Kaubanduslikud teadaanded vallutasid esmalt leheveerud, siis linnatänavad, seejärel tele- ja raadioeetri, ujutasid üle interneti, tegid võimalikuks tähelepanumajanduse õitsengu ning parasiteerivad nüüd meie alateadvuses. Kas on üldse võimalik kujutada ette elu ilma reklaamita?

Vahetult enne vabariigi aastapäeva ilmus Tallinna magalarajoonidesse kunstiprojekt „Hetk”, mis tõi reklaamitahvlitele puruks pommitatud korrusmajad. See mõjus paljudele šokeerivalt. Eriti tundlikult reageerisid Tallinna linnavalitsuse keskerakondlastest liikmed. Lasnamäe linnaosavanem Julianna Jurtšenko leidis, et „selliseid pilte ei saa ilma täiendavate selgitusteta avalikes kohtades kuvada”[1]. Tallinna linnavolikogu kultuuri- ja hariduskomisjoni esimees Kairet Remmak-Grassmann ütles, et kunstnikel on kohustus pidada silmas ka elanike heaolu ning seda, kuidas väljapanek eri ühiskonnagruppe mõjutab. „Kunst on vaba ja selle väljendusviis samuti, aga kunsti nautijatel peab olema samuti vabadus otsustada, kas nad tahavad ja soovivad seda tarbida või mitte. Miks sunnitakse seda šedöövrit peale neile, kes seda tegelikult näha ei soovi?” küsis Remmak-Grassmann Postimehe veergudel. 

Kultuuri- ja hariduskomisjoni esimehe seisukohta jagas ka linnapea Mihhail Kõlvart, kes rõhutas, et näitus toimus avalikus ruumis, „kus inimestel polnud valikut, kas plakatitel kujutatud kunstiga tutvust teha või mitte”. Põhimõtteliselt jõudsid kõik keskerakondlastest munitsipaalpoliitikud oma arutluskäiguga seisukohani, et kunsti koht on näitusesaalides, mille külastajad saavad ise valida, kas ebamugavate teemadega suhestuda või mitte. Avalikku ruumi satuvad aga erisuguse taustaga inimesed – kunstile eriti haavatavatena mainiti seejuures korduvalt lapsi ja vanureid – oma igapäevatoimetuste käigus paratamatult, mistõttu see peaks olema vaba emotsionaalselt ärritavatest visuaalidest. 

Miks me ei aruta seda, kas reklaamide väljapanekuks võiks luua eraldi siseruumi, kus tõelised tarbimisfanatid saaksid vabatahtlikult turul pakutavaga tutvuda?

Kuigi projekt taotles midagi muud ja üks autoritest töötab ise reklaamibüroos, pakub näitust saatev poleemika head võimalust arutleda selle üle, miks peab kunst olema surutud näituseseinte vahele, kuid reklaamidega seoses, mis võivad samamoodi tekitada vaatajas ebamugavust, ilmaolekutunnet või mõjuda objektistavalt, ei küsita, kas nende koht on avalikus ruumis. 

Keskerakondlaste argumendid kõlbavad sama hästi ka avalikus ruumis kasutatavate reklaamitahvlite põlu alla panemiseks. Kuidas peaksid suhestuma alkoholireklaamiga lapsed? Kuhu pööravad kiirlaenuplakatit nähes oma silmad lootusetud võlglased? Miks pole üleseksualiseeritud naisekeha kasutavate rehvireklaamide juurde lisatud ühtegi selgitust? Mida peab tundma kroonilises depressioonis inimene, kui talle vaatavad igal tänavanurgal vastu üleelusuurused naeratavad näod? Miks me ei aruta seda, kas reklaamide väljapanekuks võiks luua eraldi siseruumi, kus tõelised tarbimisfanatid saaksid vabatahtlikult turul pakutavaga tutvuda? Kuna avalikkuses käib paralleelselt elav diskussioon reklaamiseaduse muutmise üle, oleks aeg kaaluda ka radikaalset ettepanekut reklaam kui selline üldse keelustada.

Kujutlusvõimet koloniseeriv miljardiäri

Pea nüüd hoogu, mõtlevad siinkohal ilmselt paljud lugejad. Jälle mingid käsud ja keelud. Reklaamindus pole mingi kõrvaline majandusharu. Prognooside kohaselt ületab sektori käive tänavu üleilmselt esimest korda triljoni dollari piiri. Tegemist on suuruselt kaheksanda majandusvaldkonnaga maailmas. Eestis on kohaliku reklaami ja meedia maht suurusjärgus 150 miljonit eurot. Kultuuriministeeriumi tellitud uuringust selgus, et 2019. aastal tegutses reklaamiäris 1249 ettevõtet, mis pakkusid tööd veidi üle kolmele tuhandele inimesele[2], kelle sekka kuuluvad paljud  loomeinimesed, kes muidu ehk prekaarses seisundis vaevleksid. Lisaks külgneb reklaamindus mitmete majandusharudega ning mõni sektor, nagu ajakirjandus, sõltub otseselt reklaamimüügist. Näiteks Delfi Meedia viimase majandusaruande põhjal moodustas reklaamitulu 46 protsenti ettevõtte müügitulust. Kogu veebimeedia ongi ehitanud oma ärimudeli üles reklaamimüügile. Facebooki ja Instagrami emafirma Meta möödunud aasta 116 miljardi dollari suurusest käibest moodustas reklaamimüük 97,5%. Kui mündi ühele poole jäävad töökohad ja hiigelkasumid, siis mida on reklaamikeelul vastukaaluks pakkuda?

Eestis on kohaliku reklaami ja meedia maht suurusjärgus 150 miljonit eurot.

2007. aastal hinnati, et keskmine linnas elav inimene näeb ühe päeva jooksul 5000 reklaami. Sel ajal oli aga veebiturundus veel lapsekingades ning esimene iPhone jõudnud äsja valitud kasutajate taskusse. Väidetakse, et nüüdseks puutub inimene ööpäevas kokku keskmiselt ligi 10 000 reklaamiga. See number on kolossaalne. Loomulikult ei pööra me kõigile reklaamidele tähelepanu, enamasti on tegemist valge müraga, mida oleme õppinud vaigistama. Aga seegi nõuab mentaalset pingutust ja seda üha enam, mida rohkem püüavad turundajad potentsiaalsete tarbijate tähelepanu köita. Toimub pidev võitlus meie tähelepanu nimel. 

Isegi kui tundub, et suudame reklaamitahvleid ignoreerida, vilkuvatest bänneritest mööda vaadata ja ennast turundussõnumeid kuuldes välja lülitada, on ka pidevalt foonil olev müra suuteline meie kujutlusvõimet koloniseerima. Briti teadur Robert Heath väidab koguni, et reklaam töötab kõige paremini, kui see jääbki taustamüraks, luues ajus seoseid, mida me ei pane hiljem tähelegi. See selgitab, miks inimesed võivad kalduda mingeid brände eelistama, kuigi nad ei oska ühtegi nende reklaami meenutada.[3] Meie alateadvuse on reklaam juba ammu vallutanud.

Reklaami varjukülg

Reklaamiõpikutes kirjutatakse, et reklaami eesmärk pole mitte mõne toote või teenuse turuosa tervikuna suurendada, vaid see üksnes aitab konkurentidelt, kes pakuvad turul sarnast toodet või teenust, kliente üle meelitada. See peaks vaigistama kriitikud, kes väidavad, et reklaam on süüdi ületarbimises. Tegelikult on ka sellel väitel oma erandid, näiteks täiesti uute toodete või teenuste puhul – ja uudsus on iseenesest üsna ujuv mõiste – aitab reklaam kogu uue tootekategooria tarbimismahtu kasvatada ehk reklaamiga tekitatakse kunstlikult uusi ihasid ja vajadusi. Enamasti selliseid, millel pole suuremat pistmist inimeste toimetuleku ja heaoluga, kuid mis tekitavad pideva vajaduse kuskile pürgida. Meile ei müüda mitte toodet, vaid kujutluspilti ihaldusväärsest elustiilist või identiteedist. Teadlaste hinnangul muudab reklaam inimesed eluga rahulolematumaks. Täpsemalt on välja arvutatud, et reklaamimahtude kahekordistamine vähendab õnnelikkuse määra ühiskonnas kolm protsenti.[4]

Reklaam töötab kõige paremini, kui see jääb taustamüraks, luues ajus seoseid, mida me ei pane hiljem tähele.

Siin pole midagi imestada, kui mõelda ainuüksi sellele, kuidas on ajalooliselt reklaamides naisi kujutatud: meeste vajadusi rahuldavate üleseksualiseeritud objektidena, aksessuaaridena, mis käivad kaasas uhke sportauto või kuldkellaga. Üks 2016. aasta metauuring väidab arvukatele varasematele teadustöödele toetudes, et viis, kuidas naisi reklaamides esitletakse, paneb mõlema soo esindajaid kahtlema naiste pädevuses, moraalsuses ja isegi inimlikkuses, luues nõnda soodsa pinnase naistevastasele vägivallale, misogüüniale ja argiseksismile. Paralleelselt soodustavad reklaamid naiste seas negatiivset kehakuvandit, põhjustavad söömishäireid, madalat enesehinnangut ja depressiooni ehk õnnest on asi väga kaugel.  

Reklaamindus põhjustab otseselt ka mõõdetavat keskkonnakahju. Näiteks arvutasid liikumise Adblock Bristol liikmed välja, et ühe kahepoolse digitaalse reklaamitahvli töös hoidmiseks on vaja aastas sama palju elektrienergiat, kui seda kulub nelja majapidamise peale kokku. Selliseid reklaamipindu eelistatakse järjest enam, sest need võimaldavad näidata rohkem eri reklaame. New Yorgis asuv Times Square on digitaalsetest reklaamitahvlitest pungil. Ühes päevas kulutatakse sealsete ekraanide käitamiseks 161 megavatti elektrienergiat. Sellest piisaks 160 000 kodu elektriga varustamiseks. 

Kui mõni lugeja mõtleb nüüd, et probleemsed on ainult digitaalsed reklaamitahvlid linnapildis, siis ta eksib. Aalto ülikooli teadlased on löönud kokku ka veebireklaamide energiatarbimise, mis moodustab 10–20% kogu internetitaristu energiakulust. Veebireklaamidega seotud aastane heitkogus on teadlaste hinnangul umbes 60 miljonit tonni süsinikku. Võrdluseks: Eesti viimatine kasvuhoonegaaside heitkogus oli 14,3 miljonit tonni. Need häirivad bännerid ja hüpikaknad, mille sulgemiseks kulub usinal veebikasutajal ohtralt klikke, paiskavad õhku nelja Eesti jagu süsihappegaasi. Mõtlemapanev.

Täpsemalt on välja arvutatud, et reklaamimahtude kahekordistamine vähendab õnnelikkuse määra ühiskonnas kolm protsenti.

Suurbritannias tegutsev ühing Purpose Disruptors on võtnud reklaaminduse ökojalajälje arvutamiseks kasutusele mõiste „reklaamitud emissioonid” (advertised emissions). Omavahel korrutatakse mingi sektori kulutused reklaamile, reklaaminduse tootlus sektoris (ehk mitu eurot üks reklaamile kulutatud euro ettevõttele tulu toodab) ning sektori kasvuhoonegaaside emissioon ühe euro toodangu kohta. Selle valemi järgi suurenesid Suurbritannias reklaamitud emissioonid ajavahemikus 2019 kuni 2022 11%, ulatudes kokku 208 miljoni tonnini. Näpuga saab siinkohal osutada süsinikuintensiivsete sektorite ja toodete turundusele, olgu selleks siis fossiilkütused, autotööstus, lennundus või lihatööstus.[5]

Näiteid keelustamispraktikatest

Üks selge suund reklaaminduse ohjamisel ongi sektoripõhiste piirangute seadmine. Neid on alkoholi- ja tubakatoodete või hasartmängureklaamile kehtestatud ka Eestis. Mujal maailmas on laiendatud piiranguid ka süsinikuintensiivsetele toodetele. Prantsusmaast sai näiteks hiljuti esimene Euroopa riik, mis keelustas kliimaseadust vastu võttes ühtlasi fossiilkütuste reklaamid. Sama on teinud kohalikul tasandil sellised linnad nagu Amsterdam, Haarlem, Utrecht, Liverpool ja Norwich. Neis on piiratud muu hulgas ka lennundussektori ja autotootjate reklaamivabadust. Viimased võivad näiteks ainult elektriautosid reklaamida. Lisaks reklaamitud emissioonide vähendamisele aitavad säärased otsused võidelda tarbijaid eksitava rohepesuga. Nimelt on leitud, et maailma viis suurimat nafta- ja energiaettevõtet kasutavad 60% juhtudest avalikus kommunikatsioonis, sh reklaamides mõnda väidet, mis kujutab neid rohelisena, kuigi ettevõtete investeeringutest kulub madala süsinikusisaldusega toodetele ainult kümnendik.

Olgugi et sektoripõhistel piirangutel on mõju ja need annavad ühiskonnale laiemalt signaali mingi tootegrupi kahjulikkusest, tähendab selliste piirangute väljatöötamine piiride tõmbamist, mida hakatakse paratamatult loominguliselt kompima. Võtame näiteks selle, kuidas A. Le Coq tuli turule karastusjoogiga More Hito, mis kõlab nagu alkohoolne toode ja mida reklaamiti nagu alkohoolset toodet, patustamata sealjuures ühegi seadusepügala vastu. Või Keskerakonna kurikuulsa K-kohukese skandaali. Kõik teadsid, mida parajasti reklaamitakse, kuid selleks et näpp peale panna ja öelda, et see on vastuolus reklaamiseaduse punktidega, on vaja seadust, mis suudaks kirjeldada ära kõik erijuhud, ja palgata ametnikud, kes oleksid võimelised loomingulisi üleastumisi jälgima.

Häirivad bännerid ja hüpikaknad, mille sulgemiseks kulub usinal veebikasutajal ohtralt klikke, paiskavad õhku nelja Eesti jagu süsihappegaasi.

Lihtsam on teha nii, nagu toimiti 2006. aastal São Paulos, kus võeti maha 15 000 reklaamplakatit ja 300 000 kaupluste embleemi. Toonase meeri võitlus „visuaalse reostusega”, nagu ta seda ise nimetas, tegi São Paulost esimese linna maailmas, mis keelustas välireklaami täielikult. Brasiilias sündinud algatus on leidnud hiljem järgijaid näiteks India linnades New Delhis ja Mumbais, Euroopas oli esimeseks linnukeseks 2014. aastal Alpi kuurort Grenoble ja ka Pariisis peetakse plaani välireklaame kolmandiku võrra koomale tõmmata. 

See protsess on käänuline, sest omavalitsuste jaoks on tihti tegemist olulise sissetulekuallikaga, samuti ei pruugi linn kõiki reklaamipindasid hallata. Grenobles võib näiteks bussi- ja trammipeatustes endiselt reklaame kohata. Sagedased on ka olukorrad, kus avaliku taristu ehitab välja mõni eraettevõte, mis saab vastutasuks seda reklaamimüügi eesmärgil välja rentida. Selle hea näide on New Yorgi telefoniautomaatide ümberdisainimine digitaalse ekraaniga avalikeks WiFi-kioskiteks. Avaliku teenuse eest saadi vastu püsiv reklaamipind, mida linn enam ei kontrolli.

Reklaamivabaduse hind

Toodud näidetes on reklaam keelustatud üksnes avalikus ruumis, mis on jagatud ja üldkasutatav. Siin pole inimestel tõepoolest valikut, kui ei kolita just suuremast keskuslinnast ära. Sinna, kus vähemalt Eestis on reklaamivabadus veel norm. Tähelepanumajanduse kontekstis on olulisem see, mis toimub internetis, kus suured digiplatvormid koguvad massiliselt kasutajate andmeid, mis seejärel reklaamiklientidele sihitud reklaamide tegemiseks maha müüakse. Sihitud reklaamid on tekitanud olukorra, kus pärast seljakottide kohta guugeldamist saadavad kasutajat veel kaks nädalat veebis seljakotireklaamid. Lähtutakse eeldusest, et inimeste veebikäitumise põhjal on võimalik nende vajadusi ennustada, kuigi enamasti on kaks nädalat seljakoti-üleküllust lihtsalt tüütu ja see on käsitletav privaatsusriivena. 

Andmed on uus nafta. See on valuuta, mis hoiab tähelepanumajandust käigus ning mõjub reklaamiklientidele nõnda ahvatlevana. Nüüd saab justkui kuvada reklaami ainult nendele inimestele, kellel on parasjagu huvi pakutava toote või teenuse vastu. Seepärast otsivad kõik suured meediakonglomeraadid viise, kuidas võimalikult palju kasutajate andmeid koguda. Sellest lähtuvalt ehitatakse üles uusi ärimudeleid ja digitaalset taristut. Kui aga algatuseks sihitud reklaamid ära keelata, oleks võimalik tabada mitu kärbest ühe hoobiga: tagada paremini kasutajate privaatsus, õõnestada liiga suureks kasvanud digihiidude ülemvõimu, luua ärimudeleid kasutajate vajaduste põhjal ja pakkuda turgutust reklaamiklientide nappuses hinge vaakuvale ajakirjandusele. USAs on isegi käidud välja sihitud reklaami maksustamise idee, millega suunataks saadav tulu tagasi ajakirjandusse.

Mitte keegi ei armasta reklaame, kuid meile meeldivad teenused, mida nende kuvamise eest tasuta vastu pakutakse.

Euroopa Liidu võitlus oma kodanike privaatsuse eest on juba teinud võimalikuks reklaamivaba Facebooki ja Instagrami kasutamise. Selle eest tuleb kasutajal välja käia 10 eurot kuus. Reklaamivabasid versioone oma platvormist pakuvad ka teised digihiiud, nagu YouTube, mille puhul on kuumakse 8 eurot ja 50 senti. Lugeja võib endalt siinkohal küsida, kui palju ta on nõus reklaamivabaduse eest maksma. Neid hindu pole platvormid kindlasti huupi valinud, vaid need lähtuvad pigem sellest, et senine reklaamipõhine ärimudel kokku ei kukuks. 

Mitte keegi ei armasta reklaame, kuid meile meeldivad teenused, mida nende kuvamise eest tasuta vastu pakutakse. Demokraatia üks vundament – vaba ajakirjandus – on muutunud praegu sisuliselt millekski, mis prinditakse reklaami tagaküljele. See asjaolu peaks meid kõiki murelikuks tegema ja panema mõtlema alternatiividele. Eestis on veel vähemalt võimalik ka avalik-õiguslikku meediat jälgida, kus reklaamivabadus on nii absoluutne, et selle nimel udustatakse intervjueeritavate sportlaste riideid ja suuski identifitseeritakse margi asemel nende värvi järgi. Seega on võimalik reklaamivabadust läbiva põhimõttena rakendada. Küsimus on lihtsalt selles, mis on selle hind ning potentsiaalsed mõjud sõna- ja ettevõtlusvabadusele või demokraatia toimimisele. Päris kindlasti ei saa omistada reklaamile Turundajate Liidu kombel riiklust kaitsvat funktsiooni. Seda rolli täidab palju paremini kunst, mis võiks reklaami asemel meie kujutlusvõimet koloniseerida.

[1] Truvorova, O. 2024. Psühhiaater: sõjakoleduste näitus on küll mõjus, kuid selgitusteta ja tänavatele sobimatu. – Pealinn, 27.02.
[2] Eesti loomemajanduse olukorra uuring ja kaardistus. – Eesti Konjunktuuriinstituut, 2022.
[3] Heath, R. 2002. The Hidden Power of Advertising: How Low Involvement Processing Influences the Way We Choose Brands.
[4] Michel, C.; Oswald, A. J.; Proto, E.; Sovinsky, M. 2019. Advertising as a Major Source of Human Dissatisfaction: Cross-National Evidence on One Million Europeans. – CEPR Discussion Paper Nr. DP13532.
[5] Advertised Emissions. The Temperature Check 2022.

Diandra Rebase on graafiline disainer ja kunstiline juht, kes läheneb oma loomingule absurdsuse, ootamatuse ja kohmakuse kaudu, mis lõpuks realiseerub exquisite corpse’i vormis.