Z-generatsiooni omavaheline kommunikatsioon on järjest visuaalsem. Nende suhtluskeele üks põhiühik on meem, mille jagamine, loomine ja lahtikodeerimine pakub olevikuhetke täitvat naudingut.

Kui Snapchat aastal 2011 loodi, oli see oma ajast märkimisväärselt ees. Esialgu sai platvorm, kus jagatav sisu kindla aja järel ära kustus, tõrksa vastuvõtu osaliseks, kuid tagantjärele võib tõdeda, et peagi seitsmendat sünnipäeva tähistav rakendus ennustas küllaltki täpselt ette, kuidas praegu internetis informatsiooni tarbitakse. Olukorras, kus infovood aina üksteise otsa kuhjuvad, muutub sisu sellevõrra hajusamaks ning uuele tuleb vana arvelt ruumi teha. Säärane ajutisus ja püsimatus iseloomustavad muu hulgas ka meemi, mida võib pidada praegusel ajal kõige mõjuvõimsamaks meediumiks internetis. Meemid tulevad ja lähevad aina kiiremini. Kui veel paari aasta eest võis mõni meem kuude kaupa peavoolus ringelda, siis 2018. aasta algus tõestas, et juba loetud nädalad vee peal püsida on kõva sõna. Kuu ajaga jõudsid läbi põleda „somebody toucha my spaget”, „tide pods”, „bitconnect”, „logan paul suicide forest” ja „ugandan knuckles”.

Meem balansseerib olemuslikult vana ja uue vahel. Ta peab toetuma juba väljakujunenud struktuurile, kuid samas seda värskelt väljendama. Meem püsib elus täpselt nii kaua, kuni teda suudetakse edasi anda, kuniks ta evib potentsiaali uusi kujutisi genereerida ja tähendusi väljendada. Kui need oma värskuse minetavad, kantakse maha ka meem ise. Sellest johtub meemi teine oluline omadus – tema populistlik loomus. Meem eeldab piisaval määral teadlikke kasutajaid, kes oskaksid selle sisu lahti mõtestada, seda jagada ning selle põhjal omakorda uusi tähendusi luua. Kuid just meemide edu on see, mis neile saatuslikuks saab – mida rohkem meemi jagatakse, seda kiiremini ta ennast ammendab. Meemide eluiga on pöördvõrdelises suhtes nende populaarsusega. Kuna meemiteadlikke internetikasutajaid tuleb aina juurde, aeguvad meemid üha kiiremini.

Vastureaktsioonina muutuvad mõned meemid keerukamateks ehk eksklusiivsemateks, lootuses tarbijate ringi kitsamaks tõmmata. Samas on see kui vihma käest räästa alla jooksmine, kuna obskuursemaid meeme ähvardab kulumise asemel lämbumine – nende väljendusvahendid on spetsiifilisema konteksti tõttu piiratumad ning ka levitajaid jagub vähem. Samuti tuleb ära mainida koodibarjääri probleem. Nimelt võivad meemid ühel hetkel nõnda keerulisteks muutuda, et tavainimeste hammas ei hakka neile enam peale. Arvestades selle info hulka, mis meemide vahendusel liigub, on see tõsine murekoht. Seda enam, et koodibarjäär tuleb esile ka harilike meemide puhul, mis kasutajate tohutu massi tõttu üha väledamini aeguvad. Nende puhul on asi koodide vananemises ja pidevas ümberõppimisvajaduses. Tegu on justkui punase kuninganna efektiga, st tarbija peab paigalpüsimiseks aina kiiremini jooksma. Hirm millestki ilma jääda tõstab pead ning peagi ei saa endale enam internetist puhkust lubada, sest pärast paarinädalast eemalolekut on raske taas järje peale saada, kuna meemirong on jõudnud vahepeal juba eest ära sõita.

Meemide suhteline autonoomia

Olukord ei tundu paljulubav, kuid mõned lohutavad mõtted on mul siiski pakkuda. Meemide ajutisus võib esmapilgul tunduda morjendav, sest milleks üldse üritada, kui nädala pärast on nali juba maha kantud ning kutsub esile vaid piinlikkust. Samas näib mulle, et see teeb meeminduse ka sellevõrra põnevamaks ja pingevabamaks. Ühe meemi surm tähendab teise sündi, kusjuures kõige erutavam hetk ongi see esimene, mil värske meem potentsiaalist pakatades turule tuleb. Kui kattevari langeb ning meem tee laiemasse avalikkusesse leiab, on põnevam osa juba möödas. Lisaks julgen väita, et meemide elutsükkel saab lüheneda vaid teatud pikkuseni. Nagu öeldud, peab meem suremiseks ennast ammendama ning see võtab oma aja. Meem peab levima, enne kui ta jõuab kopitama minna. Alla nädala on meemil keerulisem kesta kui üle aasta. Meemid põlevad tõesti aina kiiremini läbi, aga ühel hetkel tuleb sellele siiski piir ette ning aktseleratsioon peatub.

Ühtlasi tähendab meemide lühike elutsükkel seda, et keegi ei saa neid ülemäära ekspluateerida. Meemide edulugu pole nimelt jätnud külmaks ka ettevõtteid, kes otsivad pidevalt viise noortepärase kuvandi loomiseks. Reeglina saadab neid meemiturunduse katseid läbikukkumine ning firmadel on kujunenud meemimaastikul välja juba omaette roll: nad on kui metsa sanitarid, kes eskordivad meeme unustusse. Kui juba suurfirmad mõne meemiga flirtima hakkavad, on tagumine aeg see hüljata. Ajatelg näeb välja umbes järgmine. Firma turundusosakond identifitseerib mõne trendika meemi, mis on selleks hetkeks teatud mastaapsuse saavutanud. Samal ajal kui turundusosakond nuputab, kuidas antud meem oma kasuks pöörata, on selle allakäik juba alanud. Kui firma viimaks oma kampaania avalikustab, langeb ka tera meemi kohal. Meemid vahetuvad nii kiiresti, et keegi ei jõua neid korralikult ära kasutama hakata, ning seeläbi on kindlustatud nende suhteline autonoomia.

Siit oleks aga huvitav edasi uurida, kuidas mõjutab meemide temporaalsus Z-põlvkonda. Virtuaal- ja reaalmaailma vahelised piirid hägustuvad ning internetis omandatud harjumused mõjutavad ka offline-elu. Kas võib näiteks leiduda mingi seos noorte tähelepanuvõime jätkuva allakäigu ja meemide populaarsuse vahel? Mulle näib, et kui üldse, siis meemid pigem aitavad keskendumisvõimet parandada. Isegi silmade pilgutamisele pole meemiturgu jälgides otstarbekas aega kulutada, kuna iga hetk võivad puhuma hakata uued tuuled. Samamoodi nõuab keskendumisvõimet eespool mainitud koodibarjääri ületamine. Meemide sisu teiseneb pidevalt nende jagamise käigus ja seab seda suurema vastutuse tarbija õlgadele, kelle ülesandeks jääb meemis sisalduvate kõikvõimalike muutlike koodide lahtimõtestamine. Vaid kõikide nüanssidega kursis olevad kasutajad saavad meemidest täit naudingut.

Farss meemimonumendiga

Lõpetuseks võib mõelda ka sellele, milline on üürikese elueaga meemide tulevik. Kas meemidest saavad hinnalised uurimisobjektid tulevastele ajaloolastele või vajuvad nad kogu täiega unustusse? Kuidas kõneletakse kunagi 2010ndatest? Ma usun, et need võivadki minna ajalukku kui meemibuumi algusaastad. Kuniks jääb püsima vaba internet, ei näe ma põhjust, miks meemid tulevikus hääbuma peaksid. Iseasi muidugi, kui lihtne on edaspidi praeguseid meeme tõlgendada. Paar aastat vanad meemid ajavad nina kirtsutama iga endast lugupidava internetikasutaja, seega on raske ette kujutada, kuidas neid vaadatakse näiteks paarisaja või miks mitte tuhande aasta pärast. Samas ei ole meemist arusaamine ja meemi nautimine sama asi. Vaevalt et keegi peab kunagi humoorikaks meemi aastast 2011, kuid mõista võib ta seda sellegipoolest. Meemide pärandist rääkides tasub aga meenutada, et tegelikult ei jäägi internetist suurt midagi alles, kui juhe seinast tõmmata. Sellest hoolimata on üks sihilik katse meeme järeltulevatele põlvedele talletada juba tehtud.

Möödunud aastal tähistas nimelt oma üheksandat sünnipäeva 9GAG, internetimeeme ja muid naljakaid pilte koondav lehekülg. Selle puhul otsustasid nad kinkida maailmale midagi erilist ja mastaapset, milleks osutus 24 tonni kaaluv ja 4,5 meetrit kõrge lubjakivist tahvel, kuhu plaaniti graveerida meie generatsiooni parimad meemid. Nende väljasõelumiseks korraldati kampaania ja kaks kuud hiljem maetigi teadmata asukohas maha „inimkonna lõbusaim monument”, et ka tulevased inimesed saaksid osa kõigest sellest, mida meie naljakaks pidasime. Parimal juhul oli kogu see aktsioon halenaljakas, halvimal juhul lihtsalt kurb. Valituks osutusid pealekauba need kõige üheülbalisemad ja lamedamad meemid, täpselt nagu oodata oligi. Internet oli tagajalgadel, algas operatsioon #SmashTheStone. Loetud tundide jooksul peiliti udustamata jäetud numbrimärkide ja mägede kuju põhjal välja monumendi seni salajas püsinud asukoht. Ent sinna see asi ka jäi, kuna ei suudetud välja mõelda, kuidas täpselt hävitada sügaval maa sees peituvat massiivset kivilahmakat. Aga isegi kui #SmashTheStone ei viinud kivi purustamiseni, näitlikustas see sellegipoolest ilmekalt, mida internetikasutajad meemide teadlikust talletamisest arvavad. Meemid teebki eriliseks see, et nad on huvitavad ja naljakad just siin ja praegu ning parim, mida me mõne meemiga teha saame, ongi seda nautida. Siin ja praegu.

Esimesel pildil: Ameerika youtuber ja internetikuulsus Logan Paul külastas 2017. aasta viimasel päeval Jaapani kurikuulsat Aokigahara metsa, mis on populaarne enesetappude sooritamise paik. Olles sealt laiba leidnud, avaldas ta videopostituse end üles poonud mehest. Internetis levis kulutulena pahameeletorm ja Logan Paulist sai üleöö surma üle irvitav meemikangelane. Meem: Redditi kasutaja spammingpleb123

Teisel ja kolmandal pildil: Detsembris 2017 hakkas internetis levima pesukapsli-väljakutse, mis kutsus üles hammustama pooleks Tide’i pesukapsleid ning leidis keskse koha ka meemimaailmas.

Daniel Tamm (snd 1997) on Tartu Ülikooli semiootika ja riigiteaduste tudeng, kes loeb raamatuid ja päevi ülikooli raamatukogu avamiseni.