud. Ühesõnaga, põhjustasin igasugust jama ja see kõik lõppes ära ilma suurema edutamiseta.

Siis läksidki teisele poolele üle?

Ei läinud, siis ma läksin Tartusse, kus tekkis kiiresti reputatsioon, et see mees on Eesti Ekspressis töötanud. Siis oli ajakirjandusel seda muutuste aja prestiiži. Mäletan, et võisin minna ükskõik kuhu ja siis sõbrad hakkasid rääkima, et see tüüp on Ekspressist. Siis olid kohe tehtud mees. Tartus hakati tegema Q-raadiot, mis oli suur investeering. Mulle jalutas vastu selle värske direktor, kes oli kuulnud, et ma olen mingi tegija, ja värbas mind sinna majandustoimetajaks, kuigi ma ei teadnud majandusest mitte midagi. Hiljem sain veel majandustoimetajaks Rahva Häälde, kus üritasime teha Eesti Financial Timesi. Seal võtsingi vastu otsuse minna üle teisele poolele. Rahva Hääle toimetus asus Ajakirjandusmajas ja vaatepilt oli nukker. Seal oli väga palju inimesi, kes olid varem ajakirjanikud olnud, kuid ei teadnud midagi uudiste põhimõtetest. Nad kõik jõid, igal õhtul napsutati. Vaatasin seda alkoholi- ja kohati isegi odekolonnivinet, mis seal koridorides hõljus, ning ütlesin endale, et siin pole mitte midagi võita. Ma arvan, et otsus ajakirjandusest lahkuda oli tol hetkel õige.

Sinu teekond oli sinnamaani üsna tüüpiline – paljud ajakirjanikud liikusid edasi kommunikatsioonivaldkonda. Sind eristab see, et sa tulid Levila kaudu ajakirjandusse tagasi. Miks rohkem endisi ajakirjanikke säärast kannapööret pole teinud?

Isegi kolleeg Lennart (Ruuda – H.K.) on töötanud Agenda PRis. Ma ei oskagi nimetada seda põhjust. PR on kindlasti rahaliselt paremas seisus. 

Aga seal on raske võidelda selle tegemise nimel, mis sulle endale korda läheb.

Seal sa ei saagi seda teha. Teed hoopis teist asja. Minu meelest ajakirjanikud pole kõige paremad PRi inimesed, sest see on olemuselt teine amet. Kunagi arvati, et mõlemad kätkevad kirjutamist – ühes teed pressiteateid ja teises uudiseid –, kuid need on väga erinevad ametid.

Mulle endale tundub, et kui võrdlen riigi ja eraettevõtluse kommunikatsioonimusklit ajakirjanduses hõivatute arvuga, siis ajakirjanike jõud ei käi sellest tööstuslikust PRi toodangust juba ammu üle. Kas sinu hinnangul on meil igasugu kommunikatsioonijuhte, -assistente ja -eksperte liiga palju? 

Rahaliselt on see pilt üsna õudne. Kui lihtsalt võrrelda, kui palju kulutatakse eurosid selleks, et ühiskonda mõjutada, ja selleks, et ajakirjandust teha, siis vahe on ilmselt mitmekordne. Probleem polegi võib-olla selles, et PRi teeb palju inimesi, vaid selles, et nad saavad oma tööst valesti aru, pidades oma eesmärgiks midagi kinni hoida, selle asemel et mõistmist luua. Tegelikult saaks ka kommunikatsioonijuhina väga edukalt nii toimetada, et lood mõistmist, mitte vaikust või kiletatud jutupunkte. Mõistmine aitab ehitada kuulikindlaid ettevõtteid, ministeeriume ja ministreid. Point ei tohiks olla luua ainult positiivseid uudiseid, vaid usaldust. Kui lood usaldust, siis edastad kõiki uudiseid.

Kui lihtsalt võrrelda, kui palju kulutatakse eurosid selleks, et ühiskonda mõjutada, ja selleks, et ajakirjandust teha, siis vahe on ilmselt mitmekordne.

Miks sina ikkagi eduka ettevõtte partneri kohalt ajakirjandusse tagasi tulid?

Mul endal tekkis ettevõttes, mille kaasomanik ja looja ma olin, selline olukord, kus pidin erandkorras ühele firmale turunduskommunikatsiooni tegema. Nad olid lennujaamas oma putkat avamas ja meil oli seoses sellega suur brainstorming. Tekkis mõte, et kuna seal on üks tervislike asjade riiul, siis äkki teha avamisel nii, et mingi jõumees tõmbab lennukit liikuma. Et see oleks nagu midagi erilist. Kliendile ka meeldis idee, kuid järgmisel päeval helistati tagasi ja öeldi, et räägiti juhtkonnaga ja otsustati siiski õhupallivärava juurde jääda. Siis ma mõtlesin, et mul on tegelikult täiesti ükskõik, mismoodi see putka avatakse. Ausalt öeldes võib selle lihtsalt lukust lahti keerata, küll need inimesed tulevad. See kõik tundus mulle kuidagi tühine.

Kusjuures, mul on mitmeid tuttavaid, kes töötavad või on töötanud kommunikatsioonibüroodes, ja ma ei taju, et nad naudiksid oma tööd.

Ka minu tutvuskonnas on palju rahulolematust, et müüd justkui tükikehaaval oma hinge, kuid siis hakkab rääkima eestlaslik tööeetika, mis ütleb, et kuskilt peab ju raha tulema. Seda ei saa kellelegi ette heita. Võib-olla see, kes seal töötab, on näiteks lapsevanem ja see aitab tal oma peret ülal pidada. Aga ma tajun küll seda rahulolematust, eriti kui puutud tööl kokku näiteks rohepesuga, aga saad lähedalt vaadates aru, et tegu on jamaga. Inimestel on kujunenud välja erinevad filosoofiad, kuidas seda iseendale põhjendada – kes viibki töö ja eraelu lahku, kes ütleb, et sain mingi laheda kujunduse ära tehtud, kolmas üritab võita mingit auhinda. Mõni võtab võib-olla rohtusid.

Aga praegu sa ei soovi tagasi kommunikatsioonimaailma suunduda?

Kindlasti mitte, kuigi raha otsimine on vahel väsitav. Sellega kaasneb lubaduste andmine, et teed ägedaid asju. Mõnikord need lubadused ei realiseeru, näiteks lubatud dokfilm lükkub mingil põhjusel aasta võrra edasi. See on õudne hetk, kui pead mõtlema, millega ma nüüd õigustan seda, mida me siin teeme. Aga see hea tunne, mis lõpuks tänu valminud artiklile või filmile tekib, on nii võimas, et kõik eelnev ununeb. See on natuke nagu laste kasvatamise puhul, kui mõtled korduvalt keset ööd ärgates, et never again, aga siis saad varsti uue lapse. 

Igal juhul pikka iga teile!

Mitte pikka iga, vaid häid lugusid ja talente. 

Just, ärge jumala eest tiksuma jääge!