Kiirem kui EKI, ammendavam kui Vikipeedia – Müürilehe rubriik „Puust ja punaseks” selgitab sõnu, mõisteid ja olukordi, millest räägitakse palju, aga mille päritolu ja tähendust suudavad vähesed lõpuni aduda. Seekord selgitame, mida selle numbri katustermin ehk tähelepanumajandus õigupoolest tähendab.

Seda, et inimese info töötlemise võime, tehnoloogia ja kapitalism on omavahel seotud, kahtlustati ammu. Juba 16. sajandil räägiti raamatute arvukusega kaasnevast liiginfost ja seda saatvast vaimsest ülekoormusest. Ühest küljest käsitletakse informatsiooni küllust heaolu võtmes – vaimne ülekoormus tekitab ärevust, skeptilisust ja suutmatustunnet. Teisalt räägitakse info töötlemise võimest – eriti tähelepanust – kui piiratud ressursist. Viimasest eendubki „tähelepanumajanduse” idee, mis hakkas küll idanema enne sotsiaalmeedia sündi, ent on sellega kaasneva kirjeldamiseks igati paslik.

Sotsiaalmeediat kasutab 2024. aastal umbes 62% maailma elanikkonnast. Omavahel põimunud platvormidest ja rakendustest on saanud juhtiv kommunikatsioonitaristu, mis toimib üliolulise infokanali, suhtlustandri ning ühiskondlike normide ja väärtuste läbirääkimise areenina. Sotsiaalmeedia mõju lahates mainitakse enamasti infokorratust, populismi ja polariseerumist. Positiivsemas plaanis ka uute ja innovaatiliste trendide ja ideede üleilmset levikut ning osaluskultuuri. Kõik need head ja vead on võimalikud tänu suunatud tähelepanuvoogudele.

Tähelepanumajanduse tunnused

Tähelepanumajandus on süsteem, mis omistab väärtuse võimele pälvida tähelepanu. Märkamine, vaatamine, kuulamine, lugemine ja, veel parem, mingi masinloetav tõend (näiteks reaktsiooninupu vajutamine, kommenteerimine) on sellises süsteemis sotsiaalselt, majanduslikult ja poliitiliselt kaalukad. Tähelepanu on selle süsteemi valuuta ja toimib mõnes mõttes nagu teised valuutad: kus on, sinna tuleb juurde; kel on palju, teenib selle pealt intressi.

Tähelepanumajandus on süsteem, mis omistab väärtuse võimele pälvida tähelepanu.

Selleks et tähelepanu saaks funktsioneerida valuutana, tuleb see esmalt muuta mõõdetavaks ja võrreldavaks – tähelepanu tuleb andmestada. See ei ole sotsiaalmeedia ajastu leiutis, laiatarbemeedia ja kultuuritööstus on tegelenud tähelepanu andmestamisega aastakümneid, kui mitte aastasadu. Sada aasta edukaimat ettevõtet, ajakirja Time aasta inimene, aasta muusik. Tuleb ju tuttav ette? Küll aga tõstis sotsiaalmeedia andmestamisvõimekuse senitundmatule tasemele.

Tähelepanutehnoloogia ja tähelepanuäri

Sotsiaalmeedia ettevõtted ei ole hoolimata seda lubavatest hüüdlausetest mingid aatelised osaluskultuuri arendajad ja maailmakodanike ühendajad, vaid andmeärikad. Nende nägemus tähelepanu liikumisest lähtub sellest, mis on kasulik reklaamikliendile, kelle soov on müüa mulle retuuse ja sulle müstilisi rohelise pulbriga täidetud kapsleid.

Just sel eesmärgil on platvormiarendajad viimased 20 aastat testinud ja eksperimenteerinud, mis nupud, seaded, funktsioonid ja kasutajaliidese disainielemendid meid kõige kauem platvormil hoiavad. Nad võtsid meile tuttava tähelepanumeetrika (kõige enam vaadatud, kõige enam ostetud, kõige populaarsem) ning panid selle kõigile nähtavas kohas ja reaalajas muutuvas vormis tiksuma. Sõprade ja jälgijate arv on enamikul platvormidel kohe näha ning iga sisuühiku küljes tilpneb like’ide, share’ide jms loendur. Kuna tähelepanuvajadus kuulub inimese baasvajaduste hulka, innustab selline kasutajaliides meid tähelepanu nimel pingutama ja end teistega võrdlema, ilma et sellest ise tingimata teadlikud oleksime.

Tigeda reaktsiooni kaal oli Facebooki algoritmi jaoks meeldimisnupu omast viis korda suurem.

Lisaks inimestele tõlgendavad tähelepanumeetrikat ka algoritmid. See, millal ja millist sisu me oma sotsiaalmeedia voogudes näeme, sõltub aina enam soovitus- ja sisuhaldusalgoritmidest. Algoritmid on aga kõigest arvutuslike suuniste jada: kui nii, siis naa, siis naa, siis naa. Need vajavad andmesisendit ja reegleid. Platvormiarendaja on algoritmile õpetanud, et kui miski pälvib lühikese ajaga kriitilise hulga inimeste tähelepanu, tõmbab see tõenäoliselt ka teiste tähelepanu. Lisaks kuulume kõik mingisse „inimesed nagu sina” kategooriasse ja kui teised „meiesugused” midagi vaatasid, on algoritm veendunud, et see köidaks ka meid. Sealjuures on tähelepanu algoritmi jaoks pigem binaarne – seda kas on või ei ole. Vahet pole, kas „inimesed nagu sina” vaatasid kõnealust sisu leebe naeratuse, raevust tuksuva meelekoha või õudusest punnis silmadega. Või noh, tegelikult on asi veelgi hullem. Kuna sisuga, mis paneb meelekoha raevust tukslema, kaasneb käitumine, mida algoritm peab kõrgendatud tähelepanuks (vaatame postitust kauem, mitu korda, saadame edasi), annab algoritm sellele ka suurema kaalu kui leebe naerusuu esilekutsujale. Seda saime teada Facebooki vilepuhumisskandaaliga kaasnenud infolekkest, kui selgus, et tigeda reaktsiooni kaal oli algoritmi jaoks meeldimisnupu omast viis korda suurem. See põhjustas väärinfo ja vaenukõne laiaulatuslikku upitamist.

Tähelepanu omadused

Kui meie tähelepanu pälviks tasakaalukas ja analüütiline info, poleks tähelepanu andmestamisest ju midagi. Kahjuks tõmbab inimeste tähelepanu uudne, (nii halbu kui ka häid) emotsioone tekitav sisu. Seda seostatakse teatava evolutsioonilise mahajäämusega; arusaamaga, et elame oma siiani koopaaegse (kui uudse kärme tuvastamine oli ellujäämiseks kasulik) ajuga kõrgtehnoloogilises maailmas (kus oleks kasulik kaalutletumalt käituda).

Väärinfo levitamine, udukudumine ja lolluste uskumine on inimeste, mitte tehnoloogia probleem. Tehnoloogia on siin võimendaja rollis.

Infovaene, ent tunderohke sisu käivitab selle, mida Nobeli auhinna laureaat Daniel Kahneman nimetab kiireks mõtlemiseks. Kiire mõtlemine tulistab puusalt, toetudes teadvustamata stereotüüpidele ja kallutatustele (nt komme uskuda seda, mis toetab meie varasemaid veendumusi; uskuda neid, kes on ilusad ja pikad; uskuda seda, mis tekitab meis tunde, et oleme head inimesed; uskuda, et oleme vähem altid alt minema kui keskmine inimene, jne). Niisiis on väärinfo levitamine, udukudumine ja lolluste uskumine inimeste, mitte tehnoloogia probleem. Ent kreenis on see, kuidas tehnoloogia seda võimendab, eriti sotsiaalmeedia kontekstis.

Tähelepanumonopolid ja tähelepanuspekulandid

See, et platvormid või rakendused meie tähelepanuga manipuleerivad, ei olekski eriline probleem, kui sotsiaalmeedia oleks mitmekesisem. Kahjuks on aina kasvava hulga inimeste interneti- ja suhtluskogemus piiratud suuresti mõne omavahel seotud ja sageli ka samale ettevõttele kuuluva platvormi ja rakendusega. Viimase kümnendiga on platvormide võidukäik tinginud märkimisväärse ressursside ümberjaotumise. Võitjateks on siinkohal üleilmsed platvormid – eriti Metaks ümberristitud Facebook, mille alla kuuluvad Facebook, Messenger, Instagram ja WhatsApp – ja kaotajateks meediamajad, ajakirjandusväljaanded, kultuuritööstus. Digihiiud saavad aastas umbes sama palju Eesti reklaamiraha kui kohalik interneti reklaamiturg kokku. 

See, et platvormid või rakendused meie tähelepanuga manipuleerivad, ei olekski eriline probleem, kui sotsiaalmeedia oleks mitmekesisem.

Kui platvormid saavutavad tähelepanumonopoli, muutub kogu süsteem haavatavaks. Praeguse seadusandluse kontekstis on keerukas sundida platvorme kohandama, kuidas, kui kiiresti ja millise sisu levikut nad tõkestavad või kuidas infovoogusid reguleerivad. Toimetatakse üsna oma äranägemise järgi ja ilma ülemäärase läbipaistvuseta. See, mis on ühele väärinfo või vaenukõne, on teisele sõnavabadus, eks. Igaüks, kes on proovinud teatada mõnest vandenõuteooriast, on ilmselt tuttav tühjalt kõlava automaatvastusega, mis küll väga tänab teavitamise eest, aga soovitab kaebajal pigem iseenda tähelepanuruumi paremini korraldada (blokeerida postitus) kui teiste oma näppida. Lisaks õpivad platvormide tähelepanutaristut ära kasutama tähelepanuspekulandid: propagandistid, infosõdurid, kaosekülvajad, lihtsalt tähelepanust raha tegijad ja niisama pahalased. Kui ühe taristu kaudu on võimalik jõuada enam-vähem kogu riigi valimisealiste täiskasvanuteni, teeb see ilmselgelt närviliseks.

Katrin Tiidenberg on sotsiaalmeedia uurija ja Tallinna Ülikooli Balti filmi, meedia ja kunstide instituudi osaluskultuuri professor.

Diandra Rebase on graafiline disainer ja kunstiline juht, kes läheneb oma loomingule absurdsuse, ootamatuse ja kohmakuse kaudu, mis lõpuks realiseerub exquisite corpse’i vormis.