Ligi kolme miljardi kasutajaga videoplatvormilt võib leida tantsutrendide ja humoorikate sketšide kõrvalt ka järjest rohkem poliitilist sisu. Millega tegelevad TikTokis poliitikud?

TikToki on seostatud eelkõige järjest kasvava mõjuga popmuusikale. Viimasel aastal on pälvinud selle kõrval üha enam tähelepanu ka poliitiline aktivism ja kampaaniad TikTokis. 

Üks kuulus näide meie lähedalt pärineb Venemaalt. 21. jaanuaril postitas 16-aastane Venemaa koolitüdruk Alina Morozova TikToki video, milles ta rebis kooli seinalt maha president Vladimir Putini pildi. Video hakkas kulutulena levima ja pani aluse TikToki trendile, mille kontekstis asendasid noored artisti FACE muusikajupi saatel – mis algab tähenduslike sõnadega „kritiseerida võimu ei tähenda kritiseerida kodumaad” – Putini pilte opositsiooniliider Aleksei Navalnõi omadega, näitasid oma toetust Navalnõi abikaasale ja jagasid üleskutseid osaleda protestil või jäädvustusi tänaval toimunud meeleavaldustest. Sedasi avaldas oma meelsust üle 30 000 noore.

Samas ei maksa eeldada, et nad kõik on poliitiliselt väga aktiivsed. TikTok on praegu noorte seas populaarseim sotsiaalmeedia platvorm ja sealsete trendidega kaasaminek on paljude jaoks elu loomulik osa. Kas siis õpitakse ära uus tants, esitatakse populaarseid dialooge, avaldatakse toetust Palestiinale, küsitakse abi põlevale Türgile või, nagu antud juhul, pannakse alus TikToki trendile Navalnõi toetuseks.

Platvorm mängulistele kodanikele

Just noorte puhul räägitakse praegu mängulisest kodanikuks kujunemisest[1]. Nii käsitletakse poliitiliste meemide loomist ja jagamist kui üht kodanikuosaluse viisi[2], mis võib tõsta huvi poliitika vastu. Lihtsalt jagatavad iroonilised infokillud ärgitavad kultuurilise konteksti tundjate seas tugevaid tundeid ja kaasamõtlemist. TikToki memeetiline keskkond pakub soovi korral võimalusi poliitiliste teemadega kursis olla ja neid endale sobival viisil edasi arendada.  

TikTokis ei näe kasutajad uut sisu valdavalt mitte teiste jälgimisel (follow) nagu vanematel sotsiaalmeedia platvormidel, vaid avalehel „For You”, mis edastab algoritmide abiga isikupärastatud sisuvoogu (feed) kogu maailma TikToki videote hulgast. Algoritmid arvestavad kasutaja asukohta ja varasemaid eelistusi. Suurema võimendusega on videod, mida on kõige rohkem vaadatud, meeldivaks märgitud ja kommenteeritud. TikToki kasutajad teevad videoid mõistagi lootuses, et need jõuaksid võimalikult laia auditooriumini. Platvormi loogikat täpselt teades on sisutootjal võimalik algoritmidega manipuleerida, aga lõpuni ei saa keegi juhtida seda, kas mõni video muutub viraalseks või hääbub tähelepanuta.

TikTok ja poliitiline kampaania

Jälgisin ja intervjueerisin kevadel nooremaid, pigem tundmatuid kandidaate Soome kohalikel valimistel, kes tegid endale TikTokis kampaaniat. Neist mõne jaoks oli TikTok juba enne valimisi elu loomulik osa, aga paljud olid loonud endale konto peamiselt poliitiliseks reklaamiks. Ükski intervjueeritu ei pidanud TikToki oma kampaanias sama oluliseks sotsiaalmeedia kanaliks kui näiteks Twitterit või Instagrami.

Selleks et poliitikasse pürgija saaks TikTokis auditooriumit kasvatada, peab ta leidma viisi, kuidas edastada oma sõnumit muusika saatel, mida tuhanded teised on sarnaselt kasutanud.

TikTokis poliitikast rääkimise peamise põhjusena toodi välja soov kohalikke valimisi noortele lähemale tuua. Nii rõhutati, et omaenese häälesaagist tähtsam on, et noored üldse rohkem valimistele mõtleksid. Kohati oli selline lähenemine paratamatu, sest kuigi keel ja piirkond mõnevõrra piiravad publikut, ei teadnud väiksema koha kandidaat, kas tema TikToki videoid on näinud ükski inimene, kes teda ka valida saaks. Siiski räägiti oma „jälgijatest” suurema auditooriumini jõudmisest ja ka videote tegemisest kui põnevast väljakutsest.

Edukate strateegiate nurgakividena jäid kõlama mängulisus, provokatsioon ning trendidega kaasa minek. On ilmselge, et autentsena mõjumiseks tuleb arvestada memeetilise keskkonna artistlikku stiili. Provokatiivsus TikTokis saab suurema tähenduse lähtuvalt algoritmide loogikast – ka need, kes sinu arvamusega ei nõustu ja kommentaariumis oma meelepaha väljendavad, annavad oma panuse video levikule. Tuleb lisada, et naised liiga provokatiivseid TikToki videoid tegema ei kippunud, samas kui etnilistest soomlastest meeskandidaadid mainisid teatava eneseirooniaga, et nad võivad endale järsult väljendumist lubada. Nemad ei ole ka toksilises õhkkonnas sama haavatavad kui naised või etnilised vähemused, kes satuvad palju sagedamini sõimurahe alla.

Edu võtmeks TikTokis võib aga pidada oskust trendidega kaasa minna. Selleks et poliitikasse pürgija saaks TikTokis auditooriumit kasvatada, peab ta leidma viisi, kuidas edastada oma sõnumit muusika saatel, mida tuhanded teised on sarnaselt kasutanud. Paistab, et hea strateegia on kombineerida trendidega haakuvaid videoid lihtsate lühikeste sõnavõttudega, näiteks lisada 30-sekundiline selgitus selle kohta, mis on populism või milleks on vaja võrdõiguslikkust. TikTok ei ole üldiselt keskkond, kus põhjalikumalt valimisplatvormi selgitada või diskussiooni arendada.

Mitmed intervjueeritavad olid võrdlemisi optimistlikud oma väljavaadete suhtes ning veelgi entusiastlikumad seoses noorte üldise mõjuga. Seda peamiselt põhjusel, et sotsiaalmeedias tehtav kampaania tundus nooremaid soosiv. Valimiste statistika neid ootuseid ei kinnitanud – valima läks veelgi vähem noori kui varem ja märgatavaid muutusi polnud näha ka tulemustes. Neist, keda intervjueerisin, pääses kohaliku volikogu ridadesse vaid üks.

Mõned näited Eestist

Kui Soome kohalike valimiste kandidaatide kontosid oli TikTokis kümnetes, siis Eestis on neid üksikuid. Kõige pikemalt on olnud pildil Kesknoored, kes on avaldanud videoid järjepidevalt alates mai algusest. Üldiselt on nende videod loodud justkui TikTokis poliitilise reklaami tegemise õpiku järgi, kui selline asi eksisteeriks. Järgitakse tähelepanelikult trende, kuhu on läbimõeldult vahele pikitud lihtsaid poliitilisi sõnumeid. Artistlik pool ei ole päris võrreldav Soome säravaimate näidetega ja videod kalduvad õhustikult pigem nohikukultuuri poole.

Enim avalikku tähelepanu on saanud oma TikToki kontoga Oudekki Loone. Võrreldes tundmatute kandidaatidega on kogenud poliitikul TikTokis mitmeid eeliseid. Kuulsa inimese videod pakuvad suuremat põnevust sõltumata poliitilistest vaadetest või tantsuoskusest. Samuti on riigikogu liikmel privileeg jagada raskemini ligipääsetavat sisu – võiks eeldada, et noortel on huvitav jälgida Toompea lossi siseruume lähivaates ja isiklikumate selgitustega.

TikToki konto on sotsiaaldemokraatidel ja eraldi ka nende Tallinna öölinnapea kandidaadil Natalie Metsal. Mõlemal kontol on partei maailmavaatest kantud sümpaatsed videod, aga neid on vähe. Vahetult enne valimisi on hoogustunud TikTokis Eesti 200 tegevus.

Üldiselt on Kesknoorte videod loodud justkui TikTokis poliitilise reklaami tegemise õpiku järgi, kui selline asi eksisteeriks.

Mõnevõrra teistmoodi toimetab Reformierakonna linnapeakandidaat Haapsalus. Kuigi Roger Tibar on TikTokis väga aktiivne, ei ole tema videod poliitilise sisuga ja ta käitub seal nagu teisedki noored (loe: tantsib). Lisaks suhtleb ta otse publikuga, esitades küsimusi, millele vastatakse kommentaariumis. Ta ei tutvusta end kandidaadina ega tee TikTokis otseselt poliitilist kampaaniat, mille eesmärk oleks sillutada teed linnapea toolile.

Kokkuvõtvalt tundub vähetõenäoline, et ühelgi Eesti poliitikul TikToki videote tulemusel seekord hääli kaduma võiks minna või palju juurde tuleks. Kui TikToki populaarsus püsib või kasvab, siis tõenäoliselt suureneb ka platvormi roll tulevastes valimiskampaaniates.

[1] Glas, R.; Lammes, S.; Lange, M.; Raessens, R.; Vries, I. 2019. The Playful Citizen: Civic Engagement in a Mediatized Culture.

[2] McLoughlin, L.; Southern, R. 2021. By any memes necessary? Small political acts, incidental exposure and memes during the 2017 UK general election. – The British Journal of Politics and International Relations, nr 23 (1), lk 60–84.

Airi-Alina Allaste on Tallinna Ülikooli ühiskonnateaduste instituudi professor, kelle uurimisteemadeks on noorte poliitiline osalus, mobiilsus ja noorsookultuurid. 2021. aasta esimese poole oli ta Kone stipendiaadina külalisteadlane Helsingi Ülikoolis.