Võistlus tarbijate tähelepanu nimel on saavutanud uue mõõtme: võidab enamasti see, kelle äpp, reklaam või turundustekst kasutajat kas või seitse sekundit kauem enda haardes hoiab. Nii on digitootetiimidest saanud omamoodi antropoloogid, kelle tööriistadeks on nii mängulisus kui ka läbi- ja lõhkimõeldud keelekasutus.

Disain mõtestab ja määrab millegi olemuse või selle, kuidas miski töötab. Disain mõjutab seda, kuidas ja mis infot me tarbime, pakendab sisu ja annab sellele vormi. Kui võtta kaamera teegist foto, muuta selle kadreeringut ja värve, lisada Snapchatist kleebis või tervitussõnum, on ka see oma olemuselt disain, sest algmaterjalile on antud mõtestatult uus vorm. Kõige suuremad sisuloojad ongi praegu tarbijad ise, kes ei pruugi tajudagi, kuidas nad ümbritsevale süsteemile mõju avaldavad.

Disain vajutab gaasi

Disain ja selleks vajalikud tööriistad on kättesaadavamad kui kunagi varem ning üleüldine disainistandard on viimase kümne aastaga hüppeliselt paranenud. Paljud keerulised tegevused on lihtsustatud taskusse mahtuvateks kiirdisainirakendusteks, nagu Picsart, CapCut, Procreate, Canva ja Nomad Sculpt. Enam ei pea olema disainer per se, et kujundada disainimalle kasutades endale esteetiliselt maitsekas Instagrami voog, sõbrannale pulmakutse või onupoja ettevõttele reklaam.

Kui varem oli tavapärane enne loovsisu avaldamist päevade või nädalate kaupa detaile viimistleda, siis nüüd on soovitatav idee kiiresti reaalse tarbija ette saada, luua iteratsioone või järgmise toote, illustratsiooni või kampaania kallale asuda. Mida rohkem on potentsiaalse tarbijaga korduvaid kokkupuuteid, seda suurem on statistiline tõenäosus, et vaatleja võtab info ühel või teisel moel omaks – olgu teemaks siis lähisuhtevägivald või erootikapoe sidumisosakond. Selleks et tarbijad sind ei unustaks, tuleb järjepidevalt uut materjali toota. Kui brändid ei olnud veel nii digitaalsed, planeeriti ja käsitleti sisu pikemaajaliste kampaaniatena ning disainide eluiga oli tunduvalt pikem. Praegu toodetav sisu on sageli relevantne ainult lühikest aega.

Selleks et tarbijad sind ei unustaks, tuleb järjepidevalt uut materjali toota.

Sellise kohati konveierliku sisutootmise ühe positiivse tulemusena on nii väikesed kui ka suured brändid sunnitud julgemalt katsetama ja murdma välja iganenud brändiraamatu raamidest. Vabakutselised, disainistuudiod ja muu loovkontingent tervitavad seda võimalust ning võrreldes varasemaga tehakse palju rohkem koostööd. Enamasti saadab vahvat lõpptulemust ka näiteks lühivideo loomeprotsessist, autori tutvustus jne. Seda lisamaterjali saab omakorda levitada eri kontodel-kanalitel, et püüda minimaalsete turunduskulutustega maksimaalselt tähelepanu. Enamik Coca-Cola joojaid, Nike kandjaid ja Porschest unistajaid nende ettevõtete ametlikke kontosid regulaarselt ei jälgi, sest brändid on tuntud ja nende sisu jõuab meieni ka muid teid pidi. Ometi on ka nende müük seotud otseselt online-nähtavusega. Kui varem mindi vajaduspõhiselt ostukeskusse või külastati e-poode, siis nüüd ostleb tarbija hommikust õhtuni peamiselt sisuvoos.

Kõik müügiks

Persoonibrändi viljelejatest ja sisuturundajate satsist on saanud brändidele edukas käepikendus, et luua tähelepanu haaravat sisu ja teha ümbernurgamüüki. Nii on arvestatav osa staatilisest disainist asendunud intensiivsema videoformaadiga, mida saadab tihti suvaliste kiljatuste saatel keriv peadpööritav montaaž. Energia peab olema 1400%. Kui kõik on hüper, ei ole miski hüper, on lihtsalt vali müra.

TikTokis võib näha kolme eri brändinguga üht ja sama Alibabast pärit ümberpakendatud huulepulka, mida sisuturundajad haarava hüpermontaaži saatel edasi müüvad.

Selline üleküllastunud tootmine on toonud ekraanidele rohkem varieeruvust nii stiilide kui ka oskuste vallas. Leidub nii kiiduväärset kui ka kahtlase väärtusega loovsisu ja disainipraktikaid ning neil on kohati raske vahet teha. Piirid ja esteetika on segunenud – disain ei ole enam ainult elitaarne. Selle kõige taustal on kinnitamas kanda „huvitav” tarbetrend, milleks on print–on-demand dropshipping ehk e-trükiteenuste vahendusel enda kujundusega toodete müümine, nii et tootmise ja saatmisega tegeletakse sinu eest. Kohati meenutab see rohepesu, aga disainipesu võtmes. Oletan, et YouTube söödab ka teistele disaineritele ette videoid, kus finantsvabadusest inspireeritud 20-aastased õpetavad, kuidas teenida Etsys või Amazonis küsitava kvaliteediga hingetuid rõivaid ja muud nodi müües kümneid ja sadu tuhandeid. TikTokis võib näha lühikese aja jooksul kolme eri brändinguga üht ja sama Alibabast pärit ümberpakendatud huulepulka, mida sisuturundajad haarava hüpermontaaži saatel edasi müüvad.

Disaini on tabanud optimeerimishullustus

Disain pole kuigi palju väärt, kui see pole nähtav – seda nii linnapildis kui ka digikeskkonnas. Viimases on oluline osa ka algoritmidel ja nähtamatutel parameetritel, mis võivad nähtavust ja levikut mõjutada, näiteks see, kui palju on pildil teksti või kui tihti tehakse postitusi. Silmatorkav disain koos haarava esitlusega soodustab laiemat levikut, meeldigu see siis esteetiliselt või mitte. Viimase aasta või kahe jooksul on minu meelest hakanud disainerite inspiratsiooniteekides laiutama palju rohkem hoopis keskpärasust. Ühelt poolt on ägedaid lahendusi rohkem kui kunagi varem, teisalt on disainitoodangut nõnda palju, et kvaliteet upub kvantiteedi sisse ära. Mingite inimeste kokkupuude võibki piirduda algoritmide tõttu vaid keskpärase või pealiskaudse disainiga.

Dopamiinidisain on madala tähelepanukaarega maailmas kasulik lisamotivaator, et reklaamimüüjatele kiidelda, kuidas keegi veetis potil istudes seitse sekundit kauem just nende rakenduses kerides.

Kuna disain muutub pidevalt, meenutab digitootetiim kohati pigem antropoloogide seltskonda kui klassikalisi IT-inimesi. Praeguste tööriistadega on lihtne testida suurt hulka samaaegseid iteratsioone, et igale segmendile oma lahendus valida, mis suurendab omakorda ringleva disaini hulka. Digiteenuste disain toetub aina rohkem kasutajate käitumisele ja koostöös turundajatega optimeeritakse reaalselt iga nuppu ja sõnumit. Kõik on disainitud võimalikult kompaktseks, lihtsaks ja mõõdetavaks ning seda ka esteetika arvelt. Kui võrrelda veebilehti, märkab vilunud silm tihti samu disainimustreid, turundusvõtteid ja lehemalle, sest süvenemisvaeguses eelistab inimene teha mingeid toiminguid kindlat moodi ja vähem energiat kulutada. Nii kipub olema kogemusdisaini vaatepunktist keeruline luua midagi üllatavat või uut. Digiteenuste disainil on oht muutuda liiga turvaliseks ja üksluiseks, mistõttu on hakatud rakendama mängustamise meetodeid, näiteks BeReal premeerib pildi õigel ajal üleslaadijaid, Duolingo aktiivseid õppureid, Waze ohtudest teavitajaid ning Fitbit esitab iganädalasi väljakutseid. Selline dopamiinidisain on madala tähelepanukaarega maailmas kasulik lisamotivaator, et ettevõte saaks reklaamimüüjatele kiidelda, kuidas keegi veetis potil istudes seitse sekundit kauem just nende rakenduses kerides.

Kui Instagramis või TikTokis võime sirvida video- ja pildimaterjali mitukümmend minutit (kui mitte tunde) jutti, siis teksti tarbimisel kaob süvenemisvõime kiiremini. Paljud külastajad ei loe ega keri ühtki veebilehte lõpuni isegi juhul, kui nad on liigelnud sinna oma mure lahendamiseks. Seetõttu on veebidisainis kasulik külastajate tähelepanu aktiveerimiseks visuaalrütmi rikkuda ja rakendada animatsioone. Selleks et sisu ise oleks lihtsamini hoomatav, eelistatakse kasutada võimalikult lühikesi ning läbi- ja lõhkimõeldud sõnastusi, mille mugavus ja kompaktsus kaaluvad üles kirjandustunnis õpitud korrektsuse. Suundumus kompaktsemalt suhelda, disainida ja tarbida on ajendatud suuresti just sellest, et infot jagub rohkem kui tähelepanu.

Tähelepanust ongi saanud üks disaini mõjutavatest pseudomõõdikutest. Mida vähem on meil aega süveneda, seda efektiivsemaks ja ühesugusemaks on disain sunnitud kohanduma. Jääb vaid küsida, kuidas muutub disaini tähtsus, kui väärtuslikkuse ja loovuse asemel loevad aina rohkem tarbija tähelepanu järgi paindumine, algoritmid ja Exceli tabelid.

Andreas Roosson on isehakanud disainikauboi, kes tavaliselt mõtiskleb omaette.