Ennose looja Kersti Pohlak räägib noore rõivabrändi majandamisest moemaailma muutuvates oludes.

Kersti Pohlak. Foto: Yulia Dryablova

Kersti Pohlak. Foto: Yulia Dryablova

Ajal, mil maailma moetööstuses on toimumas omamoodi eksortsism ning ollakse sunnitud oma tegevusmehhanisme kardinaalselt ümber hindama – kui palju rõivaid toodetakse ning mis mõju avaldab see keskkonnale ja inimestele, kes peavad iga päev selles kuus-kollektsiooni-aastas-rattas tegutsema –, sillutab Kersti Pohlaku 2018. aastal loodud ning 2019. aastal Hõbenõelale kandideerinud rõivabränd Ennos omas tempos teed tarbijate teadvusesse, rõhudes kiiruse ja kvantiteedi asemel kvaliteedile ja ajatusele.

Mood on veres

Kersti Pohlak on olnud moemaailmaga seotud nii kaua, kui ta mäletab. Tema ema on tehniline disainer ja nii möödus suur osa Kersti lapsepõlvest õmblusmasina surina saatel ema tööle kaasa elades ning vaikselt teadmisi ammutades. Pärast keskkooli lõpetamist asus ta isegi tehnilise disaini eriala tudeerima, aga kuna see polnud päris see, mida ta oodanud oli, jäi kool lõpetamata. Nii lendas Kersti hoopis Pariisi modellitööd tegema, millest sai ka oluline loominguline vundament tema edasisele tegevusele.

Modellitöö käigus õnnestus Kerstil moedisainereid kõrvalt jälgida ning tutvuda moemaailma telgitagustega, mille eest ta on väga tänulik. „Sa näed asju, mida näevad praktikandid. Ma olin nagu tolmuimeja ja tõmbasin kõik endale sisse,” naerab ta. Nii nägigi Kersti oma silmaga, kuidas disainitiimid nullist kollektsioone üles ehitavad ja kuidas showroom’is moeostjatele riideid müüakse ning õppis tundma e-poe anatoomiat, näiteks seda, milline pilt kõige paremini müüb, või seda, et kui sa modellile pükse jalga proovid, siis tuleb ka küsida, kuidas ta end tunneb ja kas tasku on ikka õige koha peal. „Sellised väikesed asjad, aga need teevad protsessi palju lihtsamaks,” selgitab ta. Kersti lisab, et suuremate moemajade puhul on nende kohustuste jaoks olemas eraldi inimesed, aga kui alustad oma väikese brändiga, pead kõiki neid asju üksinda tegema ja õpid aja jooksul. Just Pariisis tegutsedes tundis Kersti, et ta tahab midagi ka Eestis teha. Nii registreeriski ta firma ära ning kokkuvõtlikult oligi Ennos sündinud. Kersti sõnul pole enda boss olemine alati just kõige lihtsam, aga kui oled mingid asjad juba ära teinud, siis on okei, tuleb lihtsalt edasi minna ja tegutseda. „Eks sellepärast mul huvitav ongi, õpin, avastan ja laienen. Nüüd on muidugi tekkinud seoses koroonaga uus probleem: kuidas väikefirmana hakkama saada. Eks kogu aeg on midagi, nii heas kui ka halvas mõttes, aga see ongi osa protsessist.”

Tarbija teeb trendi

Ennose rõivastesse on koondatud skandinaavialik minimalism ning Ida-Euroopale omane praktilisus. Külmale kliimale kohaselt on Ennose üheks tõmbenumbriks üleriided, kuid ka pintsakud, kleidid, pluusid ja muu, millega keha katta. Kõike seda saadab aga Ennose signatuur ehk omapärased lõiked ning kergelt tajutav pariisliku šiki ja eestlasliku lihtsuse sulam. Kui Kersti käest Tallinna ja Pariisi ühteheitmise kohta küsin, nendib ta, et teadlikult ta siin mingeid vangerdusi teinud ei ole – pigem võib siin näha sümbioosi kahe tema jaoks olulise linna vahel, millest mõlemat ta peab oma koduks.

Tuletan Kerstile meelde üht mõni aasta tagasi Tallinn Fashion Weekil kõlanud kommentaari, mis tõstis Ennost esile just päris disaini eest. Kersti meelest ei mõtle ta kollektsiooni luues, et see peab nägema välja nagu disain, kuid üht ta rõhutab: rõivas peab istuma seljas suurepäraselt. Selle ülesande on Kersti usaldanud oma ema kätte, keda ta peab ka oma suurimaks abiliseks, kelleta Ennost ei eksisteeriks. „Lisaks me mängime lõigetega. Kui esmapilgul võib riidepuule vaadates tunduda, et tegemist on tavapärase pintsakuga, siis tegelikult laename me elemente näiteks meestepintsakutelt, lisame praktilisi detaile, näiteks taskud, ning otsime viise, kuidas vältida rõiva kortsumist. Me üritame luua midagi praktilist ja ajatut ning see teebki minu jaoks disainist disaini,” arvab Kersti.

Ingrid Isotamm Ennose 2019. aasta sügistalvise kollektsiooni kampaanias. Foto: Arnaud Lajeunie

Kuigi disainides Kersti teadlikult trende ei järgi, tiksub modernse ajastu vaim ikkagi kuskil kuklas, mõjutades ka otsuseid ja loomingut, kuid seejuures on oluline mitte kalduda liiga kaugele Ennose algsest kontseptsioonist. Kuna kiirmoekettide abiga saab tarbija värskematele moeesemetele ruttu küüned taha, muutuvad trendid väga kiiresti ning lõpuks ongi just ostja see, kes otsustab, selgitab Kersti. „Kui tarbija tahab vähem trendi, siis seda ka on vähem.” Tema arvates on valikurohkus praegu isegi üle käte läinud ja sellest peaks rohkem rääkima, siis on ehk lootust, et olukord muutub. Nii tunnebki Kersti kohustust pakkuda tarbijale pigem võimalikult head toodet. „Vahel ongi nii, et mõni kangas on nii kihvt ja lahe, aga teed asja valmis ning see ei püsi, venib, triikida ei saa, tõmbab kokku, värv on kolme sekundiga läinud. See kõik tuleb kogemusega ja vahel saad kõrvetada. Teinekord läheb jällegi ülihästi,” kirjeldab ta.

Moetööstuse tempot kommenteerides sõnab Kersti, et nemad jäävad oma toodanguga praegu aastas kahe kollektsiooni juurde: „Üritame mingis mõttes ajaga kaasas käia, aga kuna Ennos on veel nii noor, ei ole see mingi aamen. Võtame rahulikumalt ja hakkame eriti veel nüüd aru saama, et see ei ole ka kõige tähtsam.” Kuna Ennose tiim on pisike, kannataks suurema tootmismahu puhul ka toodete kvaliteet ja disain ning see käiks Ennose põhimõtete vastu. Pigem on nad võtnud enda kohuseks välja selgitada, mis tooted ostjatele eriti meeldivad, ja neid ei kaotata hooaja möödudes ära, vaid kohandatakse hooajale sobivama kangaga ja seejärel tuuakse need taas müüki. Kersti märgib, et seni on kõik Ennose riided õmmeldud Eestis ning seda rada üritab ta käia nii kaua kui võimalik, kuid iga aastaga muutub see üha raskemaks, sest tehaseid suletakse ja noori õmblejaid ei kasva peale. Kersti eesmärk on siiski laieneda tulevikus ka Eestist väljapoole juba sel igavikulisel põhjusel, et siinne turg on liiga väike. „Kuna meil on nii vähe inimesi, on ka majanduslikult keerukam müüa oma tooteid ainult siin.” Samas ütleb ta kindlalt, et see peab toimuma üks samm korraga, et mitte endale liiga teha. Eriti just ajal, mil keegi veel ei tea, milline järgmine aasta moetööstuses üldse välja näeb, ning kui majanduslikud löögid võivad tabada alles hiljem.

Inimesed brändi taga

Üheks brändi oluliseks teguriks peab Kersti visuaalset identiteeti. „Visuaalne pilt brändist on nii tähtis. Kui su toode on super, aga sa ei suuda seda visuaalselt esile tõsta, siis sa ei müü seda.” Kersti enda abikaasa on režissöör, kes on loonud Ennose reklaamvideod, mis on paigutatud visiitkaardina Eesti loodusesse ning Tallinna tänavatele. Loodus, kunst ja arhitektuur on Kersti jaoks ka oluliseks inspiratsiooniallikaks ning ilmselt mängib siin rolli ka fakt, et Kersti vanaisa Enno, kelle järgi Ennos nime on saanud, oli arhitekt. „Mu pere kindlasti inspireerib palju lihtsalt oma olemise ja tööeetikaga. Inimesed mu ümber ja sõbrad, huvitavad persoonid.” Nii on ta leidnud Ennose muusaks näitleja Ingrid Isotamme, kes näitab ka Kersti üht meelissuunda moes – tõsta rohkem esile küpsemas eas naisi. Kersti on kindel, et brändi turundamisel on üha tähtsamal kohal inimesed, kes selle taga seisavad, ning ta toob näiteks Louis Vuittoni kunstilise juhi Virgil Abloh’, Fendi kunstilise juhi Kim Jonesi ja sotsiaalmeedia tähe Kylie Jenneri, kes on juba isikutena omaette brändid, tuues endaga kaasa ka potentsiaalseid kliente. „Ka Roberta Einer on väga enda brändi nägu, ta teeb seda väga hästi ja sa tahad teda jälgida,” arvab Kersti. „Sotsiaalmeedial on nii suur roll. Kui ma teen endale listi sellest, mida ma pean päevas tegema, jääb see sageli viimaseks asjaks, aga tegelikult peaks see olema just esimene, sest see on su müügiplatvorm. Sa pead leidma uusi jälgijaid, aga üllatama ka olemasolevaid, et neil igav poleks.”

Vaata lisaks Ennose kodulehelt.

Esilehel Arnaud Lajeunie’ foto Ennose 2019. aasta sügistalvisest kollektsioonist