26 aastat tagasi laulis The Buggles, kuidas video surmas raadiotähe. Nüüdseks võib öelda, et Britney Spears, Ashton Kutcher ja Mariah Carey on surnud. Tapjateks on PewDiePie, Zoella ja KSI. Kui need nimed sinu peas kellukest helisema ei pannud, siis oled ilmselgelt ajast maas.

See on üks imelik tunne, kui avastad, et oled vanaks jäänud. 23 aastat näib ju üsna lühikene aeg olevat – hea on, kui jõuad selle jooksul mõnel välisreisil käia või paar raamatut läbi lugeda –, aga ikka maru veider on ühel hetkel avastada, et sa ei saa endast 10 aastat nooremate sugulaste kõnepruugist aru. Meenub üks Elioni reklaam, kus kaks üsna metsiku välimusega teismelist istusid perekondlikus peolauas ja ühe nooruki ema pidi nende äärmuseni kruvitud MTV-slängi vanainimestele tõlkima. Sellest reklaamist pärit väljendit „sheeri kama” mäletavad vast üsna paljud. Nojah. Nüüd on mul endal selline tunne, et oleks vaja tõlki, et mõista, mida ja ennekõike millest mu 13-aastane õetütar jutustab, kui ma küsin, millega ta vahepeal tegelenud on. Eriti siis, kui kõneaineks tuleb internet. Alles hiljuti (ja ilmselt üsna viimase inimesena maailmas) sain teada, et peale Instagrami, mille kasutusvõimalused on üsna üheselt mõistetavad, on olemas ka selline pildijagamisrakendus nagu Snapchat. Snapchati põhiidee tundub pealtnäha üsna jabur: teed endast või koguni kellestki teisest foto või video ja saadad selle valitud inimestele valitud ajaks vaatamiseks. Ajal, mil Facebookis ja Instagramis saab tohutul hulgal, silmad krõllis, pilte passida, tundub selline eksklusiivne fotojagamine natuke tagurlikuna. Aga nagu pea iga mobiilirakendus, on ka Snapchat omaette salakeel, mida mõistad ainult siis, kui asjas sees oled.

Teine, märksa laiema kõlapinna ja väga paljude erinevate allkeeltega salakeel on YouTube. See pole küll teab mis avastus, aga kassi- ja muusikavideote kõrval on seal veel muudki, mida vahtida. Näiteks YouTube’i elanike ehk youtuber’ite või YouTube personality’te kanalid (channel’id). Kuna saidi rahvastik on päris tihe, on ka erinevaid kanaleid väga palju. Mõnel youtuber’il on neid lausa mitu. Ja põhiliseks jälgijaskonnaks (ehk subscriber’iteks) on üsna noored inimesed. Või vähemalt nõnda mulle tundub – keeruline on leida kanalit, kus soliidses eas daam seletab omaealistele, mida tema viimasest „Õnne 13” osast arvab (ehkki see oleks päris lahe!). Selle asemel saab vaadata l-õ-p-m-a-t-u-l-t palju videoid näiteks sellest, kuidas üks tüüp (keda nimetatakse gamer’iks) mängib ja kommenteerib mõnda arvutimängu. Kui küsisin sõbralt Märtenilt, kes selliseid videoid hoolega jälgib, mispärast ta seda teeb, tuli vastus üsna kiirelt: kui endal kodus sellist mängu ei ole, on vähemalt võimalus vaadata, kuidas keegi teine seda mängib.

YouTube’i kõige tuntum gamer on Göteborgist pärit ja Brightonis elav PewDiePie (häälda kui piudipai) ehk kodanikunimega Felix Arvid Ulf Kjellberg. Tema nišš on õudus- ja põnevusmängude väga emotsionaalne, kohati agressiivne kommenteerimine. Oma nišši täidab ta hästi – praeguse seisuga on tal 41 664 612 jälgijat ja tema kõige populaarsemal videol on 71 miljonit vaatamist(!). Kuna youtuber’id teenivad reklaami kõrvalt ka klikkide ja „laikide” pealt raha, tuleb oma vaatajaskonda hoida, nendega isiklik side tekitada – nõnda kutsub PewDiePie oma jälgijaid bro army’ks, samuti teeb ta iga video lõpus virtuaalse brofist’i, mis ei erine kuidagi tavalisest rusikate kokkulöömisest. Tema fenomen on tegelikult väga lihtne: olenemata kommenteeritavast mängust hakkab PewDiePie ühel hetkel lausa hüsteeriliselt karjuma, ropendama, naerma, nutma. Ta elab (või mängib, et elab) mängule nii intensiivselt kaasa, et vaatajal ei hakka hetkekski igav.

13-aastane Lotte Triin, kes jälgib youtuber’eid iga päev, märgib, et vahepeal vaatab ta PewDiePie’d lihtsalt seepärast, et teda huvitavad kommentaarid ja reaktsioonid, mitte mängud. Võrreldes teiste gamer-videotega, kus mängijate kommentaarid on küll humoorikad, ent mitte eriti intensiivsed, on tema klipid sündmuseks, millele kaasa elada. Sõnu PewDiePie väga hoolikalt ei vali ja nii on mees jutu käigus vägistamisnalju ja teisi poliitiliselt ebakorrektseid märkusi teinud. Siin tekibki küsimus, kui suur vastutus youtuber’itel tegelikult oma sõnade eest on, eriti kui pidada silmas seda, et paljud jälgijad on alaealised lapsed? Nii toob üle poole miljoni subscriber’iga komöödiakanali Just Between Us üks vedaja Gaby Dunn artiklis „Get rich or die vlogging” (saa rikkaks või sure videoid tehes) välja jõhkra tõsiasja: paljud youtuber’id ütlevad videotes meelega midagi erakordselt rumalat, et klikke ja raha koguda. Dunn toob näiteks Nicole Arbouri, kes sõimab ühes videos väga agressiivselt ülekaalulisi inimesi. „Dear Fat People” osutus nii kuulsaks, et Arbour postitas Snapchati klipi, kus ta loeb 50-dollarilisi rahatähti. Papp papiks, aga internetis ei jää ükski kuritegu ilma karistuseta – Arbour sai oma jälgijatelt väga palju negatiivset tagasisidet. „YouTube’i kokkuhoidev kogukond pani ta oma musta nimekirja,” nagu märgib Dunn, ning paljud brändid katkestasid temaga koostöölepingud. Ka PewDiePie õelad märkused ei ole tähelepanuta jäänud (ja gamer on nende eest vabandust palunud), kuid mis on öeldud, see on öeldud – ja arvata võib, et tema kurikuulsaid videoid vaadatakse hoolimata kriitikast ikka edasi. Sest need on ju, noh, kurikuulsad. Kellelegi ei paistnud meeldivat Miley Cyruse „Wrecking Balli” video, aga see ei tähenda, et sellest paar aastat tagasi üldse ei räägitud.

Aga mida on siis õigupoolest tarvis ette võtta, et igati edukaks youtuber’iks saada? Kui PewDiePie teenib aastas üle 12 miljoni dollari (sic!) lihtsalt selle eest, et ta mängib arvutimänge ja ropendab, siis kui raske see ikka olla saab? 11-aastane Kaisa, kes alustas youtuber’ite vaatamisega pea kolm aastat tagasi, räägib, et edukas youtuber teeb palju erinevaid asju – oskab inimesi naerma panna ja meelt lahutada. Talle sekundeerib Lotte Triin: „Kui youtuber leiab selle õige nüansi ja vaatajaskonna üles, siis tal hakkab hästi minema. Või kui ta teeb midagi, mida teised ei oska.” Järelikult tuleb teha hästi tihti ja hästi palju erineva vormi ja sisuga videoid. Oled gamer? Hea küll, mängude stream’imine ja kommenteerimine on lõbus kohustus, aga selleks et ka muude huvidega inimesed sind teaksid ja jälgiksid, peab tegema uue kanali. Ühes mängitakse, teises jutustatakse niisama maast ja ilmast. Tehakse prank’e (ehk tüngasid), vastatakse vaatajate jaburatele küsimustele, esitatakse teistele videostaaridele väljakutseid ja võetakse neid vastu (briti youtuber KSI sai näiteks ülesande riietada ennast kodutuks ja mööduvatelt inimestelt raha küsimise asemel pidi ta nendele ise seda jagama). Puhas meelelahutus.

Kui nüüd asja üle järele mõelda, siis ka Eesti kommertskanalite pealt tuleb saateid igale maitsele. Saade, kus muidu üsna head näitlejad teevad täiesti ajuvabasid sketše. Saade, kus muidu üsna head lauljad laulavad üksteise laule. Saade, kus lihtsalt kuulsad inimesed teevad üksteisele tünga. Saade, kus need, kes 1990ndatel päkapikudiskoga kuulsaks said, räägivad, kui hea päkapikudisko ikka on. YouTube’is on põhimõtteliselt samamoodi, ainult et kui televiisor ei küsi vaataja käest, kas talle ikka meeldis see saade, mida ta vahtis, siis youtuber’i õnn ja edu sõltub just sellest, millist tagasisidet jälgijad talle annavad. Vaatajaskond suunab kanali sisu. Aga kui televisioonis liiguvad suured reklaamirahad ja seal ei tee tasuta tööd mitte keegi, siis selleks et YouTube’is üldse mingisugust cash’i teenima hakata, on vaja esialgu väga-väga-väga palju videoid teha. Ilmselt oma põhitöö arvelt. Gaby Dunni artiklist selgub, et isegi laia vaatajaskonnaga youtuber’il on keeruline ots otsaga kokku tulla – nimelt jaotatakse rikkust videoportaalis ebavõrdselt. „Väga väikesel osal youtuber’itest on võimalus YouTube’ilt tuge saada, näiteks esilehel figureerides. Ja kuna paljud kanalid kasutavad AdSense’i, mis on Google’i viis, kuidas reklaam rahaks teha, liigub raha aina vähem ringi,” kirjeldab Dunn. Tulemuseks on see, et kõige kuulsamad youtuber’id saavad aina jõukamaks, sest neil on võimalik kasutada olemasolevat rikkust ja kuulsust selleks, et üha rohkem teenida. Seni, kuni YouTube’i tuleb uusi kasutajaid ja vaatajaid juurde, on lihtne ka olemasolevaid trende muuta, aga kui ühel hetkel kasv peatub, siis tekibki olukord, kus on väga keeruline status quo’t kõigutada. Oma osa mängib siin ka varanduslik ja sotsiaalne ebavõrdsus – harilikul internetikasutajal võib olla mulje, et igaühel on võimalik internetis kuulsaks saada, aga tegelikult on YouTube’is läbilöömiseks vaja piisavalt algkapitali, et osta näiteks korralik filmikaamera või loobuda oma põhitööst. See tähendab, et suurem osa edukatest youtuber’itest on valge nahavärviga rikkamast keskklassist pärit inimesed.

Harilike, vaid 500 000 jälgijaga youtuber’ite põhiliseks rahateenimisviisiks on koostöölepingud erinevate brändidega, kelle tooteid nad varjatult või varjamata kujul oma videotes reklaamivad. Reklaam on kahe otsaga mõõk – ühelt poolt võib hea leping väga palju raha sisse tuua, teisalt ärritavad tootetutvustused vaatajaid. Northeasterni Ülikooli majandusteadlane Jodi N. Beggs toob eespool mainitud Gaby Dunni artiklis välja huvitava vastuolu: kui näiteks räpivideotes ja üldse popkultuuris on kallite autode, käekellade ja riietega suurustamine igapäevane nähtus, siis YouTube’is oleks oma rikkuse demonstreerimine tõeline viga. Seda põhjusel, et youtuber’i eesmärk on oma vaatajale näidata, et ta on täpselt samasugune tavaline inimene nagu temagi. Ja just autentsuse tõttu on youtuber’itest saanud Ameerika teismeliste seas olulisemad eeskujud kui tele- ja filmistaarid, nagu selgub ajakirja Variety hiljutisest uurimusest. YouTube’i staarid on noorte arvates köitvamad ja erilisemad kui Hollywoodi kuulsused, samuti on võimalik nendega paremini samastuda – nagu noortelegi, pole filtreerimata sotsiaalmeediakuulsustele võõras ängistustunne, nad teevad vigu ja seavad kahtluse alla neile autoriteediks seatud eeskujusid. Variety sõnu kinnitab ka Lotte Triin: „Mulle meeldib vahepeal lihtsalt seepärast vaadata, et mõni youtuber on sarnase mõtlemisega nagu mina. Näiteks Lilly [IISuperwomanII] teeb videoid, kus ta räägib, milliseid probleeme võib olla inimesel nagu tema ja kuidas inimesed temast aru ei saa ja mida ta siis teha üritab. Saad nagu relate’ida [suhestuda].” Muide – USAs jõuab YouTube rohkemate 18–34-aastasteni kui kaabeltelevisioon.

Kuid see, et inimene teispool ekraani tundub siiras ja aus olevat, ei tähenda, et ta seda ka tegelikult on. Vastupidi mõnele näitlejale või telesaate juhile pole youtuber’il kaamera ees teist funktsiooni kui iseenda etendamine – välja arvatud juhtudel, kui kedagi teist järele tehakse, aga ka siis ei eelda vaataja, et youtuber näitlejameisterlikkusega hiilgab. Teatav amatöörlikkus on vajalik selleks, et säiliks inimlik mõõde ja jälgija veenduks, et videokangelane on tegelikult üsna tavaline inimene, mitte telestaar, kes ainult kindlal ajahetkel teatud funktsiooni kannab. (Oota, kas Mart Sander on tõepoolest päris inimene või? Tal on väljaspool telepurki oma elu? Ja kodu? Kas ta tõesti käib WCs ja pühib aknalaua pealt tolmu?) Aga ka siirust on võimalik teeselda – kurb on see, et täiskohaga youtuber’iks olemine on stressirikas töö, aga veelgi kurvem on, et vaatajal on sinu halvast tujust tegelikult ükskõik. Gaby Dunn nendib, et autentsust väärtustatakse, aga ainult väikestes kogustes – sul võib olla karm minevik, sest probleemidest ja tagasilöökidest ülesaamine sisendab vaatajale, et ka temal on võimalik oma eluga hakkama saada, aga karmi olevikku sul olla ei tohi – siis oled lihtsalt vingats. Lotte Triin nõustub: „Kui sul on endal paha tuju ja lähed vaatama youtuber’it, kes räägib sulle oma muredest, siis on nagu… meh.”

Ja tõsiasi on see, et tõeliselt kuulsate youtuber’ite nagu ka näitlejate ja lauljate taga on terve hulk inimesi, kes iga video õnnestumise eest vastutavad. Inimesed, kes suhtlevad ajakirjandusega, inimesed, kes mõtlevad, kuidas jälgijaskonda suurendada, inimesed, kes vastutavad selle eest, et video liialt professionaalne välja ei paistaks. Ning isegi siis, kui youtuber’il sellist meeskonda ei ole, etendab ta ikkagi mingisugust rolli, teadlikult või alateadlikult. Eesti youtuber Nele Kirsipuu küll väidab, et tema lemmikosa videote tegemisel on just see, et ta saab olla täiesti vaba ja väljendada oma loomingut nii, et ei pea reegleid ja formaalsusi silmas pidama, aga mulle näib, et vaatajaskonna suurenemisega kaasneb ka süvenev teadlikkus sellest, kuidas sa oma jälgijatele ikkagi paistad. Eriti siis, kui mängus on raha.

Muide, Kirsipuu oma kanali eest raha ei saa ja tema arvates on Eestis üldse YouTube’is teenimisega keerulised lood. Nojah, kui eestlasi on kokku napilt üle miljoni ja YouTube’is läbilöömiseks peab vähemasti nii palju subscriber’eid olema, siis tuleb midagi erakordselt geniaalset teha, et kõikidele eestlastele korda minna. Teine võimalus on välisturule siirduda – nii on teinud Estonianna ehk eestivenelasest ilublogija Anna, kes on Venemaal vaadatavuselt kolmas youtuber. Igal Estonianna videol on üle 100 000 vaatamise ja tema teenibki videote tegemisega raha.

YouTube on kahtlemata väga hea platvorm, mille kaudu ilmakuulsaks saada, kui selline tahtmine juhuslikult tekkima peaks (Justin Bieber sai ju tänu YouTube’ile oma esimese plaadilepingu!). Eriti siis, kui sul on peale videote tegemise veel huvisid. Näiteks laulmine. Või räppimine. Või näitlemine. 2014. aasta märtsis riputas soomerootslane Sara Forsberg (kasutajanimega SAARA) oma kanalile üles video, kus ta matkib 20 erinevat keelt. Video sai väga kuulsaks ning 2015. aasta detsembris selgus, et Saara oli teinud viimased poolteist aastat koostööd „Star Warsi” produktsioonifirma Lucasfilmiga, et töötada välja keel, milles tähtede sõja tulnukad kõnelevad. YouTube’ist otse kinolinale, uhuu! Aga nüüd tegeleb Saara põhiliselt laulmisega (tal on leping Capitol Recordsiga) ja tänu oma jõhkralt suurele jälgijaskonnale (517 437 subscriber’it!) on esmane publik kah juba olemas. Muide, Saara esiksingel „Ur cool” on hämmastavalt ebaoriginaalne. Neiu on tõepoolest väga andekas, aga tema erilisus tuleb välja pigem kodu- kui hästi produtseeritud muusikavideotest.

Asjaolu, et vaatajatele meeldib pigem youtuber’ite kodune olek, nendib ka Gaby Dunn: „See, et YouTube aitab sul jala meelelahutustööstuse ukse vahele saada, ei tähenda, et kohe, kui sa vähegi kuulsamaks saad, on kõik hästi.” Ta toob näiteks ligi kolme miljoni jälgijaga koomiku Grace Helbigi telesaate, mis ei läinud massidele üldse peale, aga Helbigi väikese eelarvega tehtud vlogid koguvad endiselt väga palju vaatamisi. „Fännid ei taha näha teda telekas, vaid elutoas,” märgib Dunn. Ehk YouTube’i publik on aktiivne, mitte passiivne nagu telekavaataja, ning muutuste suhtes väga tundlik. Televiisori- ja arvutiekraani vahel on suur erinevus. Kui su lemmik figureerib mõnes telesaates, on ta sellout. Kui ta räägib sedasama juttu vabalevis, st YouTube’is, on ta igati aus ja autentne.

Tuleb tunnistada, et kui youtuber’eid iga päev natukene vaadata, tekib tõepoolest väike sõltuvus. Et mis hullu juttu KSI täna räägib ja kas Nele Kirsipuu on vahepeal mõne uue laulu ära õppinud ja kas Superwoman on teinud jälle järele seda, kuidas tema india päritolu vanemad Justin Bieberi uuele muusikavideole reageeriksid (selliseid klippe nimetatakse, muide, reaction– ehk reaktsioonivideoteks, aga keemiaga pole siin paraku midagi pistmist, põhiline tähelepanu on hoopis sellel, milliseid erinevaid ilmeid ja aktsente youtuber matkida oskab). Võib täitsa aru saada, miks miljonid inimesed elavad kaasa sellele, mida (sajad?) tuhanded kodus kaamera ees teevad. Vastus on üsna lihtne – meelelahutuseks. „Kui pole midagi teha, vihma sajab ja on vaba päev ning millekski ei ole viitsimist, siis sa vaatad youtuber’eid, et igavust peletada. Teine asi on see, et DIYdest [do it yourself ehk meisterdamisvideod] saab ideid, kuidas mingeid asju teha,” seletab Kaisa. Lotte Triinule meeldib youtuber’ite juures kõige rohkem see, „kuidas teised inimesed kusagil maailma otsas elavad ja kuidas nemad oma asju teevad ja mis nende keeles lahe on”.

Tuleb vist välja, et tõtt-öelda ei ole erilist vahet, kas sa veedad vabad hetked ristsõnu lahendades, „Sajandi armastust” või National Geographicut vaadates, Redditi jalkafoorumit lugedes või videoid vahtides. Aga kui kellegi teise elule liiga palju internetis kaasa elada, kas siis enda elu suhtes võõristust ei teki? Lotte Triin vastab eitavalt: „Kui sa oled YouTube’is, siis oled omas mullis. Ja siis sa mõtled ja keskendud sellele. Kui sa telefonist ära tuled, saab see otsa ja sa ei mõtle rohkem nendele asjadele. Võib-olla mõned naljad tulevad kaasa.”