Oktoobris toimuvate kohalike valimiste puhul on Müürilehe toimetusel kavas poliitikas toimuval senisest aktiivsemalt kätt pulsil hoida, keskendudes ühe alateemana valimiskampaaniatele. Sellel otstarbel oleme kokku pannud n-ö püstol-reklaamianalüüsijate kolmeliikmelise žürii, kes reklaamide hindamise asemel tegelevad nende kommenteerimise ja dekonstrueerimisega. Oma kriitilise pilguga vaatab žürii üle kõik alates tunnusmuusikast ja lõpetades retoorikaga. Müürilehe soov on pöörata tähelepanu reklaamitööstuse jääkproduktile, millega paljud agentuurid vastumeelsusest hoolimata tegelevad, kuid mis kahtlemata mõjutab alateadlikult meie valikuid valimiskastide juures.

Oma hinnangut hakkavad jooksvalt reklaamidele andma Tartu Ülikooli semiootikadoktorant Priit Põhjala, suhtekorraldaja ning Memokraadi kaasautor Daniel Vaarik, argumente otsib reklaamidest aga Väitlusseltsi liige Anna Karolin.

Teises üllitises vaatame, kui hästi töötas sotsiaaldemokraatide valimisloosung „Täna Türi, homme Toompea!” Või oli selleks loosungiks hoopis „Tule meiega!”? Või „Hoolimise jõud”? Eksperdid, keda seekord on erandkorras kaks, püüavad teemasse selgust tuua.

Priit Põhjala

Võrreldes Reformierakonna reklaamiga „Uhke Eesti üle!” on Sotsiaaldemokraatliku Erakonna reklaam „Tule meiega!” üsna klassikaline, ilmselt rohkem valijate ootustele vastav poliitiline pöördumine, kus sõnastatakse (küll pealiskaudselt, nagu sedasorti reklaamides tavaks, vältides konkreetseid arve, lahendusi jms ning rääkides abstraktsest „plaanist”) valdkonnad ja probleemid, millele erakond soovib keskenduda – muu hulgas haridus, regionaalpoliitika, palgad ja tööhõive.

Valijate poole pöörduja, erakonna esimehe Sven Mikseri etteaste järgib nii eeskujulikult poliitreklaami aabitsatõdesid, et toob lausa muige suule: soliidne välimus, kindel, vääramatu silmavaade ning selge diktsioon ja lausa raiuv sõjaväeline kõnerütm, mis peaksid andma tunnistust teadlikkusest, otsustavusest ja tegutsemisvalmidusest ning mõjuma veenvalt, vaatajais-kuulajais usaldust tekitavalt. Samadest eesmärkidest on motiveeritud valdavalt kindel-käskiv kõneviis ja iseloomulik sõnavara („sa pead valima”, „põhimõtteline valik”, „meie usume”, „Eesti inimesed tahavad”, „tule meiega”, „teeme Eesti üheskoos korda” jne).

Kõnekas atribuut on raamatuid täis raamaturiiul tagaplaanil. Kui paljudele avaliku elu tegelastele – iseäranis poliitikutele ja haritlastele – meeldib poseerida raamatute taustal, et tekitada seos intellektuaalsuse, erudeeritusega! Raamatuseljad on reklaamis küll udused ja me ei näe, mis sorti kirjandust Mikser väärtustab. Seega ei saa me praegusel juhul kõnelda raamatutest kui „mälutapeedist” (vt Mihkel Muti „Kummist naine ja kosmonauditoit”, Postimees 15.01.2013), mis ergutaks kujutlust ja annaks aimu, millise inimesega on lugeja näol tegemist. Ent raamatud ja riiul kui tervikmärk on reklaamiruumis silmatorkaval kohal ning kannab nende taustal poseerija märkimisväärse eruditsiooni tähendust.

Visuaalselt katkestavad Mikseri pöördumist stseenid partei töölaua tagant ja pildikesed Eesti elust. Esimesel puhul näeme juhti ja tema erakonnakaaslasi tööhoos, tõsised, koguni murelikud näod ees – parteisõdurid par excellence. Sarnasust sõduritega, nagu ka vankumatut ühist eesmärki rõhutab suhteliselt sarnane ametlik rõivastus, domineerivateks värvideks valge (särgid ja kostüüm), must (püksid ja pintsak) ning punane (lipsud, taskurätt ja kostüüm).

Teisel puhul tekitab küsimusi pisut amatöörlik kaamerakäsitsus. Kas värisev kaamera on juhuslik või taotluslik, püüdmaks näiteks tekitada muljet, et reklaam on üles võetud omal käel, raiskamata liialt raha?

Mart Raudsaar avaldas oma artiklis „Vana segaduses reklaamidest Toomas” (Postimees 06.09.2013) valimisreklaame analüüsides arvamust, et Reformierakonna reklaamid on informatsiooniga ülekoormatud. Sama torkab silma ka sotsiaaldemokraatide reklaamis. Ainuüksi loosungeid võib loetleda vähemalt neli: „Tule meiega!”, „Täna Türi ja Tallinn, homme Toompea!” (ilmselgelt juba mõeldes riigikogu valimistele aastal 2015), „Hoolimise jõud”, „Vali sotsiaaldemokraadid!”. Heas reklaamis ei tohiks olla üle ühe kandva loosungi, mitu korraga hakkavad üksteist vastastikku nõrgendama ja nende efektiivsus kaob. See on, kasutades reklaamiuurija George Feltoni võrdlust, just nagu nõeltega: india fakiir saab magada nõeltest voodil, sest hulk nõelu üheskoos ei ole efektiivsed ega tee haiget, kuid ei saa magada ühe nõela peal, sest see torkab.

Loosungite puhul jääb veel silma hüüumärgilembus. Käsitlesin seda teemat, muu hulgas valimisreklaamide valguses, oma hiljutises artiklis „Hüüumärgiühiskond” (Eesti Päevaleht 19.06.2013); kel huvi, võiks lugeda sedagi.

Sotside reklaam, nagu öeldud, on küllaltki, ehk isegi ülemäära šabloonne poliitreklaam. On šabloonsus pigem hea või pigem halb? Otsustagu lugeja.

Anna Karolin

Tallinna kesklinna Tornimäe pilvelõhkujate vahelt koju sammudes võib sõltuvalt poliitilistest eelistusest saada kas ükskõiksus-, labasus- või heldimushoo, vaadates otsa pikale sotsiaaldemokraatide reale. Tõsiseltvõetavus on sotsiaaldemokraatide maine nõrgim külg ning ka nende viimane reklaam üritab sellega, küll ebaõnnestunult, tegeleda.

Reklaam vihjab agressiivselt sotside siirusele, hoolivusele ning intelligentsusele. Mikseri selja taga paiknev külluslik raamaturiiul, esinumbrite näost paistev siiras mure ning mõtlemise talumatu kergus annavad meile teada, et sotsiaaldemokraadid hoolivad tervest Eestist ning mõtlevad palju sellele, kuidas see ikkagi paremaks teha. Alati tugevat juhti ihkavale avalikule arvamusele pretendeerib Sveni sirgjoonelisus ning sõnateravus ning tema ilus kitsas ülikond ja punane lips näitavad, et sotsid hoiavad silma peal nii USA valimisvõitlusel kui ka moelavadel. Sveni sõnade valik (peame! Vajalik!) on mobiliseeriva tooniga.

Reklaami ning terve kampaania sisuline sõnum „Täna Türi, homme Toompea!” on osalt efektiivne, adresseerides sisuliselt tervet Eestit, mitte ainult Tallinna elanikke ning vaatamata enda sotsiaalmajanduslikule teravusele (ära mainitakse väljaränne, rahvastiku vananemine, kohaliku sotsiaalsüsteemi nõrkused) ka positiivne.

Reklaamist selgub, et sotsiaaldemokraatidel on plaan ning see teeb Eesti korda. Peale inimestesse investeerimise me plaani sisu ega selle maksumuse kohta midagi detailsemat ei kuule. Kodulehelt nende platvormi lugejale annavad sotsiaaldemokraadid väga palju, võib-olla isegi mõistlikke lubadusi, millest ent vaid üksikuid saab kohaliku poliitika tasemel ellu viia, ehk mis on sisuliselt ikkagi demagoogilised. Kohalike omavalitsuste autonoomia ning samal ajal majandusliku jätkusuutlikkuse suurendamine, tervishoiu kättesaadavuse suurendamine, õpetajate palkade tõstmine ning paljud lubadused veel eeldavad suuri ümberkorraldusi eelkõige riigi, mitte kohalikul tasandil. Muidugi on nende elluviimiseks vaja efektiivseid ümberkorraldusi ning valmisolekut mõjukaks koostööks ka kohalikul tasandil, ent kohalikust tasandist endast nende lubaduste elluviimiseks ei piisa.

Veel enam, sotsiaaldemokraadid räägivad küll hoolivusest ning investeeringutest, ent ei eelmistest ega ka sellest kampaaniast selgu, miks see investeering on majanduslikus mõttes tasuv ning mõistlik. See mängib väga hästi välja valitsuserakondade kapsaaeda, kes väga järjepidevalt väidavad, et sellistel rasketel aegadel on suured sotsiaalkulutused vastutustundetud. Selleks, et vähemalt ideoloogilis-intellektuaalsel tasandil nii suurt debatti võita, peavad sotsid õppima tõestama enda sotsiaalinvesteeringute kasumlikkuse poolt.

See ei tähenda aga, et reklaam otseselt valetaks või oleks ebaõnnestunud — on tõenäoline, et saavutades kohalikel valimistel ülekaaluka võidu ning suutes kohalikul tasandil edukalt poliitikaid ellu viia, võivad sotsiaaldemokraadid seejärel Riigikogu valimistel edu saavutades nende lubaduste elluviimiseni jõuda. Arvestades ka üldist rahulolematust, võib märkimisväärne osa valijaskonnast tahta, et kohalike valimiste kampaaniatega adresseeritaks riigi tasandi küsimusi ning et nad saaksid juba praegu selliste muutuste poolt hääletada. Sellised intellektuaalselt ebaausad lubadused ei olegi kuidagi unikaalselt sotsidele omased, vaid üleriigilistes telereklaamides väga levinud. Jääb vaid loota, et kohalikel kandidaatidel on taskust võtta konkreetsemad, realistlikumad ning ka majanduslikule jätkusuutlikkusele keskenduvad lubadused.