Järgmise arutelu eesmärk on otsida seoseid asjade ja piltide vahel ning vastata lõpuks ometi küsimusele, miks on virtuaalsete jänkukõrvadega selfid nii populaarsed.

XVII sajand oli Hollandi kuldaeg. Äsja Hispaania ikke alt vabanenud Madalmaast oli saanud globaalne kaubanduslik supervõim. Ettevõtlikkus ning suur hulk sissevoolavat vaba raha tekitasid enneolematu sotsiaalse mobiilsuse laine. Ühiskondliku staatuse tõusuga käib kaasas liikumine madalama prestiižiga elukeskkondadest prestiižsematesse. Kuna kõigile uusrikastunud kodanlastele ei jagunud soetamiseks vaesunud aadli häärbereid, tekkis esmalt Hollandis uudne elukeskkonnatüüp – uuseramu. Tagantjärele pole liialdus öelda, et tegemist oli revolutsioonilise, ajaloo kulgu suunava leiutisega.

Mis oli uuseramus revolutsioonilist? Traditsiooniliselt oli inimene oma elupaigaga üks – lahutamatult seotud sünnist surmani. Sünnikodu ja pärisõigus määrasid elukäigu ja ellujäämise, samas kui „peremehe” voli oma majapidamise üle oli väike. Suured muutused elukeskkonnas või koguni elupaiga vahetus olid pea alati seotud katastroofidega ja enamasti ka hukatuslikud. Vastavalt sellele oli ka inimest ümbritsev esemeline maailm ette antud – kodu, sisustus, majapidamistarbed, staatusesümbolid olid saadud pärandina, mis, kui aeg sealmaal, anti hästi hoitud kujul edasi järgmisele põlvkonnale.

Sisuline erinevus päriskodu ja uuseramu vahel on, et uuselamu on tühi. Kes iial on pidanud tegelema kinnisvara soetamisega, teab seda rahutukstegevat tunnet, tühjuse õudu, mida tekitab uus, n-ö sisse elamata kodu.

XVII sajandi Hollandi kodanlased polnud just papist poisid ning said esmasest hirmutardumusest uue kodu lävel üsna kiiresti üle, avastades, et eksistentsiaalset tühjust saab vägagi efektiivselt mööbliga sisustada. Seega oli vaja asju, palju uusi asju. Ja nii see algas. Nõudmine tekitas pakkumise[1], paisuv tarbekaupade turg survestas tootmist, mis päädis tööstusrevolutsiooniga, mis viis tarbekaupade hinnad alla, mis võimaldas veelgi laiematel ühiskonnakihtidel suurendada oma tarbimist, mis kasvatas tarbekaupade turgu, mis ergutas tootmist jne. Madalmaades alguse saanud tarbimiskultuur levis Inglismaale, Prantsusmaale ja edasi üle ilma.[2]

*

Võiks summeerida, et kapital lõi tühjuse ja sellest tühjusest sündis tarbimine – aga see kõlaks väga negativistlikult, mis oleks ebaõiglane nii inimeste kui ka asjade suhtes. Tegelikult sai tarbimisest uusaegse emantsipatsiooni tööriist. Populuxe[3] hägustas efektiivselt klassivahesid, olles ühtaegu nii imiteeriv kui ka individualiseeriv.

Kui oldi juba kord õpitud kodu sisustama, õpiti peagi seda ka kujundama. Kodust sai interjöör – privaatse maailma hoolikalt orkestreeritud ja filtreeritud väljapanek. Interjööri esmane ülesanne on eksponeerida, selleks et varjata. Viimast näitlikustab eriti ilmekalt, et üheks esimeseks massiliseks kodukujundustrendiks, mis levis XVIII sajandil ka vaesematesse majapidamistesse, olid kardinad. Lihtsad ja taskukohased, kuid samas äärmiselt efektiivsed visuaalsed filtrid, millega hallata, millist pilti oma kodusest privaatsfäärist välismaailmale jagatakse.

Seega saab öelda, et üks fundamentaalseim muutus igapäevaelus, mis kaasnes tärkava tarbimiskultuuriga, oli inimese elukeskkonna jagunemine avalikuks ja privaatseks sfääriks. Ja piiriks nende kahe vahel sai tarbekaupadest kokku laotud interjöör.

XVIII ja XIX sajandi ühiskondlikku arutelu iseloomustavad obsessiivsed otsingud, et leida „õiget tasakaalu” avaliku ja privaatsfääri vahel.[4] Tasakaalu garandiks sai olla hästi valvatud piir, tugevalt reglementeeritud ja fetišeeritud esemeline kultuur. Viktoriaanlik ajastu deklareeris ühelt poolt kodu ja eraelu püha puutumatust, teisalt laienes viktoriaanlikku aega iseloomustav range ja keeruline moraalikoodeks isegi mööblile ja majapidamistarvetele (näiteks paljastatud lauajalgade eksponeerimist peeti äärmiselt amoraalseks). Pinge privaatse ja avaliku sfääri vahel oli nii suur, et neid eristav piir – kodune interjöör – pressiti kasinamate majapidamiste puhul kokku fassaadiks, kardinaks, perekonnapildiks. Pole siis ime, et tollest perioodist pärineb ka truism väikekodanlikkuse olemuslikust silmakirjalikkusest.

*

Pingeline tasakaal püsis, kaunis kardin kandis, kuni Bauhausi disainikool[5] selle XX sajandi alguses maha kiskus, et see siis surilinana kogu maailmale laotada. Vähemalt Jean Baudrillard’i arvates.

Teostes „Le Système des objets” (1968) ja „Pour une critique de l’économie politique du signe” (1972) argumenteerib Baudrillard, et Bauhausi programmiline õpetus universaalsest funktsionaalsest esteetikast, mis „võimaldas disainida kõike lusikast terve linnani”, kujutas endast teist tööstusrevolutsiooni, semiurgilist revolutsiooni, mis viis esimese, XVIII sajandi metallurgilise tööstusrevolutsiooni algatatu lõpule – muutis kogu maailma interjööriks. Bauhausi funktsionaalne esteetika ei tähendanud aga muud kui kõigi objektide ja esemete kasutusväärtuse konverteerimist esteetiliseks stiiliks. Modernse elukeskkonna funktsionaalsus oli üksnes ettekäändeks, mis varjas stiili kõikjale sirutuvat poliitilist hegemooniat (samas arutelus väitis Baudrillard veel, et reaalsus on surnud, loodus on illusioon ja objektide asemel on märgid – aga see pole praegu oluline).

Niisiis, distsipliinistunud disaini kaudu transformeerus esemeline kultuur XX sajandil visuaalkultuuriks. Kuivõrd lähiminevik on meile kõigile enam-vähem tuttav, pole mõtet hakata siinkohal pikemalt kirjeldama, kuidas tööstuslikult toodetud ja stilistiliselt viimistletud visuaalid hakkasid aina enam nüüdisaegset elukeskkonda domineerima ning kuidas kuvandiloomest (image/imago) on saanud turumajanduse peamine kaubaartikkel. Piisab, kui öelda, et vaatamata möödunud sajanditele, poliitilistele, tehnoloogilistele ja semiurgilistele revolutsioonidele on pildiökonoomika oma varauusaegsetele asistele juurtele truuks jäänud. Visuaalkultuur tegeleb jätkuvalt üksnes interjööri sisustamisega ehk varjamisega eksponeerimise kaudu – mida stiilsem pilt, seda kindlam võib olla, et tegu on hoolika lavastusega. Kuna praktiliselt kogu elukeskkond on muudetud interjööriks, toimub protsess kiirendatult. Kui stiiliikoonide haute couture esteetika on traditsiooniliselt äärmiselt keerukas ja kulukas ning ainult vähestele jõukohane, siis nõudlus atraktiivse visuaalia järele survestas pilditootmist, kuni see viis läinud sajandi lõpul välja digitaalse pilditöötlusrevolutsioonini, mis odavdas märgatavalt ja hõlbustas pildiloomeprotsessi. Aina lihtsustuv pilditöötlustarkvara viis kuvandiloome massidesse, nii et põhimõtteliselt võiks nüüdisajal rääkida pildilisest emantsipatsioonist, kus imiteerimise ja individualiseerimise, varjamise ja eksponeerimise ökonoomika on muutunud kättesaadavaks igaühele. Kui mitte muud, siis vähemalt virtuaalsed jänkukõrvad suudad sa endale ikka hankida.