Oktoobris toimuvate kohalike valimiste puhul on Müürilehe toimetusel kavas poliitikas toimuval senisest aktiivsemalt kätt pulsil hoida, keskendudes ühe alateemana valimiskampaaniatele. Sellel otstarbel oleme kokku pannud n-ö püstol-reklaamianalüüsijate žürii, kes reklaamide hindamise asemel tegelevad nende kommenteerimise ja dekonstrueerimisega. Oma kriitilise pilguga vaatab žürii üle kõik alates tunnusmuusikast ja lõpetades retoorikaga. Müürilehe soov on pöörata tähelepanu reklaamitööstuse jääkproduktile, millega paljud agentuurid vastumeelsusest hoolimata tegelevad, kuid mis kahtlemata mõjutab alateadlikult meie valikuid valimiskastide juures.

Oma hinnangu annavad jooksvalt reklaamidele Tartu Ülikooli semiootikadoktorant Priit Põhjala, Tartu Ülikoolis ajakirjandust ja kommunikatsiooni õppiv Kristjan Lukk, argumente otsib reklaamidest aga Väitlusseltsi liige Anna Karolin.

Artikliseeria kolmandas osas keskendume partei asemel ühele konkreetsele kandidaadile, kelle kampaania vähemalt meedias seni kõige rohkem kõlapinda on tekitanud. Selleks on loomulikult Isamaa ja Res Publica Liidu Tallinna linnapeakandidaat Eerik-Niiles Kross. Mees, kes on Savisaare vastu alustanud personaalset antikampaaniat, laenates julgelt elemente Hollywoodi kassahittidest. Eesti valimiskampaaniate ajalukku minev klipp Krossi droonide rünnakust, mis lennutas tippu ka Tallinna TV külastajatearvu, on järelvaadatav siinsamas:

Kristjan Lukk

Erakondade valimiskampaaniad on seni olnud suhteliselt konservatiivsed, kuid Tallinnas on linnapeakandidaat Eerik-Niiles Kross ukse geriljaturundusega edukalt lahti löönud.

Geriljakampaania nõuab vähe raha, kuid on läbimõeldud, inimestele ootamatu ja suure mõjuga. Kulud on madalal tänu reklaamipindade vähesusele, mille paiknemine on aga nutikalt läbi mõeldud, mistõttu meedia võib sõnumit mitmekordselt võimendada.

Oluline on kampaania sõnumi vastavus müügikunsti reeglitele. Hea müügitöö puhul ei pakuta potentsiaalsele ostjale (siinkohal: valijale) mitte toodet ennast, vaid hoopis tootest saadavat kasu. Niisiis ei saagi lasnamäelane aru, mida ta peaks tegema Randpere lubatud kuuskedega ning hääl jääb andmata. Seevastu Krossi kampaania põhiidee on praeguse linnapea Edgar Savisaare väidetav korruptsioon, mis võtvat Tallinna peredelt 1000 eurot aastas. Siinkohal saab tallinlane ise mõelda, kuidas seda raha muul moel ära kasutada.

Krossi sõnumit võimendab meedia: alustades valimisnimekirjade üleandmise palaganiga ja lõpetades endistele linnaametnikele tellitud vanglaekspressiga. Kampaania on üles ehitatud vaid vastandumisele, sest seal on ära unustatud käegakatsutavate lubaduste pakkumine. Eesti Ekspressis ilmunud intervjuus näitas Kross teadmatust oma vähestegi lubaduste rahalise katte üle.

Kampaania on julge ja silmahakkav, aga ebaeetiline. Samas mõjub see konservatiivse poliittegevuse taustal värske tuulepuhanguna. Kross vähendas Savisaare toetust ning tõusis ise 12-protsendilise toetusega Tallinna populaarsuselt teiseks linnapeakandidaadiks. Varem oli tema toetus kaks korda madalam.

Raske öelda, kas sarnast propagandat hakatakse järgnevatel valimistel rohkem kasutama. Viimase kümnendi valimistel on edu toonud populistlikud ja lühikesed loosungid ning rahva mälu unustab ära lubadused, mida valitsemisperioodil ellu ei viida. Selline kampaania on ennast edukana tõestanud.

Kross võib aga innustada väiksemaid jõudusid, kes on välja tulnud ebatavaliste ideedega, kuid pole julgenud neid suure kella külge panna. Igapäevaelust kaugenevate ideede võimendamise mõistlikkus tänases Eesti ühiskonnas on juba meedia otsustada.

Geriljaturundus lükkab poliitkampaaniate piire kaugele meie igapäevaellu. Nii ei saa inimesed alati aru, et tegemist on poliitilise agitatsiooniga, vaid võtavad seda lihtsalt lõbusa ettevõtmisena linnaruumis. See võib hääletama panna noori, kes avaldavad nii aktsiooni korraldajale lihtsalt kiitust.

Priit Põhjala

Eerik-Niiles Krossi, Isamaa ja Res Publica Liidu Tallinna-esinumbri kampaania meenutab teiste kampaaniatega võrreldes enim n-ö geriljaturundust – lisaks tavapärastele trüki- ja telereklaamidele ning turundustööle nüüdseks juba iseenesestmõistetavaks muutunud sotsiaalmeedias kasutatakse ka ebatraditsioonilisi kanaleid ja meetodeid, ollakse innovaatilised ja äratatakse tähelepanu ootamatute ideede, hea ajastuse ja reageerimiskiiruse ning loomingulisusega. Meenutagem kas või drooni kasutamist Edgar Savisaare teleesinemise rikkumiseks, Savisaare teistegi kampaaniaürituste, näiteks kohviku avamise torpedeerimist, Savisaare-vastase veebilehe aadressi kiiret muutumist jne.

Kõik need võtted sobivad hästi Krossi kui endise tippluuraja imagoga ning tänu sellele on Krossi kampaania pälvinud vaata et kõige rohkem avalikkuse tähelepanu ja võimendanud mitu korda ka ajakirjanduse kaudu (see on veel üks geriljaturunduse tunnuseid – pannes avalikkust ja meediat endast ohtralt rääkima, lastakse neil osa turundustööd ära teha enda eest, ilma ise maksmata).

Krossi kampaanias kasutatavad meetodid on küll huviäratavad ja värskendavad ning tema meeskonna tegutsemist on põnev jälgida, kuid kampaania sisuline sõnum tundub seniajani üsna nõrgaks jäävat. Piirdudes peamiselt Savisaare vastustamisega, keskendutakse liiga vähe muule. Kas sellest piisab? Kas Robin Hoodis, kes tahab päästa tallinlasi korrumpeerunud šerifi võimust, on küllaldaselt sisu, et tulla valituks osutumise korral toime ka linna juhtimisega šerifi asemel?

On avaldatud arvamust, et Krossi agressiivne, pisut möllumehelik kampaania läheb vastuollu IRL-i konservatiivse kuvandiga, kuid mina siin erilist konflikti ei tunneta: isegi konservatiivse poliitika üheks tavapäraseks tunnuseks on ikka olnud – vähemasti Dwight David „Ike” Eisenhoweri 1952. aasta presidendivalimiste kampaaniast alates – jõuline reklaam ja poliitiliste vastaste tümitamine.