Me ujume nagu vaalalised info-ookeanis, läbides pikki vahemaid, et süüa digitaalset planktonit. Mis juhtub aga siis, kui meie keskkonda satub suur hulk sünteetilist prügi, mida me ei suuda enam filtreerida ja seedida?

Ameerika Ühendriikide vahevalimiste eel korraldas Black Elevation, kirjade järgi USAs tegutsev rassismi vastu võitlev organisatsioon, erinevates linnades 30 meeleavaldust, mille koordineerimine, reklaamimine ja organisaatorite värbamine – palgaga tuhatkond dollarit kuus – toimus Facebookis, kus Black Elevationil oli üle saja tuhande jälgija. Grupi leht oli üks neist, mille Facebook läinud aastal maha võttis, leides, et organisatsioon ei ole see, milleks end nimetatakse, ja selle juured ei ole Ühendriikide pinnases.

2016. aasta 21. mail toimus Houstonis Travis Streetil islami keskuse ees presidendikampaaniaga samal ajal korraga kaks meeleavaldust. Mõlemat korraldati ja koordineeriti Facebooki kaudu: esimese – „Peatage Texase islamiseerumine” – taga oli USA islamivastane grupp ja teist – „Päästke islami teadmised” – vedas rühmitus Ameerika Ühendatud Moslemid. 2017. aasta lõpus selgus, et kumbki neist gruppidest ei olnud sündinud Ameerikas, vaid nende loomine, koordineerimine ja rahastamine toimus läbi Venemaa. Kahe protesti reklaamimine Facebookis läks maksma 200 dollarit, kahju Houstoni kogukonnale on aga raske mõõta.

Ühismeedia põimuvad aspektid

Need on vaid kaks juhtumit paljudest, mis on tõstatanud uusi küsimusi selle kohta, kuidas tehnoloogilised muutused mõjutavad kodanikualgatusi, üht vaba maailma ilmingut. Kuidas teha vahet, kas liikumine on sündinud soovist lahendada probleeme või on selle siht neid võimendada? Kuidas saada teada, kas liikumine väljendab kogukonna huve, mitte väljaspoolse toimija halba tahet? Kas see võib hakata ohustama demokraatiat? Kitsamalt, kas ühismeedia a) pelgalt peegeldab ühiskonnas toimuvat, b) soodustab kodanikuaktivismi, c) võimendab ühiskondlikke suundumusi oma ülesehituse tõttu või d) on platvorm protsesside mõjutamiseks väljastpoolt kogukonda või isegi riiki?

Need on küsimused, millele mõttekojad ja ülikoolid USAs ja Euroopas pärast Suurbritannia Brexiti küsitlust, Ameerika Ühendriikide 2016. aasta presidendivalimisi ja Prantsusmaa kollaste vestide meeleavaldusi vastust otsivad. Chatham House’i demokraatia ja tehnoloogia komisjon plaanib tulla veel tänavu välja raportiga, mille eesmärk on visandada visioon tulevasteks aastateks. Sel teemal on kirjutatud mõned head raamatud – David Patrikarakose „War in 140 Characters” ja P. W. Singeri ja Emerson T. Brookingi „LikeWar” –, kuid probleemi keerukus lubab eeldada, et neile tuleb lisa.

Küsimus on komplitseeritud, sest oma roll on siin (vähemalt) seitsmel põimuval aspektil: korralduslik-motiveeriv, faktiline, tehnoloogiline, emotsionaalne, äriline, riiklik ja sekkumuslik. Hiljutiste kollaste vestide meeleavalduste puhul võis täheldada kõiki seitset.

Nimetatutest viimane ehk sekkumuslik aspekt, mida kirjeldavad loo alguses toodud kaks näidet, on vast kõige keerulisem ja seisab alates USA 2016. aasta presidendivalimistest elevandina nurgas. Seega on mõistlik see esimesena ette võtta, teelt ära saada, et pärast teisi, sisulisemaid aspekte lahata. Protestide tagamaade ja võimenduse uurimine on tundlik teema, mille puhul on kerge teha järeldusi ka napi teabe põhjal. Kogemus näib siiski ütlevat, et konflikte rahvuste, rasside, klasside ja usugruppide vahel on raske tekitada seal, kus ei ole pingeid; lahkhelisid saab õhutada kohtades, kus atmosfäär on juba ärev. Venemaaga seotud ligi 600 Twitteri kontole, mis toetasid kollaste vestide proteste, ei saa vast ette heita konflikti tekitamist, vaid pigem selle võimendamist. Samuti ei ole ilmselt alust arvata, et nende kontode omanikel on põhjust kollaste vestide ideoloogiat soosida, vaid pigem võib neil olla midagi Macroni või laiemalt Prantsusmaa ja ehk üldse kogu Euroopa suundumuste vastu.

Ühismeediast alguse saanud meeleavaldusi on aga huvitav lahata ka siis, kui väljaspoolne sekkumine kõrvale jätta. Mainitud aspektidest on meeleavalduste organiseerijate jaoks vast olulisim esimene ehk korralduslik-motiveeriv ja seda on ka enim käsitletud. Selle aspekti tõttu oli ka Moldovas (2009), Iraanis (2009), Lähis-Idas ja Põhja-Aafrikas (2011), Venemaal (2011 ja 2012), Sloveenias (2012–2013), Bulgaarias ja Türgis (2013) ning Ukrainas (2013–2014) toimunu puhul ühismeedia võimalustele lähenemine pigem entusiastlik. Sellele omistati kodanikuliikumiste korraldamisel ja koordineerimisel ning inimeste motiveerimisel tähtis funktsioon. Võtmeküsimused „kus, millal, kuidas ja miks” said lahendatud väiksema raha- ja ajakuluga; riskidega (teabe edastamine politsei liikumise või arstiabi vajaduse kohta) oli võimalik paremini toime tulla; meediakajastust oli lihtsam korraldada. Lisaks said teised sarnaste küsimustega kimpus olevad kogukonnad toimuvast hõlpsalt ülevaate ja tänulikult võeti üle meeleavalduste meetodeid ja taktikaid.

Tagantjärele saab öelda, et toonane ühismeedias sündinud liikumistega kaasnenud optimismilaine, mis puudutas ühismeedia suutlikkust demokraatiat edendada, oli pisut ülehinnatud. Tõdemuseni jõuti siis, kui ilmnes, et lisaks organisatoorsele tahule on ühismeedial ka tehnoloogiline külg, mis ei jäta lisamata enda mõju: ühismeedia algoritmid, mis määravad, missugune informatsioon ja kui suures mahus inimeseni jõuab, mängivad meeleavalduste võimendamisel oma osa.

Algoritmide keeris

Kui tulla tagasi kollaste vestide juurde, siis ei ole vist kahtlust, et selle kõige taga on eelkõige pinged ühiskonnas, aga kuna liikumine sai alguse ühismeedias, on see ühismeedia tulem – meelsuse võimendamine ja protestide kajastamine toimus suuresti seal. Oluline on aga ka see, et kollased vestid võlgnevad võimenduse eest tänu ka ühismeedia algoritmidele.

Facebooki hiljutine algoritmimuutus (milles võib osaliselt näha reaktsiooni kriitikale, et Facebookist on saanud meediaorganisatsioonide tasuta tööriist, mida saavad kasutada ka need, kelle edastatav teave on kohati kaheldava väärtusega) soosib nüüd meediaorganisatsioonide postituste asemel isiklikke, eelistab suuremat kogukonda kaasavaid postitusi vähem populaarsetele. See annab kodanikualgatustele olulise ja ehk isegi uudse võimenduse. Viimane mõjutab omakorda gruppide postituste populaarsust: eeldatakse, et kui grupi postitused ületavad paarisaja tuhande reageeringu (jagamised, reaktsioonid, kommentaarid) piiri, muudab Facebooki algoritm sealt edasi miljoni inimeseni jõudmise juba tunduvalt kergemaks. Kollastel vestidel on Facebookis mitmeid gruppe ja kuna suur osa gruppide postitustest vastab mainitud tingimustele, jõuavad need ühismeedias gruppide liikmete arvust laiema kasutajaskonnani. Teisisõnu, selleks ei pea olema ühegi grupi liige, et näha teavet grupi tegevuse kohta. Piisab, kui keegi tutvusringkonnast mõnele grupi postitusele reageerib.

See tendents iseenesest ei olekski halb (sama algoritmimuutus on aidanud võimendada ka vähemate õigustega kogukondade sõnumeid), kui sellega ei kaasneks teisi ühismeediale iseloomulikke komponente: teabe küsitav väärtus, emotsionaalsuse võimendamine ja radikaliseerumise soodustamine. Kui uurida, mis on põhjustanud arusaama, et ühismeedia roll seoses vabaduse ja sõnaõigusega on pigem negatiivne, siis enamasti peetakse silmas just neid aspekte.

Esimene neist on kõige lihtsam. Kollaste vestidega seotud postitused ei ole olnud just ülemäära faktitruud – aktiivselt levitatud arusaamale, justkui Macron kavatseks müüa maha Prantsusmaa iseseisvuse, on raske alust leida. Kollaste vestide liikumise ühe lehe administraator, kelle kohustus oli arutelu modereerida ja seda enam-vähem lubatavuse piires hoida, mainis Euronewsile, et see ülesanne muutus praktiliselt teostamatuks. Otsusest, et vägivalda õhutavad sõnumid kustutatakse ja kontrollitakse teiste tõepärasust, sai võimatu missioon, sest väärteabe hulk kasvas haldamatuks.

Emotsionaalne ja ratsionaalne

Faktitruudus ei ole ühismeedia tugev külg ja Facebooki katsed – iseküsimus on see, kui tõsised need on olnud – probleemi lahendada ei ole vilja kandnud. Koostöö ajakirjanike ja organisatsioonidega, kes aitavad fakte kontrollida, näib taanduvat kuluefektiivsusele. Vastutuse ja kulutatava raha suhe ei ole alati võrdeline. Jaanuaris toimunud DLD konverentsil andis Facebook teada viiest sammust, mis on plaanis sellega seoses astuda, kuid rahvusvahelise avalikkuse reaktsioon on olnud pigem kahtlev. Facebook on ka varem korduvalt oma süüd tunnistanud, endale vastutuse võtnud ja lahendusi lubanud, kuid need – kui jätta kõrvale mõni konkreetne tegevus, nagu kontode sulgemine – on olnud pigem maineparanduslikud teod.

Teine ühismeedia radikaliseerumist soodustav aspekt on pisut keerulisem ja vajab pikemat selgitust. Facebooki eesmärk ei ole edendada demokraatiat, vaid hoida inimesi võimalikult kaua platvormil. Kuna emotsioonid köidavad enam kui argumendid, on ühismeedias eelistatud pigem emotsionaalsed avaldused – mainitud algoritmimuutus tõstab esile postitusi, millega suhestutakse rohkem, ehk neid, millega on seotud emotsionaalne reaktsioon. Paraku on Facebooki algoritmid jõudnud sama järelduseni nagu ajakirjanikud aastate eest: negatiivsed emotsioonid on kaasahaaravamad kui positiivsed. Viha ja hirmuga kaasneb rohkem reaktsioone kui rõõmu ja rahuloluga. Tuleb välja, et üks vägevaim emotsioonide tekitaja on grupiidentiteet. Postitused, mis kinnitavad grupiidentiteeti teisele grupile vastandumise kaudu, saavad ühismeedias märgatava võimenduse. See omakorda tähendab, et seni pigem mõttevahetuse äärealadel toimunud aruteludele ja varem radikaalsusega mõnetist pelgust põhjustanud mõtteviisidele antakse korraga voli olla esile tõstetud paljudel ühismeediaseintel ja sealt edasi juba ajakirjanduses. On täheldatud, et kui inimesed peavad oma seisukohta pigem äärmuslikuks, kalduvad nad seda endale hoidma, aga kui ekstreemsena tundunud arvamus hakkab laiemat kajastust saama, annab see „õiguse vihata” neile, kes on end seni tagasi hoidnud. Teiseneb ühiskondliku heakskiidu taotlus, mis peaks hoidma ära emotsioonide ja instinktide esmasuse; emotsioonid ja instinktid saavad otsuste – ka poliitiliste, inimeste ja riigi tulevikku mõjutavate – puhul samaväärseks mõistuslikkusega.

Ekslik oleks teha selle tõdemuse põhjal järeldusi algoritmide sihiliku kallutatuse kohta. Algoritm ei tee vahet, millise sõnumiga on tegemist – kas liberaalse või konservatiivsega, kas ühiskondlikult aktsepteeritava või äärmuslikuga –, tähtis on vaid sõnumi populaarsus. Aga kui algoritm on ideoloogiliselt neutraalne, siis miks näib see soosivat äärmuslikkust? Selgub, et liberaalse maailmavaate esindajad postitavad populaarseid sõnumeid tunduvalt harvemini kui äärmusliku ideoloogia pooldajad. Liberaalidele ei ole pigem omane enda vaateid reljeefselt väljendada, lisaks kalduvad nad pigem ratsionaalsuse kui emotsionaalsuse poole. Selle tulemusena moonutab ja kujundab ühismeedia mõneti tegelikkust: ühiskonnas võivad olla üldkehtivad ühed arusaamad, ühismeedias teised; ühismeedia mõjul nihkub aktsepteerituse piir, mis liigub pigem liberaalsusest eemale ning äärmusluse poole.

Äripoliitiline elukorraldus

Viimasena tuleks vast kõneleda ärilisest aspektist, mille aluspõhimõtet sai juba eespool mainitud: ühismeediaettevõtete siht pole demokraatia edendamine, vaid inimeste võimalikult kaua keskkonnas hoidmine. (Andmete kogumise ja müügiga seotud temaatika on liiga lai, et seda siinkohal eraldi avama hakata.) Pärast USA 2016. aasta presidendivalimisi tõstatus küsimus seoses ühismeedia vastutusega. Täpsemalt tekkis kaks küsimust. Kui ühismeedia ärihuvid mõjutavad poliitilisi protsesse, muudavad ühiskondi ja inimeste saatust; kui sellest hakkab kujunema oht riigikordadele ja kui see oht on ohjeldamatu, siis esiteks, kas ühismeedia ei peaks liitma oma ärilistele huvidele ka ühiskondlikke, või teiseks – kui ühismeedia seda ei tee –, kas riigid ei peaks hakkama mõtlema ühismeedia reguleerimisele. Mõlemad variandid on halvad. Teine põhjusel, et see võiks mõjuda omakorda pigem negatiivselt vabade ühiskondade aluspõhimõtetele. Huvitavam on aga esimene, mis pakub, et ühismeedia võiks end ise „korda teha”. Näib, et see ülesanne on raskem, kui oskaks arvata. Seda kahel põhjusel. Esiteks leiavad koodikirjutajad, et algoritmide keerukus, sadade koodikirjutajate ebaühtlane panus ja mitmed parandused aitavad jõuda vaid tõdemuseni, et aina raskem on omada ülevaadet sellest, kuidas meie ühismeediaseinale täpselt teavet suunatakse. Olukorrad, kus algoritm on käitunud ennustamatult, lubavad eeldada, et kõik aspektid ei ole siin sugugi lõpuni hallatavad. Ja teiseks on sotsiaalne vastutus, millele on püütud ühismeediaettevõtete puhul rõhuda, paraku heakskiidu ja kulu vaheline tasakaal. See tähendab, et ei piisa poliitilisest survest, vaja on, et kasutajad teeksid valikuid, mis paneksid ühismeediaettevõtteid oma tuleviku pärast muret tundma. Paraku, nagu ilmneb, toetab ühismeedia pigem instinkte, mitte ratsionaalsust ja asendab kohati kuuluvustunnet loovat kogukonda, millest loobumine ei pruugi olla kerge. Ja see lükkab kasutajate survest tingitud muudatused konkreetse platvormi toimemehhanismides ühismeediaettevõtete jaoks turvalisse tulevikku.

Urve Eslas on Euroopa Poliitikaanalüüsi Keskuse kaasteadur.