Iseendast brändi tegemine kõlab nagu oma aja peremehest diginomaadi unistus, aga mis saab siis, kui bränd, mida on aastaid ehitatud, inimteguri tõttu lagunema hakkab? 

Kui su sotsiaalmeedia voog sarnaneb vähegi minu omaga, on väga tõenäoline, et pea iga teine postitus müüb sulle midagi. See ei tähenda, et oled andunud brändide või influencer’ite jälgija, pigem on saanud turundajad su enda sõpradest ja tuttavatest. Ühel tuli välja uus raamat, teine avab näitust, kolmas on pannud püsti käsitööna valmivate koerte kaelarihmade äri, neljas kuulutab, et nõustas just edukat tehingut, viies dropship’ib midagi Hiinast, kuues korraldab mälumängu jne ad infinitum.

See ei ole etteheide, ma olen ise täpselt samasugune. Me kõik, kes me oleme otsustanud sotsiaalmeedia karussellile ronida, peame paratamatult müüma ka iseennast. Vali endale isikubränd ja hakka selle brändiraamatust lähtuvalt postitama. Kas oled noor professionaal või on sinu nišiks hoopis peod ja dekadents? Armastad välismaareise ja restoranikülastusi, treenid maratoniks või oled noor lapsevanem? Kas sind huvitab fotograafia või rühid finantsvabaduse poole? Renoveerid korterit? Tee sellele konto. Võtsid koera? Tee talle konto. Loed palju raamatuid? Tee neile konto. Isegi brändi puudumine on omamoodi bränd (kas postitad nagu Z-põlvkondlane või millennial?), ka eetrivaikus on seisukohavõtt. Mida selgem on su imago, seda rohkem tähelepanu see tõmbab ja seda suurem on võimalus tuhandete teiste postituste keskel silma jääda.

Me kõik, kes me oleme otsustanud sotsiaalmeedia karussellile ronida, peame paratamatult müüma ka iseennast.

Tööalaselt ei ole paljudel, eriti loovinimestel, muud valikut kui end lõputult müüa ja turundada. Kes sind ikka üles kiidab kui mitte sa ise? Kes tuleb su uuele lavastusele või kontserdile, kes loeb su artikleid või vaatab su filme, kui sa neist ei räägi? Aga enese turundamisest ei pääse ka mitmete muude erialade puhul. Töötan advokaadibüroos ja isegi vähimagi ambitsioonita saada staaradvokaadiks oleks mõeldamatu, kui keelduksin sisulisele tööle lisaks kohtuvõitude kajastamisest, arvamusartiklite kirjutamisest või esinemiskutsetest. Nii see lihtsalt ei käi, nelja seina vahel võin olla nii asjatundlik kui tahes, aga kui see väljapoole ei paista, jääb mu töö poolikuks. Üks haridusvaldkonnas töötav sõber rääkis, et neile tehti tööl põhjalik isikuturunduse koolitus, kuigi esmapilgul ei peaks see tema ametiga sugugi kaasas käima.

Faustlik tehing iseendaga

Vox kirjutas hiljuti ühest 65-aastasest raamatupidajast, kelle tööandja soovitas tal LinkedIni postitada, et seal oma persoonibrändi ehitada. LinkedIn on üleüldse korporatiivse isikuturunduse õuduste lõpuboss, koht, kuhu muidu normaalsed ja toredad inimesed lähevad, et olla humbled and honored ja postitada lauseid, mida kellegi keel päriselus ütlema ei paindu. Keegi on kusagil otsustanud, et mõnes ametis või tööotsijana on vaja seal olla, ei mäletatagi miks, aga selles ei juleta ka kahelda.

Piiri enda professionaalse tegevuse promomise ja isikubrändiks saamise vahele on aina raskem tõmmata. Hiliskapitalistlikus ühiskonnas on vabaduse sümboliks iseenda ja oma aja boss olemine. Üks võimalus traditsioonilise palgatöö ahelatest vabaneda on müüa iseennast kui influencer’it ja meelelahutajat, aga poole vinnaga seda teha ei saa, siis on vaja anda endast kõik, nii heas kui ka halvas. Eesti sotsiaalmeedia staarid näitavad iseendast külgi, mida muidu näeksid vaid nende sõbrad, udustest Insta story’dest maksumüüri taga peituvate blogipaljastusteni.

Gossip lähendab ja liidab, paljud sõprused on rajatud kauniste aadete asemel millegi ühiselt vihkamisele või kellegi üle ilkumisele.

See toob kaasa parasotsiaalse sideme sisu tootja ja selle tarbija vahel, kuni lõpuks räägid sõpradega kokku saades iseenda eraelu kõrval sama detailsusastme ja sisemise põlemisega Brigitte Susanne Hundi ja Kristina Pärtelpoja viimasest tülist. Kõmu jagamine pidavat olema ürgne instinkt, mis on küll madal ja pealiskaudne, aga inimesele ometi nõnda loomuomane. Sõber räägib mulle midagi mahlakat ja skandaalset, mida ma ei tohiks edasi jagada – järelikult ta usaldab mind. Tänutäheks pakun talle vastu enda kuuldud klatši. Oleme langetanud kaitsemüüri ja astunud sammu teineteisele lähemale, kogudes kõmujagamise käigus infot teise väärtushinnangute ja arvamuste kohta, heal juhul saanud ka kõhutäie naerda. Gossip lähendab ja liidab, paljud sõprused on rajatud kauniste aadete asemel millegi ühiselt vihkamisele või kellegi üle ilkumisele. Lähedaste elus surkimisega kaasnevad oma ohud, nii võib päriselt suhteid lõhkuda ja inimestele haiget teha. Lõputud tõsielusarjad, mis koosnevad ainult draamadest, ja influencer’id, kes pakuvad ilma igasuguse eelarve ja stsenaariumita kerget jututeemat sadadele grupivestlustele ja kohvinurkadele, toimivad justkui platseebona.

Isikubrändi printsessi imperiaalne faas

Brigitte Susanne Hunt ehk brändingu musternäitena lihtsalt BSH (tõeliselt kuulus olemise üks tunnus pidavat muu hulgas olema see, et täisnime pole vaja kasutada) ilmutas end Eestis laiemale üldsusele 2010ndate keskpaigas. BSH trajektoor oli esmapilgul üsna sarnane mitmete teiste eesti staarikeste omaga: rollid eesti sarjades, tööotsad raadio- ja telesaatejuhina ning muidugi Instagram ja lõputu tootepromo. Avastasin 2016. aasta arhiivides kolades, et tollal nimetati BSHd superblondiiniks ja Grete Kleini klooniks; need paralleelid on mõlemad naised nüüdseks enda küljest maha raputanud. 

BSH positsioneeris end võrdluses teiste eesti staarikestega, kes otsustasid Instagrami ja Kardashianite ajastul kuulus olemisega kuulsaks saada, järgmise Anu Saagimina. Ühest küljest on BSH seksikas blondiin, kes teeb suu lahti siis, kui teised peavad viisakaks vaikida, ning on alati valmis andma ajakirjandusele skandaalse tsitaadi seksist, suhetest või ilus olemisest, kuid teisalt trikster, kes vaid esineb seksika blondiinina, kuna see müüb paremini kui vagur kartulijuus. Skandaal toob klikke ja klikid toovad raha, seda teadis Tartu Ülikoolis ajakirjanduse bakalaureusekraadi saanud BSH algusest peale. Lolliks peetav tark naine, kes loeb naerdes kokku masse manipuleerides teenitud rahapatakaid ning näeb samal ajal imeline välja. Selline vaikiv kokkulepe BSH, meedia ja publiku vahel töötas aastaid – kellele meeldis BSH, kuna teda ja ta tsitaate oli lõbus vihata, kes ilastas tema Instagrami piltide peale, kes pidas teda parishiltonlikuks poolirooniliseks meelelahutajaks.

BSH positsioneeris end võrdluses teiste eesti staarikestega järgmise Anu Saagimina.

Pet Shop Boysi Neil Tennant tuli kaheksakümnendatel lagedale väljendiga „imperial phase” („imperiaalne faas”). See tähistab aastaid, mil artisti populaarsus ja kriitikute heakskiit saavutavad sümbioosis sellise tipu, et kogu maailm tundub nende jalge ette viskuvat. „Thrilleri” Michael Jackson, „Purple Raini” Prince, „The Eras Touri” Taylor Swift. Aga ükski imperiaalne faas ei kesta igavesti. Sealt saab graatsiliselt alla liuelda või kolinal maha kukkuda. BSH imperiaalne faas saabus 2022. aastal saatega „Vallaline kaunitar”. Ühtäkki teadsid BSH nime ka emad ja vanaemad ning saates kujutati teda parimal moel – empaatilise noore naisena, kes soovis leida oma elu armastust. BSH aktsiad ei olnud kunagi varem nii kallid olnud. Isegi purunenud kihlusest praeguse riigikogu liikme Hendrik Johannes Terrasega tuli BSH välja pigem võitjana – teadmata kahe inimese suhte üksikasju kippus poolehoid vägisi minema murtud südamega naisele, kes oli äsja kogu oma eraelu televaatajate ette ladunud.

Inimene saab brändist taas võitu 

Sealt edasi hakkas aga BSH hoolikalt tuunitud isikubränd mõranema. Selleks et kõik Müürilehe intelligentsed ja oma aega väärtustavad lugejad asjaga kurssi viia, on vaja teha kiire kokkuvõte viimase aasta skandaalidest. Kuna BSH eraelul ja äril on raske vahet teha, hakkasid keerulised inimsuhted paratamatult mõjutama ka brändi. BSH läks raksu mitme kunagise sõbranna ja koostööpartneriga ning tülisid peeti avalikult. Esmalt ilmusid BSH ja tema endiste sõbrannade Instagrami story’desse krüptilised sõnumid, kuidas nad avastasid, et inimesed nende ümber ei olegi päriselt nende sõbrad. Siis postitas BSH oma veebilehele detailsema, aga tasulise loo sellest, miks järjekordne sõprus uppi lendas. Endised sõbrannad läksid aga populaarse blogija Malluka jutule, kes postitas oma maksumüüri taga peituvasse blogisse sõbrannade versioonid juhtunust. Traditsiooniline meedia, nagu Kroonika ja Elu24, sai kätši vaid refereerida, kuna tootmisvahendid kuulusid seekord töölistele endale, kes artiklitega ilmselt kõvasti teenisid. Kõik skandaalid olid esitatud nii meelelahutuslikult, et uudishimulikul kõmutarbijal võis meelest minna, et kuulujuttude taga on päris inimesed ja nende väidetav päriselu. Grupivestlused huugasid, kollased portaalid ja blogid mõnulesid lugejate külluses ning BSHl jäi üle vaid Russell Crowe’ gladiaatori stiilis küsida: „Are you not entertained?” Meel oli küll lahutatud, aga kogu lõbu käigus tekkis ka kahtlus, kas BSH ikka on Anu Saagimi stiilis trikster, kes täielikult enda narratiivi kontrollib, või on mask langenud.

Esmalt ilmusid BSH ja tema endiste sõbrannade Instagrami story’desse krüptilised sõnumid, kuidas nad avastasid, et inimesed nende ümber ei olegi päriselt nende sõbrad.

BSH imperiaalset faasi pidi kroonima tema elulooraamat „Ärahellitatud printsess”, millele võis blogi tuules suurt müügiedu loota. Sellele plaanile tõmbas aga vee peale raamatus luba küsimata Delfi Meediale kuuluvate piltide kasutamine, mistõttu teos korjati lettidelt ja BSH pidi raamatuid oma kodulehel müüma, nii et autoriõigust rikkuvad lehed olid välja rebitud. USA ajakirjanik Cat Marnell kirjutas oma elulooraamatus „How to Murder Your Life” (mida saab osta poest kõigi lehtedega), kuidas ta enda isikubrändi nullindate naisteajakirjade ilutoimetajana põlema pani ja selle tuhast häbematu New Yorgi peotüdruk ja indie sleaze’i ikoon sündis. Marnelli raamat on küll kohati väga kurb lugemine lapsepõlvetraumadest ja sõltuvusprobleemidest, kuid tal õnnestus brändida oma täiuslik fassaad ümber millekski senisest ohtlikumaks ja kaootilisemaks. Tema uueks imagoks sai valusalt aus ja kõigi vigadega päris inimene.

Juuratudeng kui popkultuuri fenomen

„Vallalise kaunitari” järgne imagosurm küll ilmselt kasvatas BSH kui isikubrändi tuntust, kuigi ehk mitte päris nii, nagu brändi taga seisev inimene ise soovis. BSH ei mõrvanud aga oma hoolikalt kureeritud brändi Cat Marnelli stiilis, vaid valis oma laeva uueks kursiks glamuuri ja peomöllu asemel sportimise ja õigusteaduse, asudes õppima Tallinna Ülikooli ja propageerima tervislikku elustiili. Nüüd leiab tema blogist eraeludraamade lahkamise kõrval ka tervislikke koogiretsepte, mõistagi maksumüüri tagant. Õiguse õppimine kui üks enesebrändingu viis pole olnud nii populaarne alates 2001. aastast, kui „Arukas blondiin” kinno jõudis. Kui tahad näidata, et oled midagi enamat kui Instagrami-kaunitar, järgi Kim Kardashiani ja BSH eeskuju ning asu tudeerima võlaõiguse üldpõhimõtteid. Muidugi demonstreeriks vaimseid võimeid ka IT või geenitehnoloogia õppimine, aga kahetsusväärselt pole teistest erialadest selliseid Hollywoodi sarju ja filme valminud. Need lihtsalt ei kõla nii kutsuvalt kui juura.

Julia Cameron tõi raamatus „Loovuse teel” välja, et advokaadiamet paelub sageli inimesi, kellele meeldib esineda ja kes tahaksid saada hoopis näitlejaks, aga ei julge sellist riski võtta ning otsivad endale kindlamat ja tasuvamat ametit. Lisaks kaasneb õigusteadusega prestiižne maine, mis jääb ühe keskmise juristi igapäevatööst küll tihtipeale sama kaugele kui keskmise raamatupidaja omast, aga eemalseisjad ometi ära võlub. Vähe on rohkem väljakannatamatuid inimesi kui esimese kursuse juuratudengid, võin seda enda näitel kinnitada (ja vabandan nende ees, kes mind tollal tundsid). Vaid üksikud värsked juurakad pääsevad nakatumisest pisikuga, mis paneb neid igal võimalikul juhul rääkima abstraktsiooniprintsiibist või kausaalahelast, tsiteerima põhiseadust ja ladinakeelseid õigusmõisteid ning piinama sõpru toidupoes miniloenguga müügilepingu sõlmimise teemadel. Õnneks mööduvad sellised sümptomid tavaliselt umbes aastaga. Endise juuratudengina on armas ja omamoodi nostalgiline BSH Instagramis neid ilminguid jälgida.

BSH valis oma laeva uueks kursiks glamuuri ja peomöllu asemel sportimise ja õigusteaduse, asudes õppima Tallinna Ülikooli ja propageerima tervislikku elustiili.

Leia elu mõte ja kaubasta see kohe

Nüüd üritabki BSH olla korraga oma elu armastust otsiv noor naine, intelligentne algaja õigusteadlane, glamuurne skandaalitar, ropult aus meelelahutaja ja tervislike eluviiside propageerija ning seda kõike BSH brändi alla suruda. Kui see juba temal nii raskelt tuleb, siis mis lootust meil teistel on? Internetis ei ole kellelgi aega nüanssideks, vali üks teema või esteetika ja jää selle juurde. Kui sõprade ja tuttavate sotsiaalmeedia sisu kerides meile loodetavasti meenub, et selle taga on päris inimesed kõigi oma nõrkuste ja vigadega, siis võõraste sisuloojate elud on justkui kaubamärgistatud ja kaubastatud. Need on inimesed, kelle saab riiulilt võtta ja seejärel sinna tagasi panna, kui ette hüppab mõni uus ja huvitavam.

Google’i otsing ütleb, et persoonibränd on protsess, mille käigus defineerid ja promod seda, mille eest sa indiviidina seisad – bränd nimega Sina. Ehk vaja pole teha ei rohkem ega vähem kui mõelda välja, mis on su elu mõte, ja vormistada see LinkedIni karusselli või Instagrami ruutu. Ega iseendast kuvandi loomine pole midagi uut, ikka vana hea Jungi persona, 2024. aastale omaselt steroididel, Logan Pauli energiajooki Prime täis pumbatud ja TikToki vertikaalsesse kaadrisse surutud. Peaasi et me ühel hetkel ei avastaks, et erialaselt või miks ka mitte pelgalt inimesena kasvamise asemel on meist saanud suurepärased turundajad, kes on sisulised teemad unarusse jätnud, aga oskavad end imeliselt brändida.

Silvia Urgas ja tema tiim töötavad ööpäevaringselt Urgase brändi kallal. Sõelale on jäänud järgmised nimetused: vandeadvokaat, pensionil luuletaja ja varjusurmast väljuv kirjanik. Like ja subscribe: silviau.substack.com