Kuigi rahvaste tuntus, kuvand ja rahvusvaheline positsioon on kaardistatavad ühikud, pole senimaani võimalik eristada, kui palju aitavad neile tegelikult kaasa riiklikud mainekujunduskampaaniad.

Üks asi

Kott on ilus. Jah, on küll. Font on ilus, fotod on ilusad. Kivid on ägedad. See, et hiidrahne on meil 60 asemel tegelikult hoopis 120[1], on veelgi parem.

Teine asi

Idee rahvaste brändimisest (nation branding) kerkis esile 1990ndatel ja seda kirjeldatakse tihti kui turunduslikku praktikat, mis kasvas välja asukoha brändimisest (place branding). Pilt on siiski suurem. Rahvaste brändimine oli seotud selgelt külma sõja järgse globaliseerumisnarratiiviga.

Väga lihtsustatult kokku võttes nähti rahvaste brändimises ühiskonna arengu järgmist, kõrgemat arenguetappi – 19. sajandil leiutatud natsionalism oli kulmineerunud 20. sajandi kohutavate sõdade ja totaalse hävingu serval balansseeriva tuumavastasseisuga. Uue aastatuhande neoliberaalne hegemoonia pidi asendama sõjaka natsionalismi tunduvalt tsiviliseerituma vabaturukonkurentsiga.

Ajalugu oli lõppenud. Kõik jäänukideoloogiad, teiste hulgas natsionalism, pidid jõudma aja jooksul samuti oma arengus liberaalkapitalistlike ideede omaksvõtuni. See oli progressi paratamatus, et sujuvalt asenduvad ka lipud logodega, hümnid slogan’itega.

Evolutsiooni juhtis Suurbritannia, mille noor edumeelne peaminister Tony Blair algatas 1997. aastal kampaania „COOL BRITANNIA”. Uusnostalgiline Britpop ja postfeministlik Spice Girls vallutasid maailma ning kampaania loeti kordaläinuks. Valem töötas.

Leidus ka kriitikuid, kes nägid selles ohtu, et neoliberaalne turundus muudab rahvusidentiteedi intellektuaalseks omandiks[2]. Leiti, et brändimine, mis justkui peaks rõhutama riikide ja rahvaste eripära, tegelikult kaotab selle. Kõik kultuuritekstid tõlgitakse turunduskeelde, kõik väärtused konverteeritakse turuväärtuseks, suhted kaubanduseks.

Nojah. Aga see oligi ju laias laastus asja point. Kogu maailmast pidi saama esimene maailm. Jagatud väärtustel põhinev neoliberaalne heaoluühiskond. It’s the economy, stupid.

Siit tulenebki peamine: rahvaste brändimine on eelkõige ideoloogiline, mitte majanduslik praktika.

Turunduses on hästi teada, et bränditoodete peamiseks sihtgrupiks on seesmiselt ebakindel, oma staatust tõsta sooviv klientuur. Kesk- ja Ida-Euroopasse oli 1990ndatel tekkinud hulk äsja vabanenud, näljaseid ja segaduses rahvaid, kes soovisid võimalikult kiiresti esimesse maailma integreeruda. Tõeline rahvaste brändimise eldoraado, mis tõmbas ühtviisi ligi nii eksperte kui ka šarlatane.

Esimese postsotsialistliku riigina otsustas lasta end ära brändida Eesti Vabariik. Hiljem järgnesid muidugi ka ülejäänud – jah, isegi Valgevene –, aga Eesti oli esimene ja tema märgihange seega kõige märgilisem[3].

Uue aastatuhande alguses hakkas koostöös äsja loodud Ettevõtluse Arendamise Sihtasutusega Eestile brändi välja töötama USA Omnicom Groupi kuuluv Briti agentuur Interbrand. See oli hea tehing – agentuur oli mainekas ja, mis peamine, nõustus tegema seda tööd poolmuidu. Interbrandi jaoks oli Eesti pilot project, oma võimete katsetamise ja demonstreerimise koht, portfooliotöö, millega saada jalg suurema business’i ukse vahele. Nii sündis „WELCOME TO ESTONIA”.

Toonast pankorporatiivset maailmanägemust illustreerib vast hästi, et rahvaste brändimise üks peaideoloog Simon Anholt pakkus 2003. aastal välja, et Eesti võiks keskenduda hokikeppide valmistamisele[4]. Umbes nii, et täpselt selline ülesanne, millega üks väike, metsarohke ja lumine tootmisüksus võiks hakkama saada.

„WELCOME TO ESTONIA” launch’iti 2002. aastal ja juba sama aastanumbri sees näitasid uuringud, et Eesti tuntus maailmas on hüppeliselt kasvanud. Rohkem ja kiiremini, kui oodatagi osati. See oli erakordne. See oli rahvaste brändimise suur edulugu. See näitas, et valem tõesti töötab. Järgnevatel aastatel, vaatamata aktiivsele kampaaniale, kukkus Eesti rahvusvaheline kuulsus põhja tagasi. Järeldus: Eesti vahepealse tuntuse põhjuseks olid vist ikkagi pigem 2001./2002. aasta Eurovisioni laulukonkursid.

Avalikkuses on üsna vähe teada, et aastal 2008 tellis EAS Briti agentuurilt ASHA (mille asutajaks on endine Interbrandi loovjuht) „WELCOME TO ESTONIA” kampaania jätku. Rahvusvahelise ekspertgrupi töö tulemusena valmis mahukas koonddokument[5]. Loovjuht Marksteen Adamson teatas optimistlikult, et see on alles algus ja antud dokument annab asutustele ja ettevõtetele vahendid, et viia Eesti tuntus maailmas uuele tasemele. Eesti uueks slogan’iks sai „LET’S DO IT”.

Edasine on juba ajalugu. Ehk we didn’t. Hoopis majanduskriis tuli ja tegi nii, et tehtud sai. Siiamaani teeb.

Jõuamegi nüüd rahvaste brändimise keskse ehk majandusliku argumendini. Sellega on see probleem, et seda ei ole. Keegi tegelikult ei tea, kas rahvaste brändimine reaalselt ka mingit majanduslikku efekti omab. Rahvaste rahvusvahelist tuntust, kuvandit ja rahvusvahelist positsiooni saab kaardistada[6], kuid praktiliselt võimatu on eristada, mil määral mõjutavad seda riiklikud mainekujunduskampaaniad, veel vähem mõõta viimastest tulenevat majanduslikku kasumit.

20 aastat pärast „COOL BRITANNIAT” on kõlavaim Suurbritanniaga seonduv märksõna „Brexit” – ja ei oma tõesti mingit tähendust, millise fondiga seda sõna kirjutatakse.

Rahvaste brändimise edulood ei ole saanud sõltumatut kinnitust[7], mis on ootuspärane, sest eeldatav majanduslik tulem on niivõrd kaudne, et seda ongi võimatu tõestada. Nii nagu seda on ka võimatu ümber lükata.

Siit tulenebki peamine: rahvaste brändimine on eelkõige ideoloogiline, mitte majanduslik praktika. Kuna rahvaste brändimise kasumlikkus ei ole ei verifitseeritav ega falsifitseeritav, taandub sellesuunaline tegevus usu küsimuseks[8].

Usk ideesse võib liigutada mägesid. Aastal 2014 esitles Poola Vabariik oma uut brändi „POLSKA: SPRING INTO” (mõistagi koos selle juurde kuuluvate märksõnade ja logo-, pildi- ning fondipaketiga), mis on loodud koostöös briti juhtiva brändingueksperdi Wally Olinsiga[9]. Järgnes Poolat ja poolakaid tutvustav kampaania Londoni parimatel reklaamipindadel. Praeguseks on „SPRING INTO” Facebooki lehel juba peaaegu 8000 meeldimist, poolakatega hirmutatakse Londonis nii lapsi kui ka täiskasvanuid ja Olins ise on austusavalduste saatel teispoolsusse siirdunud.

Ega brittidel endil ei läinud paremini. 20 aastat pärast „COOL BRITANNIAT” on kõlavaim Suurbritanniaga seonduv märksõna „Brexit” – ja ei oma tõesti mingit tähendust, millise fondiga seda sõna kirjutatakse.

Kas kokkuvõttes saab öelda, et suurel rahvaste brändimisel ei olnudki mingit arvestatavat mõju? Ei, ei saa. Sel oli ja on suur mõju. Aga see mõju on teistsugune, kui algul arvati või kui tegijad tõenäoliselt soovisid. Nagu öeldud, on rahvaste brändimise sisuliseks ideoloogiaks liberaalne globaliseerumisnarratiiv ning konsensuse aluseks populaarne majandusliku heaolu lubadus. Kuni majandus kasvas, oli see poliitilise liberalismi sõidukiks, kuna tundus, et tegemist on ühe tervikuga. Viimase kümnendi globaalne majanduskriis on seda ettekujutust armutult räsinud ning pannud miljonid valijad küsima, kus on see neile lubatud heaolu.

Läänemaailmas pead tõstnud ja nüüd-juba-salongikõlbulik uuspopulism, Trumpid, Farage’id ja Le Penid ei räägi rahvusest või rassist, ei, nad räägivad majandusest. Räägivad vajadusest kaitsta tööturgu, vajadusest võidelda nende teiste vastu, kes rikastuvad meie arvelt, vajadusest hüljata koostöö, et sõlmida kasulikke tehinguid. Majanduslikule retoorikale rajatud ühiskondlik identiteet, mille põlistamisel etendas oma osa ka nation branding, on avanud nüüdseks ukse poliitikale, mis õigustab sellesama majandusliku retoorikaga isolatsionalismi ja ksenofoobiat. Tööriistu valmistades ei tea sa iial, kelle käed neid lõpuks kasutama hakkavad.